von Franz-Rudolf Esch
Bei der Entwicklung der Markenidentität gibt es viele Hürden, die einem erfolgreichen Ergebnis, also einer überzeugenden DNA einer Marke, die in wesentliche Markenwerte gefasst ist, entgegenstehen. Selbst wenn Prozessablauf, Projektbeteiligte und interne Kommunikation sorgfältig geplant sind, bleiben genügend Fehlerquellen, die den Prozess verlangsamen oder falsche Ergebnisse hervorbringen können. Aus meiner Erfahrung lassen sich diese auf vier wesentliche Punkte verdichten:
Es ist wie in der Schule: Meist werden die ausgeprägten Stärken der Schüler nicht gefördert. Stattdessen werden Schwächen durch Nachhilfestunden ausgemerzt. Eine Schwäche wird aber nie zur Stärke. In Unternehmen werden oft die Stärken einer Marke unterschätzt, weil man damit sehr vertraut ist. Wie meinte schon der Wissenschaftler Coombs: „Good things satiate, bad things escalate.“ Für einen Markenprozess wäre dies fatal. Deshalb: Achten Sie auf die Assets und Stärken und machen Sie hier das, was implizit vorhanden ist, explizit: Halten Sie die Assets fest.
Das Gras auf der Wiese des Nachbarn ist immer grüner. Viele streben deshalb nach dem, was andere haben oder besser können. Viele Manager unterliegen der Versuchung, auf Maßnahmen der Wettbewerber zu schauen und sich in den unterschiedlichsten Bereichen mit ihnen zu vergleichen. Fähigkeiten, Produkte, Sortimente, Prozesse, Innovationen, Erfolge et cetera, die der Wettbewerber vorweisen kann, hätten sie auch gerne. Es besteht der Hang zur Nachahmung von Aspekten, in denen die Wettbewerber besonders stark sind. Was liegt also näher, als diese als konstituierende Merkmale in den eigenen Identitätsprozess aufzulisten? Ihnen ist nicht bewusst, dass sie damit den Identitätsprozess in eine falsche Richtung lenken. Das ist für mich eine wesentliche Erklärung für die Vielzahl austauschbarer Konzepte und somit auch austauschbarer Marken im Markt. Hüten Sie sich davor.
Je ehrgeiziger Manager sind, umso eher sehen sie viele Dinge als schon realisiert und vorhanden an, obwohl im Unternehmen erst darüber diskutiert wird, ob dies ein machbarer Weg ist oder nicht. Mir geht es manchmal genauso: In meiner Vorstellungskraft sind viele zukunftsträchtige Projekte schon erledigt. Das hält so lange an, bis mich Kollegen wieder auf den Boden der Tatsachen bringen – Erdung tut gut.
Ich empfehle deshalb zwei Dinge: 1) Suchen Sie nach Proof Points für Inhalte, die Sie als markenprägend empfinden. 2) Prüfen Sie, ob sich wünschenswerte neue Inhalte zur Marke auch wirklich mit Ihren Bordmitteln umsetzen lassen.
Identitätsprozesse stellen für viele Manager ein Sprungbrett dar. Insofern ist es naheliegend, dass sie versuchen, in einem solchen Prozess ihre eigenen Interessen zu platzieren und durchzusetzen. Konkret geht es also darum, den Identitätsprozess als Vehikel für seine eigenen Themen zu nutzen, um sich selbst dadurch zu platzieren. Der Verantwortliche für Nachhaltigkeit bringt dieses Thema ein, der Digitalexperte die „herausragende digitale Kompetenz“ usw.
Dagegen hilft am Ende nur nüchternes Bewerten nach harten Kriterien, zum Beispiel, inwiefern dies im Ist-Status eine wichtige Rolle für das Unternehmen spielt oder in Zukunft wünschenswert ist. Ansonsten laufen Sie in die falsche Richtung.
Sie sehen: Das richtige Management des Prozesses ist erfolgsentscheidend. Damit steht und fällt die Qualität der entwickelten Markenidentität, der Markenwerte und der Markenpositionierung – und damit auch die Qualität der späteren Umsetzung in konkrete Maßnahmen.
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