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Warum der Ansatz des Nobelpreisträgers Daniel Kahneman den Weg für wirksame Markenidentitäten weist

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Kahneman und das System 1 und System 2

    Wir kennen alle das Denkmodell von Daniel Kahneman. Er spricht vom schnellen und langsamen Denken, also von System 1 und System 2.

    System 1 funktioniert implizit und automatisch. Hier geht es primär um Gefühle und nonverbale Eindrücke, die wir blitzschnell und beiläufig wahrnehmen. Es sind die gefühlten Eindrücke, die immer dem genauen Verständnis voraus gehen und die vor allem auch unsere Ratio beeinflussen. System 1 ist immer „on“, es ist einfach, schnell, bequem und benötigt kaum Kapazitäten.

    Anders System 2. Hier sind wir aktiv und explizit dabei. Wir analysieren genau, was wir wahrnehmen und beurteilen dies logisch, analytisch und sequentiell. Wir folgen hier der Ratio. Es ist gedanklich anstrengend, dieses System zu nutzen. Es ist unser Bewertungssystem, das viel Energie benötigt. Denken ist anstrengend, frisst Energie und macht müde.

    Markenidentitäten müssen System 1 und System 2 adressieren

    Wenn Sie heute wirksam Markenidentitäten aufbauen möchten, sollten Sie diese Überlegungen berücksichtigen. Bei der Markenidentität geht es darum, die wesensprägenden Merkmale einer Marke systematisch zu erfassen. Dies ist quasi die „DNA“ der Marke.

    Wir stellen oft fest, dass Markenidentitäten so entwickelt werden, als wären sie nur für Kommunikation bestimmt. Der Schwerpunkt liegt auf Gefühlen, die durch wenige emotionale Eigenschaften festgehalten werden. Das reicht aber für viele andere Bereiche – vom Vertrieb über Produktmanagement bis zum Service – nicht. Hier sind auch harte Fakten – Nutzen und Eigenschaften einer Marke – relevant.

    Manchmal werden die Inhalte von Markenidentitäten auch mehr oder weniger „bunt“ zusammengewürfelt. Viele Ansätze sind eher „pragmatisch“ als theoretisch fundiert. Es gibt dann zwar viele klangvolle Bezeichnungen, allerdings auch ebenso oft unklare Schnittmengen und Zuordnungen. Und das ist ein Problem, spätestens dann, wenn es an die wirksame Umsetzung der Markenwerte nach innen und nach außen geht.

    Das Markensteuerrad mit Pilot (System 2) und Autopilot (System 1)

    Unser Markensteuerrad baut auf den Erkenntnissen von Kahneman auf und berücksichtigt Erkenntnisse der Hirnforschung.

     

    Markensteuerrad nach Esch

    Die linke Seite des Markensteuerrads ist System 2. Es reflektiert den rationalen Teil der Marke, die sogenannten „Hard Facts“. Hier beantworten wir die Frage „What’s in it for me?“. Es geht darum, konkrete Nutzen für Kunden zu beschreiben und durch Reasons Why zu begründen, weshalb die Marke diese auch wirklich erbringen kann. Prüfbar, weil wir uns hier im rationalen Bereich der Marke befinden, der entsprechend explizit von Kunden geprüft wird. Ohne Proof Points gibt es eben auch keinen Nutzen. System 2 ist bei uns der Pilot. Dieser prüft bei Start und Landung ebenfalls alle Instrumente des Flugzeuges hoch involviert, gedanklich aktiv, analytisch und logisch sequentiell, um einen guten Start oder eine gute Landung hinzulegen. Erst dann schaltet er um auf den Autopiloten.

    Die rechte Seite des Markensteuerrads ist System 2. Es reflektiert den emotionalen und nonverbalen Teil der Marke, die sogenannten „Soft Facts“. Hier beantworten wir die Frage „How do I feel about it?“. Um zu bestimmen, wie es sich anfühlt mit einer Marke in interagieren, sind ebenfalls zwei Punkte zu klären. Die Emotionen und Gefühle, die mit einer Marke verknüpft werden sollen sowie die nonverbalen Elemente (Sehen, Fühlen, Riechen, Schmecken, Tasten), die die Marke konstituieren. System 1 ist unser Autopilot. Dort lässt der Pilot das Flugzeug fliegen und greift nur ein, wenn er muss. Der Pilot fliegt die meiste Zeit im Autopiloten. So ist es auch bei Kunden. Diese befinden sich häufiger im Autopiloten und lassen sich von Marken „berieseln“, statt sich im Piloten mit Marken gedanklich-rational auseinander zu setzen.

    Das Zusammenspiel von Hard Facts und Soft Facts macht somit die Marke. Hier gilt, dass das Ganze mehr ist als die Summe seiner Teile. Insofern müssen sich Hard Facts und Soft Facts sinnvoll ergänzen, zueinander passen und sich dadurch gegenseitig verstärken. Wie heißt es so schön: Auf einem Bein steht man schlecht.

    Mehr Interesse an dem Thema?

    Wir empfehlen Ihnen unser Buch “Identität – Das Rückgrat starker Marken” oder lesen Sie mehr zum Thema Markenidentität in unserem Blog:

    Mehr dazu, wie wir Sie in unserem Leistungsfeld unterstützen können, finden Sie unter: Markenidentität und Markenpositionierung

    Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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