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Markenpositionierung

Marken positionieren heißt, einen Leuchtturm in den Köpfen der Kunden zu bauen.

Die Positionierung ist wesentlicher Erfolgstreiber einer Marke. Eine klare Markenpositionierung im Markt schafft Präferenzen bei Kunden und grenzt die Marke dauerhaft vom Wettbewerb ab. Dies ist die Basis für profitables Wachstum mit der Marke.

Mitarbeiter Daniel Kochann Partner I The Brand Consultants GmbH
Daniel Kochann
+49 6831 95956-17
d.kochann@esch-brand.com
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    Die Markenpositionierung beantwortet die Frage, warum Kunden Ihre Marke kaufen sollen.

    Die Markenpositionierung bringt die Markenidentität und ihre Markenwerte auf den Punkt. Sie fokussiert auf das, was ihre Marke besonders gut kann, was sie vom Wettbewerb unterscheidet und was relevant für ihre Kunden ist. Markenpositionierung ist die Kunst der Fokussierung auf was Wesentliche. Dies ist die Basis für eine erfolgreiche Umsetzung und ein klares Markenimage als Wachstumstreiber.

    Es gilt das Motto: Weniger ist mehr! Sie sollten in einem Wort oder in einem kurzen Satz die Positionierung Ihrer Marke nennen können.

    Gerade weil sich Märkte, Technologien, Kunden- und Wettbewerbsverhalten laufend ändern, sind Markenpositionierungen regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen und bei Bedarf zu adjustieren.

    Markenpositionierung l ESCH. The Brand Consultants GmbH

    Unser Wertbeitrag für Sie

    Um die Klippen bei der Entwicklung einer wirksamen Markenpositionierung zu umschiffen, bedarf es großer Erfahrung und eines systematischen Prozesses. Wir unterstützen Sie dabei gerne mit unserer Expertise und der Erfahrung aus unzähligen erfolgreich durchgeführten Positionierungsprojekten. Als Wegbereiter für den Erfolg Ihrer Marke helfen wir Ihnen dabei, einen klaren Fokus zu setzen. Bauen Sie auf unser Know-how aus 30 Jahren Forschung und Praxis mit mehr als 700 nationalen und internationalen Projekten. Mit einer authentischen Markenpositionierung legen wir einen einzigartigen und relevanten Platz im Kopf der Kunden fest. Dadurch ebnen wir den Weg für ein klares und präferenzprägendes Markenbild in den Köpfen der Zielgruppen. Dies ist die beste Basis für eine erfolgreiche Umsetzung im Unternehmen und bei Ihren Kunden.

     

    Mehr Interesse an dem Thema? Was ist die Markenpositionierung und wie gelingt sie?

    Was die Markenpositionierung ist und wie sie gelingt.

    Um Marken auf dem Markt richtig zu positionieren, ist es wichtig ein Verständnis für die Markenpositionierung zu haben. Die erfolgreiche Etablierung einer Marke auf dem Markt bedarf einem Werkzeugkasten aus Markenidentität, Markenwerten und einem Positionierungssatz.

    Definition: Was ist eine Markenpositionierung?

    Die Markenpositionierung ist Teil der Markenführung und Kern der Markenstrategie. Die Markenpositionierung dient dazu, einen einzigartigen und relevanten Platz in den Köpfen der Kunden zu erobern, mit dem sich die eigene Marke von Wettbewerbsmarken abgrenzt. Es geht darum, als Marke aus Sicht der Kunden so attraktiv zu sein, dass sie gegenüber den Wettbewerbern präferiert wird.

    Grundlage zur Entwicklung der Markenpositionierung bilden die Markenidentität sowie die daraus abgeleiteten wesentlichen Markenwerte, die die DNA der Marke prägen.

    Markenpositionierung: für etwas Bestimmtes stehen

    Positionierung heißt Fokussierung, also die Konzentration auf wenige, relevante Merkmale, bei denen die Marke besser wahrgenommen werden soll als die Wettbewerber. Die Fokussierung fällt vielen Unternehmen schwer. In einer von ESCH. The Brand Consultants durchgeführten B2B-Studie wurden von den verantwortlichen Managern im Durchschnitt mehr als zehn Positionierungseigenschaften für ihre Marke genannt, darunter Allgemeinplätze wie Qualität, Service oder Zuverlässigkeit.

    Markenpositionierung: ein Platz im Kopf der Kunden

    Die Positionierung lässt sich im einfachsten Fall durch ein Wort ausdrücken. Eine Positionierungsaussage sollte nicht lang und ausufernd sein. Sie ist kurz und knackig zu formulieren. Es gilt das Motto von Miller: 7+/-2. Das heißt, der Positionierungssatz sollte maximal sieben plus minus zwei Wörter umfassen. In der Kürze und Prägnanz liegt die Würze. Forsch steht für Nachhaltigkeit und Wohlfühlen, Hilti für Performance und Robustheit, Victoria Secret steht für Verführung: Ein Wort, das leiten soll. Ein Wort, das differenzieren soll. Ein Wort mit Relevanz für die Zielgruppen. Ein Wort, das mit der Zielgruppe resoniert und ein Wort, das konsequent umgesetzt wird, in allem, was die Marke tut: vom Shop, über die Produkte, deren Verpackung, die Kommunikation bis hin zur Einkaufstasche, die in den Farben der Verführung gestaltet ist. Auch Google hat eine klare Positionierung: Sie lautet „einfache Suche“.

    Points of Parity und Points of Difference bestimmen

    Positionierung bedeutet somit auch, Ballast abzuwerfen. Es gilt „Points of Parity“ und „Points of Difference“ zu definieren, konkret: Wo wollen wir besser sein als der Wettbewerb und wie können wir dies leisten (= Points of Difference) und wo wollen wir nicht wesentlich schlechter oder gleich gut sein wie der Wettbewerb (= Points of Parity). Sicherlich fährt ein Mercedes-Benz auch ähnlich schnell wie ein BMW, allerdings sind die Points of Difference bei Mercedes-benz eher Prestige und Sicherheit und nicht die Schnelligkeit. Sicher ist BMW auch sicher, aber die Unterscheidungsmerkmale zu Mercedes-Benz sind eher Sportlichkeit, Dynamik und Freude.

    Die Kunst des Fokussierens auf das Wesentliche

    Eine Fokussierung ist natürlich immer mit dem Risiko verbunden, sich zu eng oder zu spitz zu positionieren. Oft stellt sich auch die Frage, ob ein rationaler oder ein emotionaler Fokus oder eine Mischung daraus der beste Weg ist. Deshalb ist ein fundierter Prozess zur Ableitung der Positionierung notwendig. Ohne Fokussierung überlassen Sie es dem Kunden zu entscheiden, wofür Ihre Marke steht. Im schlimmsten Fall entsteht überhaupt kein klares Bild von der Marke.

    Dies findet oft Ausdruck in kommunikativem Einheitsbrei innerhalb einer Branche. Dann wird es aber für Kunden schwer, Präferenzen für eine Marke zu bilden. Deshalb gilt: Der Fokus erwächst aus der Stärke der Marke und mit Blick auf die Kundenrelevanz.

    Wie können Sie einen Leuchtturm in den Köpfen der Kunden bauen?

    Wir durchlaufen mit Ihnen einen konsequenten Analyseprozess und klären mit Ihnen dabei folgende Fragen, um eine klare Markenpositionierung ableiten zu können:

    • Innen starten: Was macht Ihre Marke besonders, was können Sie besonders gut, was zeichnet Sie aus, was sind die USPs? Dies setzt eine systematische Stärkenanalyse voraus.
    • Relevant für Kunden sein: Was ist für unsere Kunden wirklich wichtig? Treffen wir die Bedürfnisse und Wünsche unserer Kunden? Dies setzt Insights relevanten Bedürfnisse und Wünschen unterschiedlicher Kundengruppen voraus, die systematisch zu erfassen und zu bewerten sind. Vor allem geht es auch darum, auf langfristige wirksame Bedürfnisse zu setzen, statt auf kurzfristige Trends.
    • Von der Konkurrenz abgrenzen: Dieses Finden eines Alleinstellungsmerkmals setzt eine genaue Kenntnis der Wettbewerbspositionen und der Wettbewerbsauftritte voraus, die in einer klaren Nomenklatur zu erfassen sind, um Positionierungsoptionen zu entdecken. Differenzierte Wettbewerbsanalysen auf unterschiedlichen Betrachtungsebenen sind unerlässlich.
    • Langfristig umsetzen können: Bei einer Markenpositionierung müssen Sie das Leistungsversprechen auch dauerhaft und für Kunden wahrnehmbar liefern können. Wir machen hier den „Proof of the Pudding“, um zu sehen, ob Sie dazu auch in der Lage sind. Können Sie diese Positionierung langfristig verfolgen und mit Leben füllen oder ist es womöglich eine Sackgasse?

    Kernarbeit: die Suche nach der richtigen Markenpositionierung

    Viele relevante Positionen im Markt sind bereits besetzt. Der zweite oder dritte auf der gleichen Position wird es schwer haben, ein eigenes Profil zu erarbeiten. Dann entscheidet die eigenständige Umsetzung über den Erfolg. Ist eine Marke hingegen klar positioniert, sind die Manager gut beraten, daran anzusetzen und diese weiter auf- und auszubauen, statt riskante Richtungswechsel vorzunehmen. Viele ikonische Marken wie Porsche, Louis Vuitton, Rolex oder Lego haben Ihre Position niemals verlassen, wohl aber dem Zeitgeist folgend daran gearbeitet.

     

     

     

     

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