Schaeffler: Entwicklung von Markenidentität, Markenarchitektur und Leitbild

Herausforderung

Die Schaeffler Gruppe war durch organisches Wachstum sowie anorganisches Wachstum durch Unternehmensaufkäufe stark gewachsen. Bezüglich der Rollen und Beziehungen der Marken im Rahmen der Markenarchitektur herrschte keine Klarheit. Die Dachmarke Schaeffler Gruppe war – anders als die historisch gewachsenen Marken INA, FAG und LuK – noch nicht konkretisiert. Daraus resultierte ein unklares Bild bei der Ansprache von unterschiedlichen relevanten Anspruchsgruppen. Erste rein formale Lösungen durch CD-Maßnahmen brachten keine Klarheit im Einzelfall.

Unser Auftrag war es, für die beteiligten Marken eine klare Markenidentität und Markenpositionierung abzuleiten, eine überzeugende Markenarchitektur zu entwickeln, überflüssige Marken zu bereinigen und für die Dachmarke Schaeffler Gruppe Mission, Vision und Unternehmensgrundsätze zu entwickeln. Auf Basis dieser strategischen Vorarbeit sollte ein schlüssiges Kommunikationskonzept für alle Marken entwickelt werden.

Lösung

Aufbauend auf umfassenden internen und externen Analysen des Status Quo mittels Desk Research, Interviews und externer Marktforschung mit Kunden erfolgte eine dezidierte Bestandsaufnahme mit Stärken und Schwächen sowie der Ermittlung von Potentialen für die Schaeffler Gruppe. In diversen Workshop-Runden mit Managern und Interviews mit dem Top Management wurden die unterschiedlichen Perspektiven miteinander abgeglichen. Auf Basis dieser Ist-Analysen erfolgte mit Blick auf die künftigen Herausforderungen im Markt die Ableitung ambitionierter Markenidentitäten und Positionierungen, die die Wurzeln der jeweiligen Marken berücksichtigten. Es wurde ein schlüssiges Umsetzungskonzept entwickelt und auf Machbarkeit geprüft. Zudem wurden Bereinigungen und Migrationspläne entwickelt. Dies bildete die Basis für die Entwicklung klarer Kommunikationskonzepte für die Marken. Für die Schaeffler Gruppe selbst wurde in einem weiteren Prozess mit einem Kernteam aus Top Managern Mission, Vision und Unternehmensgrundsätze entwickelt. Diese Konzepte und Umsetzungen wurden dem Management Board und den Eigentümern vorgestellt und verabschiedet.

Ergebnis

Im Ergebnis wurden eine klare Markenarchitektur, überzeugende Markenidentitäten und Positionierungen entwickelt und auf Machbarkeit geprüft.

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