Herausforderung

In der Finanzkrise 2008/2009 musste die Citigroup ihr Juwel in Europa, die Citibank Deutschland, an die französische Genossenschaftsbank Crédit Mutuel verkaufen. Die Nutzungsrechte der Marke wurden für ein Jahr zugesagt, danach musste die Bank in Deutschland anders firmieren. Zu dem damaligen Zeitpunkt war die Citibank als Bank für „Need Money“-Kunden, bei der viele Kunden durch Lehmann Brothers-Anleihen ihre ganzen Ersparnisse verloren hatten, imagemäßig das Schlusslicht der Branche.

Innerhalb kürzester Zeit musste das Management eine neue Strategie, eine neue Mission und Vision sowie eine neue Marke entwickeln und intern wie extern umsetzen.

Unser Auftrag war zunächst, die Markenimplementierung nach innen, d.h. bei Managern und Mitarbeitern durchzuführen. Dies weitete sich schnell in die Entwicklung von Mission, Vision, Values, Markenwerten und Markenpositionierung sowie deren Umsetzung aus.

Lösung

In einem sehr ehrgeizigen Projektzeitraum durchliefen wir mit dem Management und dem Vorstand in Off-Sites die einzelnen Phasen zur Entwicklung einer fundierten Mission und Vision sowie passenden Markenwerten und einer überzeugenden Positionierung. Ein Rollout-Plan der neuen Marke im Unternehmen zur Implementierung der Marke im Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter wurde entwickelt und Manager in Train-the-Trainer-Workshops geschult und mit Materialien aufgerüstet. Ein Tag vor dem großen “Big Bank”, bei dem alle Mitarbeiter nach Düsseldorf zu einem gemeinsamen Event eingeladen wurden, wurden die letzten Mitarbeiter geschult. Parallel dazu erfolgte ein Agentur-Pitch und die Entwicklung der Kampagne mit der ausgewählten Agentur. Diese wurde durch Marktforschung getestet und weiter optimiert. Über Nacht wurden die Filialen umgebrandet von Citibank in TargoBank.

Ergebnis

Die gesetzten Zielgrößen hinsichtlich Bekanntheit der neuen Marke, Markenimage, Kundenanzahl, Umsatz und Profitabilität wurden alle weit übertroffen. Die Marke hat sich in der Top-Liga der Bankunternehmen etabliert. Die Kundenzufriedenheit liegt nur knapp hinter der des Branchenprimus ING. Die TargoBank ist die profitabelste Bank Deutschlands. Der französische Eigentümer hat das Konzept der Bank mit dem Markennamen erfolgreich in andere Länder multipliziert.

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