Die Herausforderung der Mehrmarkenführung besteht darin, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden erfolgreich zu adressieren, ohne dass sich die eigenen Marken oder Produkte gegenseitig kannibalisieren. Wir unterstützen Sie dabei, diesen Spagat zu meistern. Wir bestimmen Rollen und Territorien von Marken im Markt. Wir gestalten Produktportfolios so, dass diese sich „mentally convenient“ den Kunden erschließen und gleichzeitig die Selbstähnlichkeit zur Marke wahren.
Der Fokus bei Markenportfolios liegt anders als bei Markenarchitekturen auf der horizontalen Anordnung der Marken. Besonders herausfordernd ist es, wenn ein Unternehmen einen Markt durch mehr Marken besser abschöpfen möchte, so wie dies die Volkswagen AG mit VW, Audi, Skoda oder Seat macht. Hier geht es darum,
Ausprägungen von Mehrmarkenstrategien
Maßstab dafür ist die radikale Ausrichtung an unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden. Daraus ergeben sich unterschiedliche Optionen zur Segmentierung von Märkten. Je besser die Marken mit ihren Markenversprechen diese Segmente abdecken, umso erfolgreicher ist ein Markenportfolio. Zu viele und zu wenig klar profilierte Marken führen zu Kannibalisierungseffekten. Die Mehrkosten der Mehrmarkenführung werden nicht mehr oder nur unzureichend durch daraus resultierende Mehrumsätze gedeckt.
Unternehmen tendieren in der Regel dazu, immer mehr bieten zu wollen. Mehr Marken, mehr Produkte, mehr Werbung, etc. Jedoch ist mehr nicht immer unbedingt besser. Menschen haben begrenzte kognitive Kapazitäten. Je schneller die Taktung und je größer die Zahl neuer Produkte, desto eher sinken die Abverkaufszahlen. Dies ist die logische Konsequenz, wenn man bedenkt, dass der Kunde sich abwendet, wenn er sich von der Flut an Produkten überfordert fühlt.
Die größte Herausforderung bei Produktportfolios ist, dass diese über die Jahre immer umfänglicher werden, weil neue Trends und Kundenbedürfnisse in neue Produkte übersetzt werden. Produktportfolios wachsen dann in Anzahl der Produkte und werden meist für den Kunden unübersichtlich. Statt mehr zu kaufen, führt diese Komplexität oft dazu, dass Kunden weniger kaufen und sich Wettbewerbsangeboten zuwenden, die sich einfacher für sie erschließen.
Deshalb sind Produktportfolios sowie neue Innovationen und Varianten hart am Kundenbedarf und der Markenidentität zu entwickeln. Nur wenn diese
kann langfristige Profitabilität gewährleistet werden.
Wir schärfen vielversprechende Marken, eliminieren schwache Marken und Produkte und fokussieren uns auf die Abdeckung potentieller Wachstumsfelder. Wir unterstützen Sie bei der Entwicklung eines Produktportfolios, in dem jedes einzelne Produkt eine wichtige Rolle einnimmt, das den Mehrwert eines jeden Produktes klar verdeutlicht und das langfristige Umsätze und Profitabilität bei gleichzeitiger Kostensenkung garantiert. Darüber hinaus eruieren wir Systematiken zur Integration zukünftiger Marken und Produkte und maximieren vorhandene Synergien.
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