Markenidentität: Den Buy-In wirksam betreiben

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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Viele Vorstände und Geschäftsführer verbinden mit dem Thema Marke nach wie vor primär Name und Logo, schöne Kommunikation an Kunden sowie Corporate Design. Entsprechend wird oft lieber über die Ausgestaltung der Visitenkarte als über wesensprägende Merkmale und Inhalte diskutiert, für die die Marke stehen soll. Für das Top-Management ist die Marke oft mehr Kostenfaktor als Investment in künftiges Wachstum und in Wertsteigerung.

Erfolgreiche Markenführung startet innen!

Deshalb ist es wichtig, die Entscheider auf dem Weg zur Entwicklung und Umsetzung von Markenidentität und -positionierung mitzunehmen und zu Protagonisten des Prozesses zu machen.

Aus meiner Erfahrung ist dies einer der entscheidenden Faktoren, ob ein Identitätsprojekt erfolgreich durchgeführt und umgesetzt oder zum Scheitern verurteilt ist. Marke ist keine Spielwiese für das Marketing oder für den Bereich Corporate Communication alleine. Oft wird der Prozess zur (Weiter-)Entwicklung der Marke zwar durch diese Bereiche initiiert, es betrifft allerdings alle im Unternehmen. Deshalb ist frühzeitig zu überlegen, wie Transparenz im Prozess geschaffen werden kann und wer dabei einzubeziehen ist.

Wie schafft man den Buy-in?

Der erste Schritt ist der, die Unternehmensführung für den Prozess zu gewinnen. Folgende Punkte sind aus unserer Erfahrung essenziell:

Es ist Klarheit zu schaffen über die Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg. Dazu sind Beweise exemplarisch zu zeigen.
Es ist Klarheit zu schaffen, welche Ziele durch einen Identitätsprozess erreicht werden sollen. Dies ist vor allem dann notwendig, wenn ein Unternehmen bereits erfolgreich unterwegs ist, so wie dies bei den meisten deutschen Mittelständlern der Fall ist.
Es ist Klarheit zu schaffen über den Prozess, die einzelnen Prozessschritte und die am Prozess Beteiligten. Meist wird die Dauer eines systematischen Prozesses unterschätzt. Vor allem das Top-Management erwartet die Ergebnisse meist schon morgen.
Es ist Klarheit zu schaffen, wie intensiv die Unternehmensspitze in den Prozess zu involvieren ist. Dies hilft bei der Entscheidungsfindung und bei der späteren Umsetzung. So war sicherlich ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Markenmigration der Citibank zur TargoBank, dass in regelmäßigen Off-Sites mit dem Vorstand die Entwicklungsstände zur Marke in Ruhe diskutiert werden konnten.
Es ist Klarheit zu schaffen, was nach der Entwicklung oder Schärfung der Identität nach innen und nach außen zu tun ist, damit diese für alle relevanten Stakeholder sichtbar und erlebbar wird.
Es ist Klarheit zu schaffen, wie konkrete Erfolgsnachweise im Sinne von Quick Wins zu erbringen sind, um zu zeigen, dass die neue oder veränderte Identität greift. Ebenso sind konkrete Erfolgsmessungen einzuführen, etwa die Veränderung der Markenstärke intern wie extern.

Fazit: Schon das richtige Aufsetzen eines Markenidentitätsprojektes ist erfolgskritisch. Es lohnt sich, diesen Schritt systematisch zu planen und vorzubereiten, um im Vorfeld schon die zentralen Entscheider im Unternehmen ins Boot zu holen.

Mehr Interesse an dem Thema?

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Mehr dazu, wie wir Sie in unserem Leistungsfeld unterstützen können, finden Sie unter: Markenidentität und Markenpositionierung