Nach dem Grounding der SWISSAIR entstand mit der Crossair die neue SWISS Airlines. Zwei Versuche, die Airline neu zu positionieren, einmal als Premiumairline (Destination Excellence) und einmal als preiswerte Airline, scheiterten. SWISS Airlines wurde durch die Lufthansa übernommen. Im Zuge dieser Übernahme sollte die SWISS neu ausgerichtet und klar hinsichtlich ihrer Marke von der Mutter Lufthansa abgegrenzt werden.
Unser Auftrag war es, eine klare Markenidentität und Markenpositionierung für SWISS Airlines zu entwickeln. Die große Herausforderung dabei war die Tatsache, dass sich SWISS und Lufthansa in ihrer Wahrnehmung hinsichtlich Zuverlässigkeit, Qualität und Sicherheit stark ähnelten und beide Airlines dies als Assets für sich beanspruchten. Die Markenwerte sollten zudem in klare Maßnahmen operationalisiert werden.
In einem internen Prozess wurde mit dem Management, unter Zuhilfenahme umfangreicher Marktforschungsdaten sowie Strategiepapiere, der Kern der Marke erarbeitet sowie Markenwerte und Markenpositionierung abgeleitet. Für das Managementboard wurden, zur Entscheidung, unterschiedliche Szenarien für die Marke abgeleitet, exemplarisch in konkrete Maßnahmen operationalisiert und bewertet. Für die wesentlichen Bereiche der SWISS wurden Operationalisierungsworkshops durchgeführt und Maßnahmenpakete geschnürt. Zudem wurde die Kommunikationsentwicklung durch ESCH. begleitet.
Markenwerte und Markenpositionierung wurden durch das Managementboard der SWISS und der Lufthansa approved. Die Umsetzung erfolgte konsequent (siehe beispielhaft Abbildung 1), die Imagewerte verbesserten sich deutlich, ebenso der Zuspruch der Passagiere, mit der SWISS zu fliegen und diese zu buchen.
Lesen Sie mehr zur SWISS in der Absatzwirtschaft: „Der Flug des Phönix“.
Abbildung 1: Konsequente Umsetzung der Markenstrategie
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