Markenpositionierung: Worauf es jetzt ankommt – Die 5 wichtigsten Insights

Franz-Rudolf Esch

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Am 04.05.2020 fand die vierte Runde der W&V Online-Konferenzreihe unter dem Motto #MachenWirDasBesteDraus statt. Die Konferenz gab den Teilnehmern die wichtigsten Werkzeuge und Inspirationen an die Hand, wie mit den wirtschaftlichen Folgen des Coronavirus umgegangen werden kann. Unter den Teilnehmern war auch Franz-Rudolf Esch, er stand Rede und Antwort zu Fragen rund um das Thema „Markenpositionierung – Worauf es jetzt ankommt“!

Für alle, die gestern bei der W&V Online-Konferenz nicht dabei sein konnten: Wir haben die 5 wichtigsten Aussagen von Franz-Rudolf Esch für Sie zusammengefasst.

  1. Corona bleibt noch länger ein Teil der internen Kommunikation von Unternehmen. In diesen Zeiten muss ein Hauptaugenmerk der Kommunikation auf den eigenen Mitarbeitern liegen. Den Mitarbeitern Sicherheit zu geben, sie zu motivieren und auf dem neusten Stand zu halten sind unverzichtbare Maßnahmen! Mehr Insights zur richtigen Mitarbeiter-Kommunikation in der Corona-Krise gibt es hier.
  2. Das Thema Corona in der Außenkommunikation aufzugreifen ist ratsam, wenn ein Fit zu den Markenwerten besteht und die Marke dadurch einen sinnvollen Wertbeitrag für Kunden leisten kann. Wenn Mercedes-Benz mit „#stayhome“ dazu auffordert, zu Hause zu bleiben, unterstützt dies das Thema Sicherheit als DNA der Marke. Besteht kein Markenfit verpuffen solche Bemühungen im Corona-Einheitsbrei, wirken unglaubwürdig und werden schnell wieder vergessen. Natürlich schließt dies nicht aus, dass jedes Unternehmen – wie auch jeder Bürger – in der Krise solidarisch handeln und Engagement zeigen kann. Weitere Anregungen und Beispiele zur Kommunikation in Zeiten von Corona finden Sie hier.
  3. Marken sollten ihre Werte nicht kurzfristig an die Corona-Krise anpassen. Sie geben ihren Kunden auf Basis ihrer zentralen Markenwerte ein Versprechen, das sie mit ihren Produkten und Dienstleistungen sowie durch alle Kontaktpunkte auf der Kundenreise einlösen müssen. Die Markenwerte vor der Krise sind auch die Markenwerte nach der Krise. Eine Neu-Justierung der Markenidentität ist immer eine langfristige Entscheidung. Allerdings sind Themen wie verantwortliches Handeln, soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, Sicherheit, Transparenz oder Gesundheit sicherlich Themen, bei denen Marken fallweise beurteilen müssen, inwiefern sie diese stärker berücksichtigen können und müssen. Kommunikation reflektiert ja auch immer ein Stück weit die Kultur und somit auch die Themen, die die Menschen bewegen.
  4. Jede Marke braucht eine klare Haltung. Marken brauchen einen klaren Zweck, sie brauchen eine klare Persönlichkeit und sie müssen für Kunden relevant sein. Kunden müssen genau wissen, was sie mit einer Marke verbinden und warum sie diese präferieren. Manche Marken beherrschen dies par Excellence, andere nicht. Leider sind die letzteren in der Mehrheit. Das war auch schon vor der Corona-Krise der Fall. Es reflektiert sich in langweiliger, austauschbarer Kommunikationsbrühe. Gerade Manager von schwachen und eher austauschbaren Marken müssen die Krise als Chance sehen und den Sinn ihrer Marke neu definieren. Lesen Sie hier mehr zu diesem Thema.
  5. Starke Marken haben einen großen Schutzschirm vor Krisen und Shitstorms. Sie erholen sich schnell nach Krisen und haben eine enorme Depotwirkung in den Köpfen der Kunden, die sich nur langsam abbaut. Dafür, dass adidas seine Mieten in der Corona-Krise nicht zahlen wollte, gab es einen Shitstorm. Aus Markensicht wird sich adidas aber als starke Marke schnell von dem Meinungstief erholen – und hat hoffentlich mehr über solidarisches Verhalten gelernt. Es zeigt sich wiedermal: Der Aufbau und die Pflege einer starken Marke lohnt sich!

Haben Sie Fragen in Bezug auf Ihre Marke oder Kommunikation? Gerne können wir diese auch zusammen durchdenken und Lösungen finden. Melden Sie sich hierfür gerne bei uns: f.-r.esch@esch-brand.com.

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