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Markenportfolio

Mehr ist nicht besser: Marken- und Produktportfolios wirksam managen

Die Herausforderung der Mehrmarkenführung besteht darin, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden erfolgreich zu adressieren, ohne dass sich die eigenen Marken oder Produkte gegenseitig kannibalisieren. Wir unterstützen Sie dabei, diesen Spagat zu meistern. Wir bestimmen Rollen und Territorien von Marken im Markt. Wir gestalten Produktportfolios so, dass diese sich „mentally convenient“ den Kunden erschließen und gleichzeitig die Selbstähnlichkeit zur Marke wahren.

Daniel Kochann
Daniel Kochann
+49 6831 95956-17
d.kochann@esch-brand.com
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    Markenportfolios brauchen Führung und System.

    Der Fokus bei Markenportfolios liegt anders als bei Markenarchitekturen auf der horizontalen Anordnung der Marken. Besonders herausfordernd ist es, wenn ein Unternehmen einen Markt durch mehr Marken besser abschöpfen möchte, so wie dies die Volkswagen AG mit VW, Audi, Skoda oder Seat macht. Hier geht es darum,

    • die Rollen der Marken im Markt zu bestimmen. Z.B. ist Spee im Waschmittelmarkt die Kampfmarke von Henkel, Persil hingegen das Top-Produkt.
    • die Territorien klar zu definieren, die man mit der Marke besetzen möchte, damit unterschiedliche Zielgruppen wirksam angesprochen werden können. Persil ist für Premiumkunden, Spee für preissensible Käufer.
    Ausprägungen von Mehrmarkenstrategien

    Ausprägungen von Mehrmarkenstrategien

    Die bestmögliche Ausschöpfung des Marktes ist das Ziel von Markenportfolios.

    Maßstab dafür ist die radikale Ausrichtung an unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden. Daraus ergeben sich unterschiedliche Optionen zur Segmentierung von Märkten. Je besser die Marken mit ihren Markenversprechen diese Segmente abdecken, umso erfolgreicher ist ein Markenportfolio. Zu viele und zu wenig klar profilierte Marken führen zu Kannibalisierungseffekten. Die Mehrkosten der Mehrmarkenführung werden nicht mehr oder nur unzureichend durch daraus resultierende Mehrumsätze gedeckt.

    Unternehmen tendieren in der Regel dazu, immer mehr bieten zu wollen. Mehr Marken, mehr Produkte, mehr Werbung, etc. Jedoch ist mehr nicht immer unbedingt besser. Menschen haben begrenzte kognitive Kapazitäten. Je schneller die Taktung und je größer die Zahl neuer Produkte, desto eher sinken die Abverkaufszahlen. Dies ist die logische Konsequenz, wenn man bedenkt, dass der Kunde sich abwendet, wenn er sich von der Flut an Produkten überfordert fühlt.

    Produktportfolios müssen mentally convenient sein und die Selbstähnlichkeit der Marke wahren.

    Die größte Herausforderung bei Produktportfolios ist, dass diese über die Jahre immer umfänglicher werden, weil neue Trends und Kundenbedürfnisse in neue Produkte übersetzt werden. Produktportfolios wachsen dann in Anzahl der Produkte und werden meist für den Kunden unübersichtlich. Statt mehr zu kaufen, führt diese Komplexität oft dazu, dass Kunden weniger kaufen und sich Wettbewerbsangeboten zuwenden, die sich einfacher für sie erschließen.

    Deshalb sind Produktportfolios sowie neue Innovationen und Varianten hart am Kundenbedarf und der Markenidentität zu entwickeln. Nur wenn diese

    • ein latentes oder manifestes Kundenbedürfnis befriedigen,
    • Zugehörigkeit zur Marke ausstrahlen,
    • sich dennoch von vorhandenen Marken und Produkten differenzieren
    • und alle Information „mentally convenient“ für den Kunden verpackt sind,

    kann langfristige Profitabilität gewährleistet werden.

    Unser Wertbeitrag für Sie

    Wir schärfen vielversprechende Marken, eliminieren schwache Marken und Produkte und fokussieren uns auf die Abdeckung potentieller Wachstumsfelder. Wir unterstützen Sie bei der Entwicklung eines Produktportfolios, in dem jedes einzelne Produkt eine wichtige Rolle einnimmt, das den Mehrwert eines jeden Produktes klar verdeutlicht und das langfristige Umsätze und Profitabilität bei gleichzeitiger Kostensenkung garantiert. Darüber hinaus eruieren wir Systematiken zur Integration zukünftiger Marken und Produkte und maximieren vorhandene Synergien.

    Kunden richten häufig folgende Fragen an uns:

    • Brauche ich alle Marken / Produkte?
    • Sind meine Marken richtig aufgestellt?
    • Wie kann ich Synergien in meiner Mehrmarkenführung realisieren bzw. Kosten senken?
    • Wie kann ich mein Produktportfolio sinnvoll erweitern und neue Kunden gewinnen?
    • Wie kann ich die Rolle unterschiedlicher Produkte in meinen Produktportfolio besser kenntlich machen?
    • Wie kann ich (eine) neue / akquirierte Marke(n) sinnvoll in mein Markenportfolio integrieren?
    Daniel Kochann
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