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Interviews & Beiträge

Was wir denken und wie wir die Dinge sehen.

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02. Februar 2021
Krisen befeuern die Suche nach dem Sinn

Beiersdorf verschreibt sich mit der neuen Purpose Kampagne dem Thema Einsamkeit – Von Berührungstherapien für Frühgeborene bis hin zu Programmen für Alzheimerpatienten sowie für Sehbehinderte – Bis 2025 will Nivea weltweit lokale Projekte unterstützen, die mit Berührung einhergehen. Dieses Darstellen der idealistischen Motivation, warum es ein Unternehmen gibt und was es treibt, soll das Geschäft robuster aufstellen, Wachstum vorantreiben sowie die Marke schärfen. Prof. Dr. Esch erläutert im Interview, warum gerade in der Krise eine solche Kampagne sinnhaft ist.

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22. Januar 2021
Markenführung 4.0

77 % aller Marken sind verzichtbar – Ein harter Fakt. Doch was ist der Schlüssel zum Erfolg? Um diese Frage zu klären, diskutiert Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch mit Dr. Michael Stiller und Dr. Jan Scholzen in deren Podcast „Aus dem Maschinenraum für Marketing und Vertrieb“ über die Umsetzung einer modernen Markenführung.

 

Den Podcast können Sie auf Spotify, Apple Music und Podcast.de kostenlos und ohne Anmeldung streamen.

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Podcast Maschinenraum
13. Januar 2021
Marke – immer noch wichtig?

In der 100. Folge des Podcasts „Aus dem Maschinenraum für Marketing und Vertrieb“ diskutiert Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch mit Dr. Michael Stiller und Dr. Jan Scholzen, ob Marken in diesen Zeiten überhaupt noch eine Rolle spielen, wie wichtig eine Marke ist und worin der Unterschied zwischen digitalen von analogen Marken liegt.

 

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11. Januar 2021
Gebrauchtwagenmarkt: Marken schaffen ein gutes Gefühl

Eine Marke ist entscheidend für den Erfolg einer jeden Unternehmung – auch im Gebrauchtwagenmarkt. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch erläutert im Interview mit der Branchen- und Wirtschaftszeitung Automobilwoche, welche entscheidenden Faktoren zu beachten sind. Mit Hilfe dieser bildet sich für die Konsumenten eine Orientierungsfunktion und somit einen großen Vertrauensanker, was sich wiederum auf den finanziellen Erfolg ausschlägt.
Quelle: Automobilwoche

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22. Dezember 2020
Pop-up Power: Wirkungen von Brand Pop-up-Stores

Marken wie Porsche, Adidas oder Ritter Sport nutzen den Pop-up-Effekt. Sie öffnen temporäre Markenpräsenzen in Top-Locations, mit denen neue Kunden durch ein einzigartiges Markenerlebnis gewonnen und vorhandene Kunden in ihrer Markenpräferenz bestärkt werden sollen. Im Artikel des Marketing Review St. Gallen wird die Wirkungsweise anhand Porsche Brand Pop-up-Stores untersucht.
Quelle: Marketing Review St. Gallen

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15. Dezember 2020
Der CEO als Markenbotschafter

Der “CEO-Faktor” nimmt eine zunehmend wichtigere Rolle für den Markterfolg eines Unternehmens ein. Für die Top-Chefs der heutigen Zeit bedeutet das, sie müssen den Unternehmen durch ihr eigenes Auftreten eine Seele verleihen. Warum dies aber im Umkehrschluss nicht automatisch voraussetzt, dass sie Turnschuhe tragen sowie die digitale Revolution ausrufen müssen, können Sie in dem Interview mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und der Branchen- und Wirtschaftszeitung Automobilwoche lesen.

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15. Dezember 2020
Highway to Hell – Wie Sie die Fieberkurve der Markenerosion stoppen

Marken, die nicht gepflegt und kontinuierlich um den Markenkern weiterentwickelt werden, verblassen. Laut Havas sind 77 % aller Marken aus Kundensicht verzichtbar, ein vernichtendes Urteil. In unserem aktuellen Beitrag in dem Marketingjournal marke 41 benennt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch die Hauptgründe dafür und zeigt auf, wie es möglich ist, ein Weg zurück auf die Erfolgsspur zu finden.

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07. Dezember 2020
Vereinfachung durch digitale Tools

Die Welt steckt in der Corona-Pandemie. Dies wirkt sich
auf das Kundenverhalten, Marketing und die Markenführung aus. Unternehmen müssen Veränderungen antizipieren, um zukunftsfähig zu bleiben. Mehr dazu lesen Sie in unserem aktuellen Beitrag in der Lebensmittelzeitung.

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12. November 2020
In fünf Schritten den Wandel leben, um ihn zu überleben

Welche Auswirkungen hat Covid-19 auf auf die Markenführung und das Marketing? Diese Frage beantworten Franz-Rudolf Esch und Jana Fischer in der aktuellen Ausgabe des markenartikel Magazins. Sie zeigen drei Szenarien für die Markenführung nach Corona, die ESCH. auf Basis einer Management-Studie identifiziert hat und geben Implikationen für Ihre Markenführung.

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20. Oktober 2020
“Das sind die besten Arbeitgeber der Welt”

In der Auswertung des Magazin Forbes schaffen es zwei deutsche Firmen unter die Top Ten der besten Arbeitgeber der Welt. Franz-Rudolf Esch kommentierte das Ranking im Interview für das Portal karriere.de.

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15. Oktober 2020
“Jede Branche hat ihre Herausforderungen!”

Corona hat die Welt im Griff und fordert Wirtschaft und Gesellschaft. Dies wirkt sich auch auf das Marketing und die Markenführung aus. In einer qualitativen Studie wurden 64 Manager aus unterschiedlichen Branchen
befragt, wie zukunftsfähig ihr Unternehmen und ihre Marke sei. «Markenpapst» Franz-Rudolf Esch gibt im Interview mit persönlich einen Einblick in die Ergebnisse..

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06. Oktober 2020
“Herz und Hirn der Kunden erobert”

Die dm-Eigenmarke Balea wird 25 Jahre alt. Im Interview mit der Lebenmittelzeitung spricht Franz-Rudolf Esch über die Erfolgsfaktoren, Kundennutzen und neue Herausforderungen der Marke balea.

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15. September 2020
Im Strom der Technologie

Im Onlinemarketing locken immer neue Trends, die jedoch schnell zum Budgetkiller werden, wenn nach dem Trial-and-Error-Prinzip alles ausprobiert wird und dabei die Marke aus dem Blick gerät. Umso wichtiger ist, die richtigen Entscheidungen im Online-Marketing zu treffen und das Budget effizient einzusetzen. In Ihrem aktuellen Artikel im markenartikel Magazin zeigen Franz-Rudolf Esch, Vivien Nimsgern und Dr. Jana Tabellion drei Schritte auf, die dabei helfen.

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04. September 2020
Haltung und Veränderung im Rhythmus

Die Corona-Krise bewirkt eine Renaissance der großen Themen: Vertrauen, Nachhaltigkeit, Verantwortungsbewusstsein, soziales Handeln, Transparenz und Ehrlichkeit. Das sind genau die Themen, für die starke Marken stehen. Was heißt dies nun für Unternehmen? Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch beantwortet diese Frage und zeigt, warum Marktforschung dafür unabdingbar ist. Den Beitrag lesen Sie im kostenlosen ePaper auf den Seiten 28-29.

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07. Juli 2020
Darwin neu denken: Haltung zählt

Die Coronakrise wird die Transformation in die digitale Welt beschleunigen. Allerdings bewirkt Covid-19 bei vielen Menschen auch ein Umdenken, das Banken in die Hände spielen kann. Dies gelingt allerdings nur dann, wenn Institute mit klarem Unternehmenszweck und aus einer klaren Haltung heraus das Leistungsversprechen ihrer Marke an Kunden dauerhaft zum Leben erwecken.

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30. Juni 2020
As if the Product is Already Mine

Die vorliegende experimentelle Studie untersucht, inwiefern Augmented Reality (AR), die Effektivität der digitalen Produktpräsentation steigern kann. Es wird festgestellt, dass die AR-basierte Produktpräsentation im Vergleich zur traditionellen Website-basierten Produktpräsentation die Entscheidungssicherheit sowie die Kaufabsicht des Konsumenten erhöht. Lesen Sie mehr zu der Studie von Thomas Alt, Franz-Rudolf Esch und Franziska Krause in der Fachzeitschrift transfer.

Customer Experience
05. Juni 2020
“Mich begeistert, dass Ikea auch Lifestyle verkauft”

Welche Marken dienen in Bezug auf Customer Experience als Benchmark? Das w&v Magazin fragte Customer Experience Experten nach Ihren persönlichen Erfahrungen. Unter anderem berichtet unser Director Daniel Kochann, warum ihn die Marke ADAC begeistert hat. Lesen Sie den gesamten w&v Artikel hier.

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02. Juni 2020
Die Entstehung einer Marke

Ausgegliedert aus der Muttergesellschaft Continental, tritt Vitesco Technologies
seit Ende letzten Jahres als eigenes Unternehmen mit neuer Marke und neuem
Look & Feel an. ESCH. The Brand Consultants durfte die strategische Neuausrichtung und Verankerung der Marke begleiten. Lesen Sie hier mehr über die Entstehung der neuen Marke Vitesco Technologies.

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Customer Experience
25. Mai 2020
“VR und AR schaffen noch keine nachhaltige Customer Experience”

Customer Experience ist in aller Munde, aber eine begeisternde Customer Experience ist selten, denn meist kommt es schon bei der Kernleistung zu Negativerlebnissen. Doch welche Marken haben ein begeisterndes Kundenerleben wirklich mal geschafft? Unter anderem berichtet Franz-Rudolf Esch von seinen raren begeisternden Erlebnissen mit Marken. Lesen Sie den gesamten w&v Artikel hier.

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Kundenmanagement Customer Touchpoints
11. Mai 2020
Kundenmanagement: Grantige Kunden

Kunden zu halten, zu gewinnen, sie zufriedenzustellen oder gar zu begeistern, ist ein beinharter Job – auch schon vor der Corona-Krise. Franz-Rudolf Esch und Daniel Kochann geben in der Süddeutschen Zeitung Einblicke, warum Customer Centricity wichtig ist und wie sie gelingt.

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Motivation von Mitarbeitern
28. April 2020
Motivation von Mitarbeitern funktioniert in der Krise anders

Das Hauptaugenmerk vieler Unternehmen in der Corona-Krise liegt zu Recht auf dem Überleben. Allerdings geraten dabei teilweise die Mitarbeiter in den Hintergrund, obwohl gerade die veränderten Maßnahmen, wie Homeoffice, eine andere Form der Kommunikation und des Austauschs erfordern. Lesen Sie im Handelsjournal welche Maßnahmen Sie für eine bessere Mitarbeiterkommunikation ergreifen können.

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Mitarbeiter Motivation
31. März 2020
Motivation von Mitarbeitern funktioniert in der Krise anders

Das Hauptaugenmerk vieler Unternehmen in der Corona-Krise liegt zu Recht auf dem Überleben. Allerdings geraten dabei teilweise die Mitarbeiter in den Hintergrund, obwohl gerade die veränderten Maßnahmen, wie Homeoffice, eine andere Form der Kommunikation und des Austauschs erfordern. Lesen Sie in der absatzwirtschaft welche Maßnahmen Sie für eine bessere Mitarbeiterkommunikation ergreifen können.

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19. März 2020
Starke Marken für die digitale Welt

Rezensionen.ch veröffentlicht Kritiken zu aktuellen Büchern aus unterschiedlichen Themengebieten: Von Wirtschaft über Politik bis hin zu Gesellschaft ist alles vertreten. Lesen Sie hier eine Rezension zu dem neuen Buch von Franz-Rudolf Esch „Marke 4.0 – Wie Unternehmen zu Markenchampions werden“.

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11. Februar 2020
Brand Attachment – Auf ewig verbunden

Hinter Brand Attachment, also der Bindung an eine bestimmte Marke, verbirgt sich mehr als die bloße Treue aus Gewohnheit. Brand Attachment zielt bewusst auf einen emotionalen Bezug, den Kunden zu einer bestimmten Marke aufbauen. Welche Treiber Markenbindung positiv beeinflussen, erklärt Franz-Rudolf Esch im Interview mit der Zeitschrift Weiterbildung.

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16. Januar 2020
Marke 4.0 – Wie Unternehmen digitale Markenchampions werden

Marken gewinnen durch die Digitalisierung an Bedeutung. Sie leiten Menschen und schaffen Sicherheit. Gerade in einer komplexer werdenden Welt suchen Kunden nach Entlastung und nach Orientierung. Lesen Sie hier mehr zu dem neuen Buch von Franz-Rudolf Esch “Marke 4.0 – Wie Unternehmen zu Markenchampions werden”.

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15. Januar 2020
„Klimakrise“ ist Wirtschaftswort des Jahres

Das Wirtschaftswort des Jahres lautet „Klimakrise“, noch vor „Künstliche Intelligenz“ und „Negativzins“. Das hat eine von der WirtschaftsWoche berufene Jury, unter der Leitung von Franz-Rudolf Esch, bekanntgegeben. Lesen Sie hier, wie genau die Klimakrise das wirtschaftliche Jahr 2019 geprägt hat.

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05. November 2019
In Teufels Küche

Der Nahrungsmittelkonzern Nestlé steht seit langem schon unter harter Kritik. Nun sucht Nestlé den Dialog um aus Teufels Küche herauszukommen. Was Franz-Rudolf Esch zur neuen Transparenz-Strategie sagt, erfahren Sie hier.

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05. November 2019
Die Marke der Zukunft

Die Marke der Zukunft muss ihren Wandel aus einer klaren Haltung heraus forcieren und stärker vom Markt- zum Kundenversteher werden. Die Kombination aus Haltung und Wandlungsfähigkeit führt zum Erfolg.

Quelle: Die Marke der Zukunft, in markenartikel: 11/2019, www.markenartikel-magazin.de

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18. Oktober 2019
13 Marketingbücher, die Sie gelesen haben sollten

Pünktlich zur Frankfurter Buchmesse veröffentlicht One to One 13 Marketingbücher, die sie gelesen haben sollten und unser Buch “Kunden begeistern mit System. In 5 Schritten zur Customer Experience Execution” ist dabei!

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18. Oktober 2019
Zukunft braucht Herkunft

Die Traditionsmarke 4711 hat in den letzten Jahren einen Verjüngungsprozess durchlaufen, wobei sie ihrem Kern aber immer treu geblieben ist. Wir durften damals Teil dieses Prozesses sein und 4711 beratend zur Seite stehen. Heute erreicht 4711 mit der Erweiterung ihres Duft-Portfolios eine breite Zielgruppe. Wie die Imageaktualisierung geglückt ist, erzählt Geschäftsführer Steffen Seifarth im Interview mit dem markenartikel.

Quelle: Zukunft braucht Herkunft, in markenartikel: 9/2019, www.markenartikel-magazin.de

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19. September 2019
Weltpremiere für Porsches Elektroauto – Feigenblatt mit 761 PS

Nach vier Jahren PR-Vorspiel zieht Porsche endlich das Tuch vom seinem ersten, richtigen Elektroauto: Taycan. Der Flitzer mit 761 PS ist für den Hersteller aus Zuffenhausen Rettungsboot und Risiko zugleich.

Was Franz-Rudolf Esch zur Kommunikation von Porsche sagt, lesen Sie hier.

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18. September 2019
Was die Kirche von Marken lernen kann

Die Kirche war eine Institution, der Menschen vertraut haben, die ihnen Halt gegeben hat und Hoffnung. Schon immer war die Kirche dabei in puncto Selbstvermarktung Vorreiter. Doch heute sind die Kirchen leer. Was hat sich geändert und was kann die Kirche von Marken lernen, um wieder zu alter Stärke zu kommen?

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05. September 2019
Auf dem Weg vom “Woll” zum “Soll”

Das Sauerland will sich als attraktiver Lebens- und Arbeitsraum darstellen, um auch Unternehmen und Gründer dauerhaft in die Region zu locken. Lesen Sie im SauerlandKurier wie genau sich das Sauerland mithilfe des Steuerrads von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch als Marke positioniert hat.

 

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16. Juli 2019
Das Chamäleon in uns: Wandel braucht Haltung

Unternehmen mit einer starken Haltung und hoher Wandlungsfähigkeit haben eine deutlich bessere Performance als alle anderen Unternehmen. Lesen Sie in der absatzwirtschaft mehr zu unserer aktuellen Studie “Marken erfolgreich führen 4.0: Wandel braucht Haltung”.

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16. Juli 2019
Bewusst sein – Das passende Markenmodell

The one and only? Markenmodelle gibt es wie Sand am Meer. 80 Stück, laut Markenlexikon. Sie helfen, das Besondere zu spüren, die Identität einer Marke zu begreifen und sie unterstützen die strategische Markenführung. Franz-Rudolf Esch erklärt in der aktuellen Ausgabe der w&v, welches Markenmodell bei welcher Fragestellung am sinnvollsten ist.

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15. Juli 2019
«Branding ist und bleibt die Kunst der Vereinfachung, Fokussierung und Reduktion»

Unsere aktuelle Studie “Marken erfolgreich führen 4.0: Wandel braucht Haltung” ist in aller Munde. Auch der Unternehmensberater und Branding-Experte Stefan Vogler bezieht sich in seinem Interview mit der MK Werbewoche darauf. Lesen Sie  hier das vollständige Gespräch zum Thema Rebranding und zu den aktuellen Trends der Branche.

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15. Juli 2019
Handel schlägt Hersteller in der Digitalisierung

Handel ist Wandel – besagt ein geflügeltes Wort. Dadurch wird es nicht weniger wahr, wie unsere neuste Studie “Marken erfolgreich führen 4.0: Wandel braucht Haltung” belegt. Sie zeigt, dass Handelsunternehmen im digitalen Zeitalter ihre Hausaufgaben in Sachen Wandlungsfähigkeit und Purpose gemacht haben. Konsumgüterhersteller hinken diesbezüglich deutlich hinterher. Auch das ergab unsere Untersuchung. Mehr dazu lesen Sie in dem neuen Artikel von Franz-Rudolf Esch in der Lebensmittel Zeitung.

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04. Juli 2019
Werte als wichtigstes Werbemittel

Starke Marken sind anpassungsfähig. Um im rasanten Wandel bestehen zu können, brauchen Unternehmen vier Dinge. Welche das sind, erklärt Franz-Rudolf Esch im Fachportal für die Lebensmittelwirtschaft.

Quelle: https://www.foodaktuell.ch/werte-als-wichtigstes-werbemittel/

 

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24. Juni 2019
In 5 Schritten zum Customer Experience Champion

Franz-Rudolf Esch und Daniel Kochann liefern in ihrem neuen Fachartikel in der Marketing Börse einen systematischen Ansatz, wie Sie zum Customer Experience Champion werden. In 5 Schritten der Customer Experience Execution zeigen sie Ihnen, wie Sie Kundenerlebnisse optimieren und dadurch Kunden gewinnen sowie binden können.

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19. Juni 2019
Dicke Männer, wilde Katzen – Die Geschichte automobiler Werbefiguren

Früher waren Michelin Männchen, ESSO Tiger etc. allgegenwärtig. Heute fehlen entsprechende Symbolfiguren fast gänzlich. Welche Gründe das hat, erläutert Franz-Rudolf Esch im Forum Wochenmagazin.

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17. Juni 2019
Glänzendes Geschäft

Die Sneakerisierung der Gesellschaft hat enorme Folgen für die Traditionsmarke Collonil, die sich auf die Pflege von Lederschuhen spezialisiert hat. Wie Collonil auf die neuen Ansprüche der Kunden reagiert und wie Markenexperte Franz-Rudolf Esch die Markenführung von Collonil beurteilt, lesen Sie hier.

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23. Mai 2019
Was Marken und Manager von Niki Lauda lernen können

Niki Lauda, eine Ikone des Rennsports, ein echter Typ, ein Mensch mit Ecken und Kanten, ist tot. Die Welt trauert um eine große Persönlichkeit und ein wahres Vorbild. Wie meinte der verstorbene Karl Lagerfeld so treffend: Persönlichkeit fängt dort an, wo der Vergleich aufhört. Niki Lauda war einzigartig. Eine Hommage von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.

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21. Mai 2019
SAARTHEMA – “Saarland – das unterschätzte Bundesland?!”

Unser Gründer Franz-Rudolf Esch ist außerdem Botschafter des Saarlandes. In dieser Rolle hat ihn das SR Fernsehen zu diesem wunderschönen und doch unterschätzen Bundesland interviewt. Wo das Saarland heute steht und was Franz-Rudolf Esch und andere Persönlichkeiten des Saarlandes zur Vergangenheit und Zukunft des Bundeslandes sagen, sehen Sie hier.

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13. Mai 2019
Change Management: Haltung bewahren

Wie erreichen Unternehmen im digitalen Zeitalter eine bessere Performance? Wir haben 500 Top-Manager in unserer neuen Studie „Marken erfolgreich führen 4.0: Wandel braucht Haltung“ zum Stand der Digitalisierung befragt. Hierbei wurden Wandlungsfähigkeit und Haltung als Performance Booster diagnostiziert. Unsere neue Studie findet auch im Harvard Business Manager Erwähnung.

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08. Mai 2019
Buch des Quartals – Strategie und Technik der Markenführung

Die Fachzeitschrift transfer hat “Strategie und Technik der Markenführung” von Franz-Rudolf Esch zum Buch des Quartals gekürt. “Es setzt den absoluten Standard im Bereich Markenmanagement und ist sowohl für Wissenschaftler, als auch für Praktiker zu empfehlen”, so transfer.

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11. April 2019
Großer Auftritt für junge Wilde

Auf der Suche nach Innovationen buhlt der Handel um Start-ups. Mit Preisausschreiben und Förderprogrammen ebnet er den Exoten den Weg in seine Regale. Etablierte Markenartikler haben oft das Nachsehen. Die Gewichtung in den Sortimenten verschiebt sich.

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19. März 2019
Nützt Selbstironie der Marke?

Mit gleich acht Werbe-Spots startet die Baumarktkette Toom ins Frühjahr und damit ins Rennen um Kunden. Alle Clips thematisieren, wie akribisch Toom seine Produkte testet. Diese Akribie der deutschen Testmentalität wird ins grotesk-komische hinein persifliert. Aber nützt das der Marke Toom?

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15. März 2019
“Wer sich nicht bewegt, stirbt”

In der Lebensmittelbranche tummeln sich viele Start-up Unternehmen, die durch kreative Ideen und einen digital initiierten Dialog näher an den Kunden sind als viele klassische A-Marken in der FMCG Branche. Was die Etablierten von den boomenden Start-ups lernen können, verrät Franz-Rudolf Esch in der Lebensmittel Zeitung. Denn im Ausleseprozess überleben nur die Marken, die sich am besten anpassen können.

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19. Februar 2019
Fest verankert – Markenpflege im Software-Zetalter

Die Automobilindustrie steht vor neuen Herausforderungen und muss Mobilität neu denken. Doch was bedeutet dieser Trend und die aufkommenden neuen Mobilitätsdienst-Marken für die Markenführung von BMW, Mercedes und Co.? Franz-Rudolf Esch erklärt, was Automobilhersteller jetzt bei der Markenführung beachten müssen.

-erschienen im Fachmagazin carIT, Ausgabe 06-2018-

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29. Januar 2019
Branding statt Alchemie

Wie schafft es eine Marke zum Synonym für eine ganze Produktkategorie zu werden? Man muss nur ein paar klare Regeln des Brandings befolgen, so Franz-Rudolf Esch. Wie Uhu, Neutella oder Tipp-Ex ihre dominante Markenstellung erreicht haben und nun klug ausspielen, verrät Franz-Rudolf Esch in der Süddeutschen Zeitung.

 

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18. Dezember 2018
Der Einfluss von Influencer Marketing auf die Markenwahrnehmung und das Markenerleben

Wie verändert sich die Markenwahrnehmung und das Markenerleben durch Influencer Kampagnen? Welchen Unterschied gibt es dabei zwischen unbekannten, schwachen und starken Marken? Lesen Sie jetzt die vollständige Studie.

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11. Oktober 2018
David gegen Goliath: Wie Herausforderer reüssieren

Ein Underdog kämpft gegen einen übermächtigen Riesen. Man braucht nicht viel Fantasie, um sich den erwarteten Ausgang bildhaft vor Augen zu führen: Der Stärkere schlägt den Schwächeren, so einfach ist das. Aber ist es wirklich so einfach?

Quelle: David gegen Goliath: Wie Herausforderer reüssieren, in markenartikel: 10/2018, www.markenartikel-magazin.de

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01. Oktober 2018
Drei Fragen an Franz-Rudolf Esch

Im Interview mit der absatzwirtschaft, der Zeitschrift für Marketing beantwortet Franz-Rudolf Esch 3 Fragen zum Thema Markenwachstum.

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24. September 2018
Strategisch unterwegs zur Handelsmarke 4.0

Das Spielfeld für Handelsmarken ist neu zu bestellen. In dem Artikel der Lebensmittelzeitung äußern sich Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Maximilian Arthen und Vivien Nimsgern zu der Erfolgsgeschichte der Private Labels.

 

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30. Juli 2018
Kleine Helden: 50 Jahre Hot Wheels

Nicht selten weckt genau diese Marke die Faszination fürs Auto: Hot Wheels wird 50. Höchste Zeit für eine Inspektion – nicht nur im Kinderzimmer.

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27. Juli 2018
“Kampagnen fußen auf Trial & Error”

Im Interview mit der LebensmittelZeitung spricht Franz-Rudolf Esch über die Vor- und Nachteile des Influencer Marketings und erklärt, was Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Influencern beachten müssen.

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03. Mai 2018
Wildwest aus Künzelsau, Pariser Chic aus Schwarzbach

Carlo Colucci statt Nägelein Strickmoden: Fremdländische Namen sollen Markenvertrauen stärken.

Scheele, M. (2007), Handelsblatt vom 11.01.2007

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27. April 2018
Customer Experience: Was Champions vom Mainstream unterscheidet

Für Marken wird es immer wichtiger, ihre Strategie in die Customer Experience (CX) zu übersetzen. CX-Champions, allen voran BMW, haben diese Relevanz erkannt. Für die anderen gilt es nachzuziehen.

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23. April 2018
Neues Image, alte Probleme – “Warum Opel? Die Antwort fehlt mir noch”

Das Langweiler-Image ist Opel losgeworden. Die roten Zahlen nicht. Was also macht Opel falsch? Marken-Forscher Franz-Rudolf Esch stellt die Gegenfrage: „Warum ausgerechnet Opel?“

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15. März 2018
Tiroler Handelsforum 2018: Starke Marken sind auch in der digitalen Welt Trumpf!

Zahlreiche Händlerinnen und Händler holten sich gestern beim Branchentreff in Igls nützliche Infos rund um das Thema „Markenidentitäten der Zukunft“. Schon im ersten Vortrag von Felix Piazolo von RetailLab wurde deutlich, dass sich das Kundenverhalten innerhalb weniger Jahre grundlegend geändert hat.

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08. März 2018
Wie Unternehmen den Weltfrauentag für Werbung nutzen

Rossmann wird zu „Rossfrau” und Mattel macht berühmte Frauen zu Barbies: Manche Unternehmen nutzen den Weltfrauentag für spezielle Werbekampagnen. Nicht alle sind davon begeistert.

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07. März 2018
Mach mir den Schrauber

Ein Berufsbekleidungshersteller hat der Branche die Biederkeit ausgetrieben – und ausgerechnet mit Arbeitsklamotten einen Trend entfacht. (Quelle: Der Spiegel 10/2018, Nils Klawitter)

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03. März 2018
Marketing statt Rechte für Frauen

Rossmann wird zu „Rossfrau“ und Mattel macht berühmte Frauen zu Barbies: Manche Unternehmen nutzen den morgigen Weltfrauentag für spezielle Werbekampagnen. Nicht alle sind davon begeistert.

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27. Februar 2018
In Zukunft fahren wir Flatrate

Telefoniert wird schon lange per Abo, Streaming-Dienste nutzen ähnliche Modelle. Man muss kein Auto besitzen, um zu fahren. Kommt das Autofahren per Flatrate? (Quelle: AUTO BILD; Timo Gohler)

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20. Februar 2018
Fahren mit Flatrate – neue Abomodelle für das Auto

Autobauer gehen neue Wege: So wie man Musik abonniert, mit Flatrate surft und telefoniert, wollen Firmen die Autonutzung vereinfachen. (Quelle: Berliner Morgenpost; Thomas Geiger)

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19. Januar 2018
Begeisterung beim Kunden schaffen

Eine neue Studie des Beratungsunternehmens ESCH. The Brand Consultants lotet aus, wie Shopper Marken „erleben“ und zeigt darüber hinaus auf, welche Marken Begeisterung und welche Frustration beim Kunden auslösen.

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12. Januar 2018
Naketano vor dem Aus – Was Experten zum angeblichen Ende sagen

„Hansschwanz“ ist scheinbar Geschichte. Naketano, die Marke mit den auffällig benannten Schalkragenpullis, soll angeblich schließen – und bewahrt Funkstille. Das sagen die Experten dazu.(Quelle: StZ, Alexandra Belopolsky)

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11. Januar 2018
Das sagen Markenexperten zum Naketano-Aus

Spekulationen nach dem Markenselbstmord von Naketano: Wäre die Marke stark genug, um allein und ohne den Einzelhandel auszukommen? (Quelle: W&V, Anja Janotta)

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21. Dezember 2017
Menschen sind Sinnsucher. Marken sind Sinnstifter.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch über die Macht starker Marken im Stuttgarter BeratungsMagazin. (Quelle: F.-R. Esch, Stuttgarter BeratungsMagazin Nr. 2-2017)

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01. Dezember 2017
Echte Begeisterung schaffen

Damit Markenunternehmen nachhaltig begeistern, müssen sie das Kundenerlebnis positiv gestalten. Dies setzt voraus, dass die Markenwerte hinreichend konkret sind und sich Mitarbeiter konsequent an ihnen orientieren. (Quelle: F.-R. Esch, J. Schneider, M. Arthen, markenartikel 12/2017)

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28. November 2017
Mit dem Rückenwind der Rennstrecke

Motorsport-Engagement der Hersteller soll Elektromobilität emotionalisieren und Akzeptanz beim Kunden steigern (Quelle: Thomas Geiger, Automobilwoche, 27.11.2017)

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09. November 2017
Marke 4.0: Sinnstifter in der digitalen Welt

Neue Spielregeln: Kunden an der Macht?

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06. November 2017
Volvos Werkstuner will Tesla-Konkurrent werden

600 PS und ein Plug-In-Hybrid – für den Übergang. Denn Polestar plant den Aufstieg zur eigenständigen Edel-Elektro-Marke, mit futuristischem Design und einem radikal neuen Vertriebskonzept.(Quelle: welt.de, Thomas Geiger)

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05. November 2017
Marketing im Mittelstand l Amazon für die Kleinen

Der Mittelstand sitzt zwischen allen Stühlen. Irgendwo zwischen Traditionen, die es zu bewahren gilt und Innovationen, die es für ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell braucht.

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03. November 2017
MARKEN.Insights Nr. 18

Erfahren Sie jetzt in unseren brandaktuellen MARKEN.Insights, wie Sie Ihre Marke an die Spitze führen.

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04. Oktober 2017
Rest in Peace Das Ende der B2B-Marke?

Viele B2B-Marken tun sich mit der Digitalisierung schwer. Sie fokussieren einseitig auf das Neue und achten zu wenig auf ihre Stärken. Dies führt zur Sinnentleerung – ein falscher Weg. B2Bler müssen die Herausforderungen aus der Stärke ihrer Marke heraus meistern.

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28. September 2017
Nachhaltigkeit allein verkauft sich nicht

„Die Jacke ist einem halt doch näher als die Hose“, spöttelt Professor Franz-Rudolf Esch […] über das Beispiel gelebter Widersprüchlichkeit. (Quelle: W&V, Thomas Seldeck)

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08. September 2017
Customer Centricity: “Revival des Kundendenkens”

Im Kern ist Marketing nichts anderes als kundenzentriertes Denken und Handeln, erklärt Franz-Rudolf Esch, profilierter Vordenker
der Disziplin. (Quelle: DDV Dialog, Joachim Thommes)

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21. Juli 2017
Opel Ampera E – Zu früh gefreut

Viel Reichweite für vergleichsweise wenig Geld: Mit dem Elektroauto Ampera E ist Opel endlich eine innovative Entwicklung gelungen. Ausgerechnet bei diesem Modell hat der Hersteller die Markteinführung verpatzt.

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12. Juli 2017
Customer Experience: BMW, DKB und Milka überzeugen

Der Autobauer BMW, das Kreditinstitut Deutsche Kreditbank Aktiengesellschaft (DKB) und die Schokoladenmarke Milka begeistern die Kunden am meisten und überzeugen bei der Customer Experience. Das zeigt eine Studie von Esch. The Brand Consultants, Saarlouis. Dafür wurden 750 Kunden nach begeisternden und frustrierenden Marken befragt. Was begeistert und was frustriert Kunden und wie wirken die Customer Experience und die Markenstärke darauf?

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09. Juni 2017
Wachsen mit System

Bevor Unternehmen Innovationen auf den Markt bringen, sollten sie systematisch vorgehen, um Flops zu vermeiden. Da das Erleben immer wichtiger wird, können hier neue Impulse gesetzt werden.

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03. Juni 2017
Millionen für den Erfolg von RB: Lohnt sich das Leipzig-Projekt für Red Bull?

Fußball-Bundesligist RB Leipzig stürmt in die Champions League – vollgepumpt mit Millionen von Red Bull. Doch es stellt sich die Frage, ob der Brauseriese von dem Investment überhaupt profitiert.

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31. Mai 2017
Wo das Drehkreuz wie ein Ferrari-Motor heult

Eine Achterbahn mit Supersportler-Beschleunigung und rote Ventilstößel-Falltürme: In Spanien gibt es seit April einen Funpark mit Ferrari-Lizenz. Dabei geht es weniger um Leidenschaft als um Marketing.

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15. Mai 2017
Markenturbo für mehr Erfolg im Vertrieb

Marketing und Vertrieb laufen häufig nebeneinander her. Im günstigen Fall. In ungünstigen Fällen kommt es vor, dass sie nichts voneinander wissen, oder sogar gegeneinander arbeiten. Dabei wäre das Leben für beide Bereiche viel einfacher, wenn sie sich auf die Vorteile einer gemeinsamen Markenführung besinnen würden.

Quelle: http://www.sciam-online.at/markenturbo-fuer-mehr-erfolg-im-vertrieb/

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27. April 2017
Die sanften Angreifer

Fond of Bags gilt mit seiner ungezwungenen und idealistischen Außendarstellung als Musterschüler einer neuen Unternehmensgeneration. Das Start-up von 2012 hat sich mit innovativen Schulrucksäcken in einem besetzten Markt eingenistet. Mit einer anspruchsvollen Wachstumsstrategie wollen die Gründer zeigen, dass sie zu Unternehmern gereift sind.

Quelle: http://www.unternehmeredition.de

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20. April 2017
Mensch Marke!

Parallelen zwischen erfolgreichen Marken und bekannten Persönlichkeiten aufzeigen und in Marketingstrategien umwandeln – das ist der Grundgedanke, auf dem Franz-Rudolf Eschs Buch „Identität. Das Rückgrat starker Marken“ aufbaut. Abwegig ist das nicht, ganz im Gegenteil.

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07. April 2017
Identität – Das Rückgrat starker Marken | Was den Wert einer Marke ausmacht – und was ihn zerstört

Wie kann man eine Marke erfolgreich gestalten und pflegen und welche Fehler sollte man dabei vermeiden? Der heute vorgestellte Bestseller „Identität – Das Rückgrat starker Marken“ von Franz-Rudolf Esch gibt Antworten auf diese Fragen und zeigt, was den Wert einer Marke ausmacht und was ihn zerstört.

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15. März 2017
Influencer und Marken – wie passt das zusammen?

Influencer Marketing ist das Thema der Stunde. Doch was ist eigentlich aus der Hype-Disziplin geworden? Aus Sicht von Franz-Rudolf Esch, Gründer von Esch – The Brand Consultants und Direktor am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel, hat die Flut der Promis mit Werbeauftrag der jungen Disziplin doch sehr geschadet. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online verrät er, wie Unternehmen dennoch von Influencern profitieren können.

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10. März 2017
Wann lohnt sich Content Marketing eigentlich?

Nie wurde so viel Content produziert wie heute. Marken werden zu Publikationsfabriken für Content. Zwischen Informationsmüll und echtem Inhalt mit Nutzen entscheiden nur zwei Aspekte: Die Relevanz für den Kunden und der Mehrwert für die Marke.

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15. Februar 2017
B2B Brand Excellence Studie 2017 Markenführung – wie B2B-Marken (digitale) Chancen nutzen können

Marke ist mehr als Logo und Kommunikation. Der Grund ist einfach: Menschen sind Sinnsucher, Marken sind Sinnstifter. Marken leisten einen nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenserfolg.
Doch die aktuelle „B2B Brand Excellence Studie 2017“ von ESCH. The Brand Consultants und marconomy zeigt, dass die wenigsten B2B-Unternehmen dieser Einsicht Taten folgen lassen und wertvolle (digitale) Potenziale verschenken.

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12. Februar 2017
Wieder „Back to the Basics“ und dann erst “Back to the Future”

Daniel Kochann verantwortet als Manager bei ESCH. The Brand Consultants Kundenmandate in den Bereichen B2B, Automotive & Aviation, Konsumgüter und Finanzdienstleistung. Zuvor war er als Berater und Trainer für die Mercedes-Benz technology Group tätig. Das sind seine Trends 2017!

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10. Februar 2017
Klassische oder virale Werbung – was kommt besser an? Bayerischer Rundfunk
23. Januar 2017
Da tun sich Abgründe auf (W&V 04 – Januar 2017)

Die Markenberatung Esch hat 18 Top-Versicherer getestet – und den Prozess bis zum Abschluss einer Altersvorsorge dokumentiert. Undercover, wohlgemerkt. Die Ergebnisse sind vernichtend.

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12. Dezember 2016
Neue Rezension zu “Identität” (Marketing Review St. Gallen)

Das Werk „Identität“ zeugt von der langjährigen und einzigartigen Expertise von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch im Bereich der Markeneinführung und -bindung. So werden auf eine charmante und gleichzeitig fundierte Art und Weise Fragen für eine effiziente Markenbildung beantwortet.

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07. Dezember 2016
Wie Erleben Wert schafft

Viele Unternehmen sind von einer Kundenzentrierung weit entfernt. Welche Maßnahmen können Manager ergreifen, um das Markenerleben ihrer Kunden zu fördern?

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05. Dezember 2016
Brand Engagement – Wie Marken versuchen, enge Kundenbeziehungen zu generieren

Für Unternehmen gewinnt die Erzielung von Brand Engagement in den letzten Jahren an Bedeutung. Gerade durch die Digitalisierung eröffnen sich hier neue Felder, die das Brand Engagement von Kunden leichter ermöglichen und deren Wirkungen für Marken verstärken. Wir gehen im folgenden Beitrag auf die Gründe für Brand Engagement sowie dessen Formen, Einflussfaktoren und Wirkungen auf das Konsumentenverhalten ein. Abschließend bietet der Beitrag praktische Implikationen für das Markenmanagement.

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23. November 2016
Kundenorientierung? Fehlanzeige!

Versicherungsanbieter und Vermittler wollen zunehmend kundenzentriert agieren und Kunden begeistern. Doch wie sieht die Realität durch die Brille des Kunden aus? Esch. The Brand Consultants ging dieser Frage undercover auf den Grund.

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21. November 2016
Leistung braucht Haltung

Identität als Rückgrat starker Marken

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11. November 2016
„Die Selbsteinschätzung der Manager ist erschreckend“

Marketing-Entscheider haben das Thema Touchpoint-Management für ihre eigenen Unternehmen noch nicht ausreichend analysiert. Das zeigt die brandaktuelle Studie von absatzwirtschaft und ESCH. Ein Gespräch mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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02. November 2016
Wie in einer guten Beziehung

Marketingforscher Franz-Rudolf Esch über die Digitalisierung als Herausforderung für die Konsumgüterindustrie, die Gefahren kurzfristiger Shareholder-Value-Orientierung und Manager, die nicht wissen, was sie an ihren Marken haben.

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28. Oktober 2016
Customer Experience – jede Reise beginnt mit einem ersten Schritt

Die Bedeutung der Customer Experience für Unternehmen steigt. Die Digitalisierung erhöht die Ansprüche der Kunden. Dies prägt auch maßgeblich die Anforderungen an eine Kundenreise und treibt die Thematik auf die Agenda der Marketer. Viele stehen hier allerdings noch vor einem Berg Arbeit. Hier geht’s zur Kolumne.

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28. September 2016
Rezension zu “Identität. Das Rückgrat starker Marken”

Starke Marken und große Persönlichkeiten haben viel gemeinsam. Sie wissen, wer sie sind, wofür sie einstehen und welches große Ziel sie erreichen wollen.

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25. September 2016
Die Crux mit der Customer Journey

Auf deutschen Autobahnen begegnen wir dem Phänomen jeden Tag: Jede Fahrt oder Reise wird häufig zu einem schwer kalkulierbaren Abenteuer. Autofahrer wissen weder genau, wann sie ankommen, geschweige denn, ob der durch das Navigationssystem vorgeschlagene Weg der richtige ist oder sich verkehrsbedingt ändert. Ob dann die neue Route tatsächlich besser ist als die alte, daran scheiden sich die Geister. Schaut man sich Kundenreisen bei Produkten oder Dienstleistungen an, so gewinnt man das Gefühl, dass es hier ebenfalls so zugeht wie auf der Autobahn: Statt einem reibungslosen Ablauf kommt eine Baustelle nach der anderen – und dies unabhängig vom Anlass. Ob Beratung, Kauf oder Beschwerde, Marken machen es ihren Kunden nicht immer leicht auf der Reise.

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23. September 2016
Was Marken stark macht

Prof. Esch warnt vor allzu viel Herumgeschraube an Erfolgsmarken und beschreibt, was BMW und Nivea besser machen als McDonald’s.

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15. September 2016
Interaktionen wichtiger als Reichweite? “Das ist kompletter Unsinn”

Verlieren Deutschlands Marketiers vor lauter Trendsetting den Blick fürs Wesentliche? Prof. Esch sagt im Interview mit HORIZONT Online: „Es gibt heute eine solche Flut an Buzzwords und eine so große Furcht, nicht up to date zu sein, dass häufig zu schnell agiert und zu wenig reflektiert wird. Plötzlich dominiert das Dringliche das Wesentliche.“

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14. September 2016
Nachholbedarf beim Touchpoint Management

Customer Touchpoint Management stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen – das zeigt unsere brandaktuelle Studie gemeinsam mit absatzwirtschaft. Hier geht’s zum Artikel zur Studie.

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01. September 2016
Retail Brands strategisch formen.

Handelsmarke – jeder Händler hat sie, aber werden sie auch immer optimal für die Stärkung der Retail Brand eingesetzt? Welche Rolle spielen die Eigenschöpfungen für den Erfolg des Händlers, und wie lassen sie sich strategisch nutzen?

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31. August 2016
„Targeting klingt gut, ist aber gefährlich“

Gerade wurde Prof. Eschs brandneues Buch „Identität. Das Rückgrat starker Marken“ veröffentlicht. Im Interview mit KomMa berichtet Prof. Esch über das Buch, die Bedeutung einer klaren Identität und die Entwicklungen der Markenführung.

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02. August 2016
E-Learning. Die Marke einfach bei den Mitarbeitern verankern

Markenführung richtet sich meist nach außen: Der Fokus liegt auf den Kunden. Mitarbeiter sind bei der Markenführung hingegen oft das letzte Rad am Wagen. Dies ist verwunderlich, da Mitarbeiter direkt oder indirekt die Marke beeinflussen und dadurch natürlich bleibende Eindrücke beim Kunden hinterlassen. Dies trifft nicht nur auf Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt zu, sondern auch auf solche, die Kontaktpunkte beeinflussen und gestalten: vom Brief an den Kunden bis hin zum Produkt selbst. Aber auch Mitarbeiter, die weder direkt noch indirekt Kontaktpunkte mit der Marke beeinflussen, können positive Multiplikatoren ihrer Marke sein: bei Freunden und Verwandten, in einem Restaurant, bei einem Fußballspiel oder zu Hause.

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16. Juni 2016
Die Mannschaft und der Chef: Was Manager von Jogi Löw lernen können

Wer ein erfolgreiches Unternehmen führen will, braucht eine Vision – und sollte diese mit den Mitarbeitern teilen. Denn nur durch Teamarbeit und das richtige Maß an Motivation kann eine Vision auch Wirklichkeit werden. Allzu vielen Managern fällt das schwer. Sie könnten sich von Joachim Löw einiges abgucken.

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18. April 2016
Ein Saarland-Logo in jedem neuen Ford

Seit 2014 läuft die neue Marketing-Kampagne für das Saarland. Zeit also für eine erste Zwischenbilanz: saar.is-Geschäftsführer Christoph Lang und Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch werfen den Blick zurück auf das, was erreicht wurde, und genauso auch auf die nächsten Schritte hin zu einer nachhaltigen Stärkung der Dachmarke.

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16. April 2016
Beim Kaffee zählt KLASSE statt Masse, die Welt, 16. April 2016

Portionsmaschinen sind für viele Kunden ein Statussymbol.
Nespresso, Jacobs und Tchibo stecken Millionen in die Werbung für die Kapseln. Aber bei einem Thema haben sie Nachholbedarf.

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15. April 2016
Soziales Netzwerk zum Sattsehen

Lebensmittelhändler entdecken Instagram für sich und posten fleißig Fotos – Experten sehen bei den Auftritten aber noch Potenzial
Quelle: Lebensmittelzeitung, Ausgabe 15 – 15. April 2016 – Seite 43

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07. April 2016
Zeigen, was die Bank ausmacht

Ein Job in der Kreditwirtschaft steht bei vielen Bewerbern längst nicht mehr oben auf der Wunschliste. Gerade jetzt sollen die Geldhäuser ihre Arbeitgebermarke neu entwickeln. Bei der Identitätssuche spielen die veigenen Mitarbeiter die größte Rolle.
Rainer Spies

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30. März 2016
Markenreportings als Schlüssel zum Erfolg

Marken stärken den Unternehmenswert. Als immaterielles Asset gelangen sie mehr und mehr in den Fokus von Finanzanalysten und Investoren. Kommunikationsmanager, die eine regelmäßige Berichterstattung zur Marke für zu teuer befinden und ohne unmittelbaren Nutzen, lassen Potenziale liegen.
Franz-Rudolf Esch
Jörn Redler

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16. März 2016
Lost contact: verirrt auf der Reise zum Kunden

Im Marketing wird zwar viel über Digitalisierung geredet, aber zumindest strategisch wenig getan. Die exklusive Studie von Markenberatung Esch und absatzwirtschaft offenbart geradezu sträfliche Versäumnisse. absatzwirtschaft 3/2016

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11. Februar 2016
Super Bowl 50 – Wer Wirkung will, muss klotzen

Der Super Bowl bedeutet Krieg und es kann nur einen Sieger geben. „Glockenläuten“ nennen die Spieler dabei das Aufeinanderprallen zweier Helme. Kann ein solcher Kampf das richtige Umfeld für Marken und Werbung sein? Wirkt der Super Bowl positiv auf die Marken, die in diesem Umfeld werben?

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08. Februar 2016
Interview: Potenziale der Digitalisierung nicht ausgeschöpft

Bei allen Marketingverantwortlichen hat die Digitalisierung höchste Priorität, doch viel Potenzial bleibt ungenutzt. Lesen Sie das absatzwirtschaft-Interview mit Professor Franz-Rudolf Esch über Chancen, Vorreiter und Markenidentitäten in digitalen Zeiten.

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15. Januar 2016
Einladung zum 13. Deutschen Markenkongress

Markenkongress RELOADED: Was können Besucher am 02. März 2016 auf dem Deutschen Markenkongress erwarten? Erfahren Sie mehr darüber von Gastgeber Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.

Mehr Informationen unter www.markenkongress.de

22. Dezember 2015
Warum eine Healthy Paranoia wichtig ist

Eine aktuelle exklusive Befragung von absatzwirtschaft und ESCH. The Brand Consultants untersucht, wie Marken und Marketingentscheider mit der Digitalisierung umgehen.
Klar ist: Vieles ändert sich – und trotzdem werfen die Entscheider zu Recht nicht alles über den Haufen
Autoren: Franz-Rudolf Esch, Dominik Brendel, Andrea Klaus, Natalie Adler, Christian Thunig

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15. Dezember 2015
Marke: Quo Vadis?

Die Marke steht unter Druck. Denn immer mehr Discounter setzen auf Marken, um dem steigenden Qualitätsbewusstsein der Verbraucher gerecht zu werden. Was Marken heute leiden müssen. Ein Überblick.
Herr Esch im Interview, Seite 12 + 13

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06. November 2015
Standpunkte zum Marketing der Zukunft

Seit 20 Jahren setzt sich die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) für die Interessen ihrer Mitglieder ein. Auf der 20. Fachtagung am 12. November in Berlin würdigt die OWM das Erreichte und schaut zugleich nach vorn. Daher lautet das diesjährige Motto: Winning in the Digital Reality. Perspektiven für das Marketing der Zukunft. Aus diesem Anlass erläutern Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School und Gründer von ESCH. The Brand Consultants sowie Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM ihre Standpunkte zur Zukunft des Marketings.

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02. November 2015
Dem Kunden auf der Spur

Die Mehrzahl der Banken stürzt sich in das Abenteuer Digitalisierung. Doch längst nicht alle Aktivitäten sind sinnvoll. Eine Konzentration auf die wichtigsten Kundenkontaktpunkte ist allein schon aus Kostengründen notwendig.

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27. Oktober 2015
Orientierung im Meer der Angebote

Franz-Rudolf Esch über Marken als Sinnstifter und die Auswirkungen einer schlechten Candidate Experience auf die Unternehmensmarke.
Interview mit Jan C. Weilbacher

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26. Oktober 2015
Enttäuschte Erwartungen

Die Erwartungshaltung der Bewerber ist in Bezug auf die Candidate Experience hoch. Und es gibt noch reichlich Nachholbedarf. Es fehlt an Transparenz, Wertschätzung und Markenerleben. Doch mithilfe einiger Stellhebel lassen sich die Bewerbererfahrungen schnell verbessern.

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26. Oktober 2015
Die Marke der Zukunft und die Zukunft der Marken

Welche Marken werden künftig hervortreten? Franz-Rudolf Esch hat darauf eine klare Antwort: Nur starke Marken werden überleben. Und solche, die dem Anspruch der Verbraucher auf Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und Transparenz gerecht werden. Interview mit Deutschlands „Markenpapst“.

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05. Oktober 2015
Perspektivwechsel, Innovative Ideen entwickeln mit dem Wachstumsdiamanten.

Der Kopf ist rund, damit das Denken die Richtung ändern kann.
Mit dieser Aussage bringt der Maler Francis Picabia eine Grundvoraussetzung für das Erkennen von Trends und die Schaffung von Innovationen auf den Punkt: den Perspektivwechsel…

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01. Oktober 2015
Symposium Feines Essen und Trinken – Beitrag Herr Prof. Dr. Esch

FACHTAGUNG SYMPOSIUM FEINES ESSEN UND TRINKEN 2015. Real, digital, social, egal: Hauptsache Marke – Marken als Sinnstifter in der vernetzten Welt. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist noch nicht bereit für den Abgesang auf die Marke. Für den Kommunikationsforscher sind Marken vielmehr ein geniales Mittel, um inmitten der Flut von Bits und Bytes gezielt Informationen und Werte an den Kunden zu bringen.

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23. September 2015
Symposium Feines Essen und Trinken

Perfektes Live-Erlebnis am Beispiel Symposium Feines Essen + Trinken. Wie ein integriertes Veranstaltungskonzept eine Messe zum charakterstarken Branchen-Event macht. Referent der Fachtagung 2015: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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22. September 2015
VW-Manipulation: Welche Folgen für die deutsche Automobilbranche?

Prof. Esch über die Konsequenzen des VW-Manipulationen

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05. September 2015
Konsumenten im Blick behalten

Die digitale Revolution sorgt dafür, dass die Uhr im Kampf ums Überleben schneller tickt. Marken müssen sich fragen, wie sie sich noch relevanter in den Lebensräumen der Konsumenten integrieren können, um fit für die Zukunft zu bleiben.

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24. August 2015
Virale Kampagne: Wie die Werbung eines Versicherers die Netzgemeinde begeistert

Prof. Esch über die Viralkampagne des Versicherers Thai Life und Emotionalität in der Markenkommunikation.

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24. August 2015
Wenn Bewerber leiden, leiden Marken

Recruiting und Employer Branding bilden eine Einheit. Denn was Kandidaten bei der Jobsuche erleben, kann eine Arbeitgebermarke stärken oder beschädigen. Eine aktuelle Studie hat die Zusammenhänge von Candidate Experience und Markenwahrnehmung untersucht. Das Ergebnis: Hier ist noch Luft nach oben.

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12. August 2015
Warum zu uns? Die richtigen Mitarbeiter gewinnen

Employer-Branding gewinnt an Bedeutung: McDonald’s sieht bereits in zwei Jahren Engpässe bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter. Vor allem Mittelständler haben zunehmend Probleme, High Potentials zu finden, die auch zu ihrem Unternehmen passen.

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29. Juni 2015
Employer Branding

Der Kampf um Mitarbeiter wird zunehmend härter. Seit Jahren signalisiert die Alterspyramide diese Herausforderung. In einigen Branchen und Unternehmen kann dies nicht nur Wachstumsbegrenzer sein, sondern sogar zum Kollaps führen.

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28. Juni 2015
Polarisierende Markengene

Kaum eine Mannschaft spaltet die deutsche Nation so wie der FC Bayern München. Die enorme Polarisierung des Vereins ist Teil des Markenimages. Hier gilt: Viel Feind, viel Ehr.
Aber was macht die Marke aus?

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09. Juni 2015
B2B Brand Excellence – Potenziale erkennen und heben

Lesen Sie in diesem Beitrag mehr über die aus Expertensicht identifizierten Potenziale und Stellhebel für die B2B-Markenführung.

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04. Juni 2015
Erfahrungen bei der Job-Bewerbung

Auch Mobilitäts- und Travelmanager müssen sich mitunter auf Jobsuche begeben. Ob sie gute oder eher weniger gute Karten beim Bewerbungsgespräch haben, lässt sich überhaupt nicht abschätzen, zumal es keinen geordneten Ausbildungsberuf in diesem Berufszweig, der eigentlich keiner ist, gibt. Einen interessanten Beitrag zum Thema „Erfahrungen von Jobsuchern mit Unternehmen während des Bewerbungsprozesses“ hat der deutsche „Markenpapst“ Professor Dr. Franz-Rudolf Esch verfasst. Danach sollen 57 % der Jobsucher von ihren Erfahrungen nicht überzeugt sein.

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03. Juni 2015
Firmenimage leidet bei schlechter Candidate Experience

Firmenimage leidet bei schlechter Candidate Experience. Macht ein Jobsuchender schlechte Erfahrungen im Bewerbungsprozess, schadet das der Reputation des Unternehmens. Das ergab eine Online-Umfrage unter rund 1100 Bewerbern, die sich bei Firmen aus der DACH-Region beworben haben.

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29. Mai 2015
Hohe Erwartungen nicht erfüllt: Bewerbungsverfahren kratzen am Image

Die meisten Jobsuchenden sind von ihren Erfahrungen in Bewerbungsprozessen nicht begeistert – das Bild der Unternehmen leidet dadurch. Je stärker die Marken sind, umso größer ist die mögliche Fallhöhe.

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28. Mai 2015
Bewerber sind Kunden, keine Bittsteller

Der „War for Talents“ ist voll im Gange, heißt es. Demnach müssten Unternehmen mit überzeugenden Employer Brand Value Propositions aufwarten und High Potentials während des Bewerbungsprozesses umgarnen. Sie müssten sich im besten Licht darstellen. So die Theorie.
Von Franz-Rudolf Esch
Mitautorin: Franziska Seibel

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27. Mai 2015
Vergessen Sie nie: Ihr Bewerber ist Ihr Kunde

Gastbeitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zur neuen Studie „Candidate Experience“, die in Zusammenarbeit mit softgarden entstanden ist.

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26. Mai 2015
Schlechte Bewerbungsverfahren schaden der eigenen Marke

Viele Jobsucher sind von den Erfahrungen während des Bewerbungsprozesses nicht überzeugt. Und fast alle teilen ihre Erlebnisse mit – sei es im Familien- und Freundeskreis, auf Facebook oder Arbeitgeberbewertungsplattformen. Schlechte Bewerbungsverfahren schaden so der Reputation von Unternehmen. Das ist das Ergebnis einer gemeinsamen Studie der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants und der Recruitingplattform softgarden.

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26. Mai 2015
Bewerber machen nicht nur gute Erfahrungen

Um die „Candidate Experience“ ist es nicht so gut bestellt. 57 Prozent der Bewerber geben in einer Studie an, dass sie von ihren Erfahrungen als Bewerber bei einem Unternehmen nicht begeistert sind. 14 Prozent berichten sogar von negativen Erfahrungen.

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04. Mai 2015
Kunden im digitalen Zeitalter gewinnen

Im Kontext der digitalen Transformation werden für Banken und Versicherungen neue Interaktionsmodelle mit dem Verbraucher immer wichtiger. Je präziser Unternehmen Kundenreise und -erwartungen verstehen, umso besser gelingt es, diese zu gestalten.

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02. Mai 2015
Auf Kontaktsuche

Gastbeitrag : der Aufbau neuer Touchpoints ist für Unternehmen Chance und Risiko zugleich. Daher ist die Digital-Marketing-Strategie systematisch zu prüfen

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01. Mai 2015
Aldi startet eigenes Magazin

Neues Kundenmagazin von Aldi: „Aldi inspiriert“
Zitate von Herrn Prof. Dr. Esch

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02. April 2015
Digitale Transformation: Marken müssen auf die Kunden zugehen

Die Digitalisierung erfordert neue Spielregeln im Marketing – und setzt alte außer Kraft. Drei Viertel aller Marketingverantwortlichen sind sich darüber einig, dass sich die digitale und mobile Welt des Marketings in den nächsten fünf Jahren fundamental verändern wird. Der Beitrag von Franz-Rudolf Esch, Axel Puhlmann, Christian Knörle, Andrea Klaus thematisiert die Kernfrage für Marken in der digitalen Welt. Erschienen in einer Sonderbeilage der Absatzwirtschaft zur Digitalen Transformation, 12/2014.

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30. Januar 2015
Eintagsfliege oder Dauerbrenner? Stärkt ein Werbeplatz beim Super Bowl die Marke?

Der Super Bowl ist das größte Sportspektakel der Weltl. Heiß begehrt bei Werbern und Unternehmen. Schon vorher werden Wetten abgegeben, wer mit welchem Spot wohl die Benchmark an Kreativität setzt und Massen in den Bann zieht. Aber: Bleibt ein Werbe-Spot beim Super Bowl im Gedächtnis? Handelt es sich um Eintagsfliegen oder doch langfristige Investitionen?
Eine Einschätzung von Franz-Rudolf Esch, veröffentlicht auf Absatzwirtschaft online am 30.01.2015.

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14. November 2014
Mitarbeitersuche per Beipackzettel

In Markenwerbung für Produkte wird häufig viel Geld investiert. In die Attraktivität als Arbeitgebermarke leider oft zu wenig. Im Kampf um die Besten am Markt wäre das aber dringend nötig. Bloß wie? Der Beitrag „Mitarbeitersuche per Beipackzettel“, erschienen in der FAZ vom 10.11.2014, gibt Antworten.

Lesen Sie mehr über den Kampf um Talente und Stellhebel zur Verbesserung der Arbeitgebermarke, verfasst von Franz-Rudolf Esch, Mirjam Schmitt und Christian Knörle.

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22. Oktober 2014
Mutige Konzepte fehlen

Trends wie Carsharing und e-Mobility verlangen nach Antworten in der Führung von Automobilmarken. Sie bedeuten aber noch keinen Abgesang auf individuelle Mobilität. Prof. Esch im Interview über Herausforderungen und Zukunft des Automobilmarketings, erschienen im W&V Themen-Extra, 09/2014.

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21. Oktober 2014
Markenforschung: Wissen ohne Wert?

Die Landschaft der Marken-Hot-Spots: Wer forscht worüber an Deutschlands Universitäten?

Lesen Sie hier mehr zum Status quo der Markenforschung in Deutschland und erhalten Sie einen Überblick über die wichtigsten Zentren und aktuelle Projekte. Absatzwirtschaft 10/2014.

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08. Oktober 2014
Alle Macht der Markenführung

In Zeiten von Social Media wollen Konsumenten mehr denn je mitreden und sich Marken zu eigen machen. Markenverantwortliche stehen vor der Herausforderung, sich auf diese Interaktion einzulassen und gleichzeitig die Markenidentität konsequent zu wahren.

Lesen Sie mehr zum Thema Markenführung in Zeiten souveräner Verbraucher im Beitrag „Alle Macht der Markenführung“ von Professor Franz-Rudolf Esch und Franziska Seibel, erschienen in der New Business Nr. 37 vom 08.09.2014.

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12. August 2014
Verzahnung von Marke und Geschäftsmodell

Eine erfolgreiche Markenführung entsteht aus der Verbindung von Philosophie, Vision und Geschäftsmodell. Dabei gilt es vor allem, die Widersprüche zwischen Unternehmensphilosophie und Markenidentität zu vermeiden.

Lesen Sie mehr dazu im Beitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch im Markenartikel Sonderheft zu 111 Jahre Markenverband.

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07. August 2014
Verliebt, verlobt, verheiratet

Die Suche nach einem Lebenspartner und das Recruiting passender Mitarbeiter haben einiges gemeinsam. Was Unternehmen von Partnerbörsen und Speed-Dating lernen können, lesen Sie im Beitrag von Prof. Esch, Dr. Knörle und Dr. Strödter im Harvard Business Manager Nr. 08/2014, S. 84-88.

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09. Juli 2014
Flexibler werden

Viele FMCG-Hersteller ärgern sich über das rasche Nachahmen ihrer Innovationen seitens des Handels. Marken, die Innovationsvorsprünge besser ausschöpfen wollen, müssen die vorgelagerten Prozesse beschleunigen, rät Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.

Lesen Sie mehr dazu in der Lebensmittelzeitung vom 04.07.2014.

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30. Juni 2014
Offline und Online harmonisch verzahnen

Die Nachfrage nach Lebensmitteln per Click und das Angebot an Online-Shops für Güter des täglichen Bedarfs steigen stetig. Die Übertragung des Handels ins Web ist mit dem Kontaktpunkt „Online-Shop“ aber nicht getan. Der „Moment of truth“ sollte an allen Customer Touchpoints markenspezifisch gestaltet werden. Ziel ist es, das Erlebnis des Kaufes vor Ort und die Begeisterung für das Produkt auf den Online-Shop zu übertragen. Hierfür bedarf es eines Übersetzungsprogramms in entsprechende Bilder, Sprache und emotionale Surroundings.

Lesen Sie den Beitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Jan F. Klein aus der Lebensmittel Zeitung.

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17. Juni 2014
Die Zukunft der Marke: Herausforderungen an erfolgreiche Markenführung

Marke ist mehr als nur ein schönes Logo und Kommunikation. Vielmehr umfasst die Markenführung die ganzheitliche Ausrichtung eines Unternehmens an der Marke und den Anspruchsgruppen. Das normative Modell der Marke und das Geschäftsmodell sind somit eng miteinander zu verknüpfen. Zudem ist die Marke auch in Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu verankern, um dadurch ein kohärentes Bild bei Kunden zu hinterlassen. Die Kenntnis und Orchestrierung wichtiger Kontaktpunkte mit Kunden gewinnt dabei eine zunehmende Bedeutung, ebenso wie der Nachweis von Wirkung und Erfolg durch Marketing Spend Effectiveness. Lesen Sie mehr dazu im Beitrag von Prof. Dr. Esch in der Ausgabe 02/2014 der transfer – Werbeforschung und Praxis.

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02. Juni 2014
Saarland: Ein Land als Marke

Das Saarland dient häufig als Maßstab, wenn es darum geht, auszudrücken wie groß – besser gesagt klein – etwas ist. Heute setzt das Saarland Maßstäbe anderer Art: In Sachen Destinationsmarketing. In diesem Beitrag geht es um die Entwicklung der Markenidentität der Marke Saarland und wie auch Unternehmen und Regionalmarken durch Kooperationskonzepte vom Saarland-Marketing profitieren können.
Lesen Sie den Beitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Christoph Lang aus der Markenartikel 06/2014.

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12. Mai 2014
Verkaufen mit der Macht der Marke

Marken bestimmen die Kaufentscheidung von Konsumenten maßgeblich. Jedoch nur, wenn sie durch ein klares Profil unterscheidbar sind. Herr Prof. Dr. Esch im Interview mit Grips & Co.

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01. Mai 2014
Wann passt Social Media zur Marke?

Der Mangel an Likes und Followern ist nicht zwangsläufig in einem zu geringen Budget oder einer fehlerhaften Social-Media-Strategie begründet. Die Wurzel des Problems liegt oft in der Marke und ihrer Passung zum sozialen Netz.
Lesen Sie den Beitrag von Herrn Prof. Dr. Esch und Herrn Klein in der Ausgabe 5/2014 der Absatzwirtschaft.

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01. April 2014
So geht Branding heute

Ein großer Schritt für das Unternehmen, ein kleiner Einblick für andere Firmen in erfolgreiche Markenmigration. Als die Targobank vor vier Jahren die Vergangenheit als Citibank in Deutschland hinter sich ließ, hatte sie kaum mehr als ein Jahr Zeit dafür diese Herkulesaufgabe unter dem zusätzlichen Druck der schweren Finanz- und Vertrauenskrise zu bewältigen.
Lesen Sie den Beitrag von Herrn Jürgen Lieberknecht Targobank und Herrn Prof Dr. Franz-Rudolf Esch, erschienen in der Absatzwirtschaft 4/2014

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12. März 2014
Die Tricks der Lebensmittelindustrie

Ehrmann hat einen Kinderquark mit dem Slogan „So wichtig wie das tägliche Glas Milch“ beworben. Das könnte untersagt werden. Nun sucht die Industrie andere Schlupflöcher.

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10. März 2014
Professoren-Profile Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Profil von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch im WISU-Magazin

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09. März 2014
Wer sich nicht bewegt, stirbt

Marken- und Kommunikationsexperte Franz-Rudolf Esch über das Risiko, mit automobilen Markentraditionen zu brechen. Der Marken- und Kommunikationsexpert Franz-Rudolf Esch sprach mit der Automobilwoche über die “Tabubrecher” des diesjährigen Automobil-Salons in Genf.

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21. Januar 2014
ADAC: Manipulation zur Wahl des Lieblingsauto des Jahres

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch im Inter­view in der Sen­dung HR1 Start am 21.01.2014 zum Thema ADAC: Manipulation zur Wahl des gelben Engel

01. Januar 2014
Customer Touchpoint Management – wie B2B-Unternehmen Potenziale ausschöpfen

Jeder Kontakt mit einer Marke hinterlässt Spuren. Gerade im B2B-Bereich gilt es, die Kunden an ausgewählten Berührungspunkten möglichst wirkungsvoll zu erreichen. Kontaktpunktmanagement oder Customer Touchpoint Management ist deshalb wichtig für Unternehmen. Lesen Sie den Artikel von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, erschienen im Magazin Handeln des Marketing-Club Siegen im Januar 2014.
Esch, F.-R. 2014, Handeln! Magazin des Marketing-Club Siegen E.V.

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04. Oktober 2013
Discounter setzen mit Premium Ausrufezeichen

Die hamburger Handelsgruppe Edeka hat ihre Premium-Eigenmarkenlinie Selection gestrafft. Real füllte mit seiner Selection-Range nie so recht die Regale. Und die Führenden Discounter führen ihre Premium Labels nicht im Standardsortiment sondern saisonal vor Festen wie Ostern oder Weihnachten. Lediglich Rewe hält an ihrer Genusslinie, “Feine Welt” fest und testet weiter. Dabei waren alle Händler anfangs ganz euphorisch an die Sache herangegangen.

Lesen Sie das komplette Interview von Herrn Prof. Dr. Esch, erschienen in der Lebensmittel Zeitung vom 4 . Oktober 2013

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02. September 2013
Kräftige Impulse für den klaren Blick

Drei wesentliche Entwicklungen aus anderen Disziplinen wirken anhaltend auf das Marketing: Neurowissenschaften, Psychologie nebst Soziologie und Datenanalytik. Sie zählen zu den Treibern auch in der Praxis, etwa in Puncto Verhalten oder Wirkung.
Esch, F.-R. 2013, Absatzwirtschaft 09/2013

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01. September 2013
Teilen mit Gefühl

Markenbotschaften mit emotionalen und relevanten Inhalten werden in sozialen Netzwerken geteilt. Wichtig ist, dass die Botschaften über alle Touchpoints gespielt werden. Lesen Sie den Artikel von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Herrn Dr. Daniel Stenger, erschienen in Markenartikel, Ausgabe 09/2013.
Esch, F.-R. ; Stenger D. 2013, Markenartikel

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01. August 2013
Schlummernde Potenziale

Jeder Kontakt, den ein Kunde mit einer Marke hat, beeinflusst deren Image. Eine Budgetkonzentration auf die wichtigen Kontaktpunkte findet trotzdem nur selten statt.
Esch, F.-R. ; Kochann, D. 2013, W&V

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01. August 2013
Optimale Kundenkontakte – Markteffizienz durch Customer Touchpoint Management

Familienunternehmen sind ominipräsent, wobei jeder Kontakt mit ihren Marken Spuren in den Köpfen der Zielgruppen hinterlässt, bewusst oder unbewusst, strategisch geplant oder zuffällig. Generell gilt, dass systematisches Kontaktpunktmanagement („Customer Touchpoint Management“) im Zeichen zunehmender Kommunikationskanäle wichtiger wird. Lesen Sie den Artikel von Herrn Prof. Dr. Esch und Herrn Kochann erschienen im Unternehmermagazin 7/8.2013.
Esch, F.-R. ; Kochann, D. 2013, Unternehmermagazin 7/8.2013

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16. Juli 2013
Von weißen Riesen und Sparfüchsen

Viele Unternehmen leisten sich Zweitmarken, um den Markt besser zu beackern. Das birgt aber Risiken.

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14. Juli 2013
Marken-Striptease im Supermarkt – oder: Wie aus Müller Desira wird

Dumm gelaufen: Alles Müller oder was? – mag sich der Supermarkt-Kunde gefragt haben, als er auf dieses Müller-Produkt stieß. Unten Marke, oben Aldi Handelsmarke. Solche Produktionsfehler können sich schnell in „negativen Imageeffekten niederschlagen“ …

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12. Juni 2013
INSIGHT-Opel-Sanierung steht und fällt mit Rettung der Händler

INSIGHT-Opel-Sanierung steht und fällte mit Rettung der Händler. Lesen Sie den Artikel in Reuters Deutschland mit den Zitaten von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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09. Juni 2013
Teuer ist nicht gut

Der gesamte Artikel, mit den Zitaten von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.

externer Artikel
05. Juni 2013
Ein klingender Name

Auch wenn der gedruckte Brockhaus verschwindet, das Ende der Marke Brockhaus muss damit nicht zwangsläufig verbunden sein. Den Beitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch in der aktuellen Börsenblatt Ausgabe 25/2013.
Esch, F.-R. 2013, Börsenblatt 25 / 2013

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04. Juni 2013
Mit Kontakten punkten

Jeden Berührungspunkt für die Markenbildung nutzen

Ob Telefonat, Meeting oder Weihnachtsgruß – jeder Kontakt mit dem Kunden hinterlässt Spuren. Darum sollten Kanzleien alle ihre Touchpoints systematisch zum Markenaufbau nutzen.
Esch, F.-R.; Klaus A. 2013, Datev Magazin 04/13

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22. Mai 2013
Karosserie-Vielfalt Explosion der Formen

Im Kampf um Kunden übertrumpfen sich die Autohersteller mit immer neuen, ausgeflippteren Karosserieformen. Ein SUV-Kombi Coupé? Was sich wie ein Witz anhört, hat womöglich das Zeug zum Bestseller. Doch das Überangebot hat auch seine Tücken…

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02. Mai 2013
Momente der Wahrheit

Unternehmen müssen ihr Touchpoint Management professioneller angehen, sonst vergeben sie Chancen. Denn jeder Kontakt mit der Marke zahlt auf das Markenkonto ein – positiv wie negativ. Lesen Sie den Artikel von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Herrn Daniel Kochann.
Esch, F.-R.; Kochann D. 2013, Markenartikel, Sonderheft 1/13 Seite 116-118

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01. Mai 2013
Autobauer unter Druck

Die Rabatte beim Autokauf liegen hierzulande derzeit auf Rekordhöhe, während zugleich die Zahl der Kfz-Neuzulassungen sinkt. Die Herausforderung für die deutschen Autobauer, die dank ihrer Exportstärke glänzende Gewinne einfahren, ist immens. Eine aktuelle Marktanalyse zeigt auf, wohin die Branche steuert. Lesen Sie den Artikel von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch in der aktuellen Ausgabe „Wirtschaft 10 Plus – Automotive Online“.

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14. März 2013
Mit Vollgas ins Fernsehen

Die Pkw-Hersteller schalten einen Gang hoch: mit finanzstarken und innovativen Werbeoffensiven wollen die Autobauer dem Abwärtstrend auf dem deutschen Absatzmarkt trotzen. Doch nicht alle Medien profitieren gleichermaßen.

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01. März 2013
Customer Touchpoints mit hohem Potenzial

Unternehmen können aus Kontaktpunkten zwischen Marken und Kunden mehr Kapital schlagen, wenn sie diese wirksam steuern. Touchpoints zwischen Verbraucher und Marke sollten gepflegt werden. Unternehmen unterschätzen häufig die Macht bedeutender Kontaktpunkte.
Esch, F.-R.; Fröhling R. 2013, Lebensmittel Zeitung 01.03.2013

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23. Februar 2013
Am Kontaktpunkt kommt es zum Schwur

Markenartikler geben viel Geld für Imagewerbung aus – und beim ersten Kontakt mit dem Produkt muss der Kunde erfahren, dass das Werbeimage von den Mitarbeitern nicht gelebt wird. Denn die Kontaktpunkte des Kunden mit dem Produkt werden sträflich vernachlässigt.18

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19. Februar 2013
Sich selbst treu bleiben

Die Parallele zwischen Menschen und Marken liegt nahe: Große Persönlichkeiten bleiben sich selbst treu, große Marken auch. Professor Dr. Franz-Rudolf Esch zu den Faktoren langfristigen Markenerfolgs in der neuen BVM inbrief Ausgabe.
Esch, F.-R. 2013, BVM inbrief

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15. Februar 2013
Kaum ein Autokauf ist rein rational

Positive Gefühle, nicht die Vernunft, geben den Ausschlag, welches Auto wir kaufen, sagt Experte Franz-Rudolf Esch. Die Umweltfreundlichkeit etwa spielt keine Rolle.

externer Artikel
12. Februar 2013
Tausend Mal berührt: wie man Kontaktpunkte mit der Marke wirksam gestaltet

Ob strategisch geplant oder zufällig, bewusst oder unbewusst, jeder Kontakt mit der Marke hinterlässt Spuren in den Köpfen der Konsumenten. Denn nur ein ganzheitliches, systematisches Management aller Kundenkontaktpunkte zahlt dauerhaft auf die Marke ein und macht sie damit zu einer starken Marke. Lesen Sie den Artikel „erfolgreiche Markenführung“ aus dem Magazin Direkt des DG Verlag, Ausgabe01/2013, Seite 10 – 13

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11. Februar 2013
Medienschelten wirken nur kurz

Im Interview mit der Rundschau für den Lebensmittelhandel, liefert Prof. Dr. Esch neue Erkenntnisse zu Vergleichsportalen, Netzwerken, QR-Codes – und zum Gewohnheitstier Verbraucher.
Esch, F.-R.; Mehler, K. 2013, Rundschau für den Lebensmittelhandel

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10. Februar 2013
Weniger ist mehr

Die Versuchung ist groß, jedes Produktfeature auf der Verpackung und in der Werbung anzupreisen. Eine Studie zeigt, wie unterschiedlich starke und schwache Marken von der Kommunikation neuer Eigenschaften profitieren. Lesen Sie den kompletten Artikel von Prof. Franz-Rudolf Esch und Herrn Dr. Rainer Elste in der neuen Ausgabe Harvard Business Manager, Seite 7-9.
Esch, F.-R.; Elste R. 2013, Harvard Business Manager

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05. Februar 2013
Bullshit-Entertainment

Neuer Beitrag von Professor Franz-Rudolf Esch in der W&V Online.
Esch, F.-R.; Hanisch J.; Petri J. 2013, W&V

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07. Januar 2013
Statement gegen das Establishment

Billigautos erfreuen sich weltweit wachsender Beliebtheit. „Weniger ist mehr“, findet auch Franz-Rudolf Esch von der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel. Der akademische Leiter des dort ansässigen Automotive Institute for Management (AIM) erläutert im Interview mit Automobilwoche die zentralen Herausforderungen rund um betont preisgünstige Fahrzeuge.

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01. Januar 2013
Wachstumsmarkt China: Die Sprache des Booms

China ist zum größten Automarkt der Welt aufgestiegen. Wer heute international erfolgreich sein will, muss Richtung Osten blicken – und sich vorbereiten. Denn auch in Sachen Elektromobilität wird das Reich der Mitte Leitmarkt.
Esch, F.-R.; Moser, R. (2012), Staufenbiel Automotive 2012/2013, S. 46-47

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01. Januar 2013
Sicherheitsprobleme belasten Ryanair

Der irische Billigflieger Ryanair steht im Kreuzfeuer der Kritik. Um Kosten zu sparen, soll er vermehrt mit zu wenig Sprit unterwegs gewesen sein. Ein Risiko für die Passagiere hätte nicht ausgeschlossen werde können. Ryanair leugnet das, die Flugsicherheit prüft die Fälle. Im Luftverkehr ist Sicherheit das höchste Gut und der Vertrauensverlust der Konsumenten in diese Kerneigenschaft hat für Ryanair verheerende Folgen. Ryanair steckt mitten in einer Markenkrise, wie eine Analyse von Professor Esch und Stephan Weyler zeigt.
Esch, F.-R.; Weyler S. 2013, Absatzwirtschaft

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01. Dezember 2012
Employer Branding – Yin und Yang in Einklang bringen

Employer Branding ist ein systematischer Prozess. Er umfasst sechs Schritte und sollte immer zunächst im Unternehmen selbst starten. Denn nur wer sich selbst kennt, kann nach außen ein konsistentes Bild vermitteln.
Esch, F.-R.; Schmitt M. 2012, Markenartikel, Ausgabe 12/12 Seite 14-18

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14. November 2012
Neue Delphi-Studie: Immer mehr Marken entwickeln sich zu Content-Anbietern

26 Marken- und Medienexperten, darunter Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, bewerten in einer Delphi-Studie das Potenzial und die Erfolgsfaktoren von Markenmedien.

Die genauen Ergebnisse lesen Sie in der Sonderausgabe dmexco 2012 der Absatzwirtschaft.

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14. November 2012
FMCG als Kontaktsport

Konsumgüter-Marken erweitern drastisch ihre Möglichkeiten zur Ansprache des Konsumenten. Das stellt auch das Marketing vor neue Herausforderungen. Dazu Prof. Franz-Rudolf Esch in der Novemberausgabe des Magazins HORIZIONT: „FMCG als Kontaktsport“

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01. November 2012
Kein Platz für schwache Marken

Laut der Markant-Studie zur “Zukunft der Marke” zählen für den Kunden allein starke Marken. Dabei ist es ihm gleich, ob diese vom Handel oder vom Hersteller gesteuert werden. Mehr noch: Handelsmarken haben langfristig einen Wettbewerbsvorteil. Je besser die Erfahrungen mit einer Handelsmarke sind, umso eher wird man diese auch künftig kaufen. Laut der Studie, würden es mehr Kunden bedauern, wenn es künftig keine Handelsmarken mehr gäbe, als bei Herstellermarken. Daraus ergeben sich wichtige Konsequenzen.
Esch, F.-R. 2012, Lebensmittel Praxis, 22/12, S. 14

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17. September 2012
Deutsche Marken dominieren

Wie gut performen Automobilmarken wirklich? Das Automotive Institute for Management an der EBS Business School hat in einer Studie das “magische Dreieck” zwischen Markenstärke, Servicequalität und Kundenbindung in der härtesten aller Währungen betrachtet: der Sicht der Kunden. Dazu Prof. Franz-Rudolf Esch in der Septemberausgabe des Magazins HORIZONT: „Deutsche Marken dominieren“

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16. September 2012
Marke vs. Handelsmarke

Die rasante Entwicklung von Handelsmarken hinterlässt mittlerweile sogar psychologische Spuren. Viele Verbraucher unterscheiden so nur noch zwischen starken und schwachen Marken. Experten warnen vor zu viel Gelassenheit. Dazu Prof. Franz-Rudolf Esch in der Septemberausgabe des Magazins Rundschau für den Lebensmittelhandel: „Marke vs. Handelsmarke“

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14. September 2012
Das Prinzip Verantwortung

Wenn sich Unternehmer und Manager für die Belange von Umwelt und Gesellschaft einsetzen, reden sie auch gerne darüber. Bislang allerdings aus freien Stücken. Doch jetzt will die EU-Kommission die Berichterstattung über nachhaltiges Wirtschaften zur Pflicht machen. Ein Experiment mit fragwürdigem Ausgang.

 

Dazu Prof. Franz-Rudolf Esch in der Septemberausgabe des Magazins next: Das Prinzip Verantwortung.1414

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30. August 2012
Der Konsument, das unbekannte Wesen

Ein guter Draht zum Kunden trägt wesentlich zum Erfolg von Marken bei. Doch viele Unternehmen haben das noch nicht begriffen. Das belegt die aktuelle Studie von ESCH. The Brand Consultants zum Customer Touchpoint Management. Auch das Handelsblatt berichtet in seiner Ausgabe vom 30.08.2012 über die Studie – „Der Konsument, das unbekannte Wesen“. Bei Interesse an der ESCH. Studie wenden Sie sich bitte per Mail an office@esch-brand.com.

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23. August 2012
Moralische Grenzen

Der Traum von Unternehmen ist es, Konsumenten ein Leben lang an die eigene Marke zu binden. Deshalb wecken viele Unternehmen bereits früh Präferenzen für ihre Marken. Kinder werden in der Kommunikation mit Produkten angesprochen, die eigentlich erst im Erwachsenenalter konsumiert werden. Marketing-Professor Franz-Rudolf Esch rät in seinem Artikel “Moralische Grenzen” Unternehmen, Kampagnen stets auch auf moralische Grundsätze hin zu überprüfen.

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04. August 2012
Was macht den Erfolg von Wiesmann aus?

Wiesmann baut unverwechselbare Autos, die bei Automobilfreaks starke Emotionen auslösen. Professor Franz-Rudolf-Esch erklärt, was genau den Erfolg der Marke ausmacht. Lesen Sie den kompletten Artikel aus der aktuellen Ausgabe M:PROFILE.
Esch, F.-R. , 2012

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02. August 2012
Wirkung emotionaler Inhalte in Viraler Markenkommunikation auf Einstellung und Weiterleitungsverhalten in Interaktion mit Markenstärke und Medialer Rezeption

Markenmanager versuchen vermehrt von der zunehmenden sozialen Vernetzung der Konsumenten im Internet zu profitieren und nutzen verstärkt Virale Markenkommunikation in ihrem Unternehmen. Bei Viraler Markenkommunikation verbreiten Internetnutzer freiwillig Markenbotschaften nach dem Prinzip der Mundpropaganda untereinander, dadurch wird die steigende Reaktanz gegenüber werblicher Beeinflussung reduziert. Aufgrund der Neuartigkeit dieser Werbeform besteht bisher nur wenig wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den Wirkungstreibern viraler Markenkommunikation. Lesen Sie eine Analyse von Herrn Professor Esch, Herrn Stenger und Frau Gawlowski in der 3. Ausgabe des Magazins Marketing ZFP: Wirkung emotionaler Inhalte in Viraler Markenkommunikation auf Einstellung und Weiterleitungsverhalten in Interaktion mit Markenstärke und Medialer Rezeption.
Esch, F.-R.; Stenger, D.; Gawlowski, D. , 2012

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01. August 2012
Die Aktivierungskraft von Guerilla Produktinszenierungen

Guerilla Produktinszenierungen sind eine besondere Technik des Guerilla Marketings in der Außenwerbung. Hierbei werden Marken, Produkte und Produktverpackungen in vielfältiger Größe, dreidimensional im öffentlichen Raum inszeniert. Viele Autoren betonen deren überlegene Aktivierungs- und Überraschungskraft gegenüber klassischer Außenwerbung. Den zahlreichen Anwendungen in der Praxis stehen jedoch nur wenige empirische Erkenntnisse gegenüber. In einem EEG-Experiment wurden Guerilla Produktinszenierungen gegen klassische Plakatwerbung für zwei Low-Involvement-Produkte mit jeweils einer bekannten und einer fiktiven Marke getestet. Lesen Sie das Ergebnis in der 3. Ausgabe des Magazins Marketing ZFP.
Esch, F.-R.; Krieger, K.; Osinsky R.; Hennig, J. , 2012

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02. Juli 2012
Wirkung einzigartiger Produkteigenschaften auf die Beurteilung von Markenprodukten

Konsumenten präferieren starke gegenüber schwachen Marken und Produkte mit überlegenen Eigenschaften. Fehlen beim Vergleich mit Alternativangeboten Hinweise in der Kommunikation zu einer Produkteigenschaft, schließen Konsumenten hieraus möglicherweise eine mangelnde Leistung der Marke und messen der betreffenden Produkteigenschaft eine höhere Bedeutung zu. Das Ziel dieser Studie besteht darin, zu untersuchen, wie solche im Fall des Vorliegens relativ einzigartiger Produktinformationen mit unterschiedlicher Relevanz aus Sicht der Konsumenten die Beurteilung beeinflussen. Weiterhin wird auf die Reaktion auf Alleinstellungsmerkmale und Hinweisreize auf fehlende Informationen eingegangen.

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01. Juli 2012
Die Informationsflut steigt

Die Informationsfülle ist heute fantastisch hoch. Im Hinblick darauf stellt sich die Frage, wie Unternehmen ihre Zielgruppen heute noch mit Markenbotschaften erreichen können.
Esch, F.-R. (2012), infoline, 15. Jahrgang, Juli 2012, S. 12 – 15

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20. Juni 2012
1000 Mal berührt

Jeder Kontakt der Marke mit den Kunden hinterlässt Spuren in den Köpfen der Kunden, und jeder „Touchpoint“ kann die Wahrnehmung sowie das Image der Marke positiv oder negativ beeinflussen. Ein ganzheitlich ausgerichtetes Customer Touchpoint Management ist deshalb ein zentraler Faktor für den Erfolg einer Marke.
Esch, F.-R.; Kochann, D. (2012), FAZ, Verlagsbeilage MARKEN, 20.06.2012, S. B6

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11. Juni 2012
Deutsche Marken werden von ihren Käufern am besten bewertet

Im aktuellen Ranking des Automotive Institut for Management (AIM) dominieren die deutschen Premiumkonzerne. Das Ranking basiert auf der Befragung von knapp 1400 Käufern 15 wichtiger Automarken zu den Aspekten Kundenbindung, Servicequalität und Markenstärke. Lesen Sie den kompletten in der Automobilwoche vom 11.06.2012 erschienen Artikel: Im Auge des Kunden

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01. Juni 2012
Wertetransfer

Die Schaffung und Etablierung eines neuen Produktnamens kostet viel Zeit und Geld. Wer eine bestehende Marke erwirbt, kann im Eiltempo neue Absatzregionen erschließen, zusätzliche Käufergruppen gewinnen und seine Kompetenzen ausbauen. Lesen Sie dazu Prof. Esch im Interview im Artikel Wertetransfer.

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01. Juni 2012
Ganz schön einfach?

Unternehmen im Kosmetikbereich managen oft große Markenportfolios. Die Angebotsvielfalt erschwert den Kunden aber die Orientierung. Inkonsistente Kommunikationsauftritte und austauschbare Produktdesigns machen das Chaos perfekt.
Esch, F.-R.; Schmitt, M.; Spomer, O. (2012), Markenartikel, 6/2012, S. 46-49

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21. Mai 2012
Psychofalle Supermarkt

Beim Einkaufen entscheidet der Bauch, das wissen die Marketingexperten geschickt zu nutzen. Unserem Gehirn gelingt es anschließend, die Kaufentscheidungen zu rechtfertigen: Psychofalle Supermarkt

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05. März 2012
Die Marke muss Geschichten erzählen

Hersteller loben die Qualität und Innovationskraft ihrer Marke – Verbraucher suchen das Erlebnis und unterscheiden nicht zwischen Hersteller- und Handelsmarke. Prof. Esch stellt neueste Ergebnisse zur Marke der Zukunft aus der Handelsforschung vor.
Esch, F.-R. (2012), FAZ, 05.03.2012, S. 14

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25. Februar 2012
Teslas zweiter Streich

Teslas zweiter Streich: Die Idee mit vielen kleinen Laptop-Akkus soll auch in großen E-Autos funktionieren. Lesen Sie hier den kompletten Artikel.

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01. Februar 2012
Kapitalisierung von Marken: Starke Marken aufbauen und transferieren

Wie kann man das Potential einer Marke nutzen? Einerseits kann die Stärke einer Marke durch Dehnung auf neue Produkte übertragen werden. Andererseits können Allianzen mit anderen Marken eingegangen werden. Führt ein Unternehmen mehrere Marken auf unterschiedlichen Ebenen, so können diese gleichzeitig kapitalisiert und somit Vorteile für das gesamte Unternehmen realisiert werden. Die Wahl der Strategie ist von den Vor- und Nachteilen sowie den zentralen Erfolgsfaktoren des jeweiligen Vorgehens abhängig zu machen.
Esch, F.-R.; Brunner, C.; Spomer, O. (2012), WiSt, 2/2012, S. 56 – 63

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14. Januar 2012
Rohrkrepierer – die Marke Sigg

Franz-Rudolf Esch zur Marke SIGG in Impulse 1/2012

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01. Januar 2012
Reicht es nicht, wenn unsere Autos toll sind?

Die Autoindustrie sucht händeringend Nachwuchs. Es geht um neue Technologien, neue Produktionsprozesse, neue Vertriebswege. Es geht um ein neues Selbstverständnis. Um hierfür die richtigen Mitarbeiter anzuziehen, reichen schöne, schnelle Autos im Showroom nicht aus. Nicht die Marke des Autos ist wichtig, sondern die Marke des Arbeitgebers.
Es geht um das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber in den Köpfen von Bewerbern und Mitarbeitern, das „Employer Branding“.
Esch, F.-R.; Hanisch, J. (2012), Automotive Agenda 14, S. 78 – 80

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14. Dezember 2011
Aus für die Edelmarke Maybach

Lesen Sie hier mehr zu diesem Thema!

externer Artikel
08. Dezember 2011
Mit neuem Anstrich auf Kundenjagd

Auch Mittelständler aus dem B2B-Bereich schärfen das Profil ihrer Marken. Dazu Prof. Franz-Rudolf Esch im Handelsblatt vom 08.12.2011.

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02. Dezember 2011
Abercrombie & Fitch kommt nach Deutschland

Lesen Sie dazu die Einschätzung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch in den folgenden Interviews.

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21. November 2011
Volkswagen im Mehrfrontenkrieg

Volkswagen im Mehrfrontenkrieg

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20. November 2011
Textilmanufaktur Merz b. Schwanen: Hemden aus dem Heimatmuseum

erschienen bei SPIEGEL ONLINE am 20.11.2011.

externer Artikel
15. November 2011
Die Identitätsfrage wird neu gestellt

Die Marke treibt die Elektromobilität – Prof. Esch begründet, warum deutsche Automobilmarken auch in der Elektromobilität eine wichtige Rolle spielen und vorne mitmischen können, selbst dann wenn das Thema Nachhaltigkeit kein zentraler Bestandteil der Markenidentität ist.
Esch, F.-R. (2011), FAZ, 15.11.2011, Verlagsbeilage Elektromobilität, S. B11

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01. November 2011
Ein Potemkinsches Dorf

Wertorientierte Marketingsteuerung sollte auf Managementebene verankert sein und in enger Abstimmung mit dem Controlling stattfinden. Denn klassisches Controlling greift insbesondere bei der Messung verhaltenswissenschaftlicher Größen zu kurz. Eine Studie des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung der EBS Business School und der KPMG zeigt, dass Ideal und Wirklichkeit in der Praxis auseinanderklaffen.
Esch, F.-R.; Beyer, S.; Gawlowski, D.; Neudecker, N. (2011), Markenartikel 11/2011, S. 100 – 103

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17. Oktober 2011
Der lange Weg zur Elektromobilität

Ergebnisse des „AIM Automotive Zukunftsbarometers: Antriebskonzepte der Zukunft“ finden Sie im folgenden Artikel der Automobilwoche vom 17.10.2011

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14. September 2011
Carsharing

Prof. Franz-Rudolf Esch im Interview zum Thema Carsharing in der Capital 9/2011.

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21. August 2011
Grundigs Auferstehung

Vor acht Jahren endete die Firma in der Pleite, seit 2007 gehört sie zur türkischen Koc-Gruppe. Der Konzern will die Traditionsmarke wieder nach vorn bringen. Prof. Esch hierzu im „Handelsblatt“ vom 09.08.2011

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14. August 2011
Immer schön sauber bleiben

„Bespitzelte Mitarbeiter, defekte Autos, unpünktliche Züge – ein mieser Ruf verprellt Kunden, Aktionäre und Mitarbeiter. Viele Firmen haben das verstanden und polieren nun ihr Image auf. Doch nicht jedes Mittel wirkt.“
Prof. Esch in der aktuellen Ausgabe der Capital zum Thema „Reputation von Unternehmen“.

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01. August 2011
Erfolgsfaktoren für Employer Branding

Employer Branding ist kein Modewort, sondern ein wichtiges strategisches und nachhaltiges Konzept. Die Verfolgung der sieben zentralen Erfolgsfaktoren für den Aufbau einer erfolgreichen Employer Brand trägt entscheidend zur erfolgreichen Attraktion, Selektion und Bindung von Right Potentials bei.
Esch, F.-R.; Gawlowski, D.; Knörle, C; Isenberg, M. (2011), Markenartikel 8/2011, S. 12-14

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14. Juli 2011
Premiummarken – Zündfunke im Hirn des Konsumenten

Premiummarken – Zündfunken im Hirn des Konsumenten. Prof. Esch im Interview hierzu im Pirelli Magazin.

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27. Juni 2011
Marken: Vorstellungsbilder in den Köpfen

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch im Interview in „Faszination Marke“, einer Beilage der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 27. Juni 2011: Marken – Vorstellungsbilder in den Köpfen

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20. Juni 2011
Die Macht der Konsumenten

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch im Interview in Horizont Dialog Special: „Das Empfehlungsmarketing ist die Krone aller Bemühungen. Die beste Pull-Strategie ist der Markenaufbau.“ Das komplette Interview, erschienen im DDV dialog im Juni 2011.

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14. Juni 2011
Viel Bewegung im Markenolymp

Viel Bewegung im Markenolymp
Millward Brown führt in der aktuellen Studie BrandZ die weltweit 100 wertvollsten Marken auf. Lesen Sie dazu das Interview mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch in der aktuellen Markenartikel 6/2011.

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14. Juni 2011
Auch Marketing sollte Werte schaffen

Eine Studie zur Rolle des Marketings in deutschen Unternehmen zeigt, dass selten eine konsequente Planung und Steuerung des Marketing auf Managementebene stattfindet. Wichtige Erfolgsgrößen des Marketings werden daher nur stiefmütterlich und viel zu selten in konsequentem Austausch mit dem klassischen Controlling behandelt.
Esch, F.-R.; Beyer, S. (2011), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 14.06.2011, S. 14

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15. März 2011
Marken sind die Goldadern

Wie viel Innovation braucht eine Marke – und wie viel Wandel verkraftet sie? Ist die Macht einer Marke unendlich? Marken-Professor Franz-Rudolf Esch gibt Antworten auf diese und weitere Fragen im Innovationsmanager, Ausgabe März 2011: „Marken sind die Goldadern“

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14. März 2011
Professoren-Profile

Professorenprofile mit Franz-Rudolf Esch in der Ausgabe 3/11.

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24. Februar 2011
Heute ist das neue Gestern

Heute ist das neue Gestern. RETRO Tri Trop? Lurchi? Kennt jeder. Was den teuren Markenaufbau einspart. Ein verführerischer Ansatz. Trotzdem scheitern die meisten Neuauflagen alter Marken. Warum? Hierzu Prof. Esch im Interview.

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18. Februar 2011
Markenführung ist Chefsache

Lesen Sie das aktuelle Interview mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch „Markenführung ist Chefsache“ in der Automotive Agenda 10.

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16. Februar 2011
Wertschätzung vor Wertschöpfung

Vom Callcenter-Betreiber zum Dialog-Berater oder wie man eine Dienstleistungsmarke aufbaut: Wertschätzung statt Wertschöfpung

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14. Februar 2011
Mit den Augen des Kunden – Fallstudie Markenführung Uvex

Auch eine starke Marke muss gepflegt werden: Fallstudie Uvex zur Markenführung.

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14. Januar 2011
Daihatsu schenkt sich Europa

Daihaustsu schenkt sich Europa: Die Toyota-Tochter konzentriert den Export auf Asiens Wachstumsmärkte.

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14. November 2010
Kampf der Konzerne

Prof. Esch äußert sich im Interview mit der Autobild über die aktuellen Rivalitäten zwischen Audi und BMW.

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29. Oktober 2010
Liebe zum Detail

Prof. Dr. Esch im Interview mit der Lebensmittelzeitung zum Werbeauftritt und Werbebudget von Ferrero.

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14. Oktober 2010
Ecken, Kanten, nette Typen

Lesen Sie das aktuelle Interview von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch „Ecken, Kanten, nette Typen“ in der Financial Times Deutschland vom 12.10.2010:
„Der Strategiewechsel kostet Herrn Kaiser den Job, und auch Alice steht zur Debatte – Werbegesichter müssen zur Unternehmensbotschaft passen. Dabei haben es die Makellosen derzeit ein bisschen schwerer, gefragt sind normale Personen, Emotionen und Authentizität.“

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01. August 2010
Markentrennung rettet Aral-Image

Im Krisenfall kann ein „House-of-brands“ zum Vorteil werden, gerade in Hochrisikobranchen wie der Mineralölindustrie. Eine Studie zu BP nach dem Untergang der Ölplattform „Deepwater Horizon“ belegt, dass der vertikal getrennte Markenaufbau im Krisenfall vor negativen Imageübertragungseffekten auf die Marke Aral schützt.
Esch, F.-R.; Weyler, S. (2010), Absatzwirtschaft 8/2010, S. 28-30

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14. Juni 2010
Nur Dominantes bleibt im Kopf

Lesen Sie das aktuelle Interview mit Prof. Franz-Rudolf Esch in der Lebensmittelzeitung vom 18.06.2010.

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01. Juni 2010
Ein zweischneidiges Schwert

Nur starke Marken sind in der Lage, die mit Gerüchten verbundene Imagegefährdung abzuwehren. Die Investition in den Aufbau einer starken Marke mit einer klaren Identität und der nötigen Visibility sollte daher immer vorrangig behandelt werden.
Esch, F.-R. (2010), pharma-relations, 6/2010, S. 35

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14. Mai 2010
Gesicht in der Menge

Ob im Geschäftsverkehr oder bei den Endverbrauchern: Produkte und Dienstleistungen scheinen zunehmend austauschbar. Eine starke Marke jedoch entfaltet die Kraft zur Identifikation und Differenzierung. Prof. Franz-Rudolf Esch im Interview in der Zeitschrift „ProFirma“, Mai 2010, S. 32-34.

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01. April 2010
Mehr als nur leere Worte

Der Schrei nach gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen ist heutzutage nicht zu überhören. Doch sind die Kunden wirklich bereit, durch höhere Preise ein solches Verhalten zu unterstützen? Oder ist der Ruf lauter als die Tat?

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01. März 2010
Und Mepha ging zum Regenbogen

Der Fall Mepha zeigt, wie eine konsequente Repositionierung der Marke und die Vermittlung von Markenwerten und -tonalitäten in der Markenkommunikation der Marke zu einem eigenständigen und wiedererkennbaren Image verhilft und die Bekanntheit steigert.
Esch, F.-R. (2010), Marketingprofile 3/2010, S. 44 – 46

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01. März 2010
Mehrwert für die Marke durch Kommunikation schaffen

Um bei den heutigen Marktbedingungen zu überleben, ist für den Aufbau einer starken Marke die Existenz eines Markenmehrwertes essenziell. Dabei sind vier wichtige Grundregeln zu befolgen.
Esch, F.-R.; Neudecker, N.; von Einem, E. (2010), Marketing Review St. Gallen, 3/2010, S. 8-14

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14. Februar 2010
Mit dem Kunden auf Augenhöhe

Ein Unternehmen lebt von den Menschen, die sich mit ihm identifizieren. Behavioral Branding macht aus Verkäufern Markenbotschafter.
Lesen Sie dazu das aktuelle Interview mit Prof. Franz-Rudolf Esch, erschienen in der Werben & Verkaufen 15/2010.

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04. Februar 2010
Der Einfluss von Portfolio-Werbung auf die Einstellung und das Image von Dachmarken: Eine empirische Untersuchung

Dachmarken in komplexen Markenarchitekturen weisen oftmals eine Reihe von Produktmarken auf. Im nachfolgenden Beitrag wird aufgezeigt, wie Dachmarken durch Portfolio-Werbung gestärkt werden können. Voraussetzung hierfür sind jedoch starke Produktmarken, die als Kompetenznachweis für die Dachmarke dienen, um die Dachmarke gegenüber dem Konsumenten positiv aufzuladen. Hierbei wird beim Konsumenten ein Lernprozess ausgelöst.

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03. Februar 2010
Customer Touchpoints marken- und kundenspezifisch managen

Die Identifikation relevanter Touchpoints und das marken- und kundenspezifische Management aller direkt und indirekt beeinflussbaren Berührungspunkte einer Marke mit den Kunden macht die Marke an allen Kontaktpunkten ganzheitlich erlebbar. Eine nachhaltige Stärkung der Markenidentät ist die positive Folge.
Esch, F.-R.; Brunner, C.; Gawlowski, D.; Knörle, C.; Krieger, K. (2010), Marketing Review St. Gallen, 2/2010, S. 8 – 13

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01. Februar 2010
Mehrmarkenstrategien für Automobilkonzerne im Zeitalter der Globalisierung

In Zeiten hoher Wettbewerbsintensität ergeben sich markentechnische Herausforderungen an die Markenarchitektur der Automobilkonzerne. Ziel ist die Nutzung größtmöglicher Synergiepotentiale zwischen den Marken, bei gleichzeitiger Beibehaltung der Eigenständigkeit der einzelnen Marken.
Esch, F.-R.; Knörle, C. (2010), ZfAW, Nr. 2/2010, S. 6 – 14

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14. Januar 2010
Gib’ der Marke ein Zuhause

Gib der Marke ein Zuhause. So lautet der Artikel in der aktuellen Ausgabe des handelsjournal 01_10, in dem sich Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch über Nutzen und Vorteile von Flagship-Stores aus Markensicht äußert.

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02. Januar 2010
Wachstumsfelder mit Markeninnovationen erschließen

Gerade in Krisenzeiten können kundenorientierte Innovationen neue Impulse im Markt setzen. Der Reframing-Prozess sowie die anschließende Strukturierung mittels Wachstumsdiamant bieten einen systematischen Ansatz, um vielfältige Innovationspotentiale aufzeigen.
Esch, F.-R.; Knörle, C. (2010), Business + Innovation, 01/2010, S.18 – 26

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01. Januar 2010
Das kann besser werden: Ergebnisse zur Markeneffizienz-Studie

Die Praxis zeigt, dass Handlungsbedarf an allen Stellhebeln effizienter Markenführung besteht. Das Delta zwischen wahrgenommener Umsetzung und wahrgenommener Wichtigkeit für das Unternehmen ist jedoch bei Brand Investments und dem Markencontrolling am größten. Dies belegt eine Studie von ESCH. The Brand Consultants zur Effizienz in der Markenführung.
Esch, F.-R.; Kleinlosen, J.; Schmitt, M. (2010), absatzwirtschaft, Sonderheft Marken 2010, S. 28-30

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01. Januar 2010
Unternehmensverantwortung und Konsumentenverhalten

Wie eine Studie des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung zeigt, klaffen Verbraucheransprüche und Verbraucherverhalten in der Realität weit auseinander. So reagieren Konsumenten bspw. selten mit Boykott auf unverantwortliches Verhalten von Unternehmen, obgleich sie CSR als Selbstverständlichkeit von Unternehmen fordern.
Esch, F.-R.; Brunner, C. (2010), CR-REPORT, 01 II, S. 22-23

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11. Dezember 2009
Luxusmarken: Glänzend markiert

Eine stetige Weiterentwicklung der Marke unter Wahrung der Markenkernwerte ist für das Überleben der Marke essentiell. Für Luxusmarken ist diese Herausforderung besonders groß. Sie müssen den Mythos lebendig halten und dürfen trotzdem nicht den Geist der Zeit verpassen. Eine zeitgemäße Interpretation der wesensprägenden Merkmale ist von Nöten.
Esch, F.-R. (2009), marketingprofile 11/12 2009, S. 10-12

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07. Dezember 2009
Sein und Schein

Eine Untersuchung des Institut für Marken- und Kommunikationsforschung Gießen zum Einfluss von CSR auf das tatsächliche Kaufverhalten der Konsumenten zeigt, dass CSR zwar hilft, das Unternehmensimage aufzupolieren, wichtigste Kauftreiber bleiben jedoch Qualität und Preis. Erst unter der Prämisse, dass die zentralen Kaufkriterien erfüllt sind, kann CSR ausschlaggebend für den Kauf sein.
Esch, F.-R.; Brunner, C. (2009), Wirtschaftswoche Nr. 50 / 7.12.2009, S. 40-42

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02. Dezember 2009
Mit Employer Branding die richtigen Mitarbeiter gewinnen und halten

Employer Branding ist ein langwieriger, aber lohnenswerter Prozess, der sich in die drei Phasen Attraktion, Selektion und Sozialisation unterteilt. Durch frühzeitige Ansprache potentieller Mitarbeiter (Attraktion), Auswahl potentieller Mitarbeiter nach größtmöglicher Übereinstimmung der Werte von Unternehmen und Mitarbeitern (Selektion) und nachhaltige Sozialisation der Mitarbeiter im Unternehmen, können aus den Right Potentials Markenbotschafter werden.
Esch, F.-R.; Gawlowski, D.; Kleinlosen, J. (2009), io new management Nr. 12/2009, S. 11-15

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01. Dezember 2009
Markenbindung für das ganze Leben

Sozialisation spielt eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Markenvertrauen und -bindung. Denn Kaufentscheidungen von Kindern beeinflussen nicht nur das Kaufverhalten der Eltern, sondern auch das eigene Nutzungsverhalten im Erwachsenenalter. Dies zeigt eine Studie des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung in Gießen.
Esch, F.-R.; Diehl, S.; Gawlowski, D. (2009), absatzwirtschaft 12/2009, S. 40-41

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10. November 2009
Umstrittene Kampagnen: Experten prangern sexistische Werbung an

Umstrittene Kampagnen: Experten prangern sexistische Werbung an.

externer Artikel
02. November 2009
Marken durch wirksame Kommunikation stärken

Durch klare Markenversprechen bieten starke Marken den Konsumenten Orientierung. Essentielle Aufgabe der Markenführung ist daher der Aufbau einer klar definierten Markenidentität, welche die wesensprägenden und charakteristischen Merkmale herausstellt. Diese sollten von der Konkurrenz abgrenzen, für Kunden relevant sein und langfristig verfolgt werden können.
Esch, F.-R.; Gausmann, A.-K. (2009), direkt, Das Magazin des Deutschen Genossenschafts-Verlages eG, Ausg. 2 / Nov. 2009, S. 11-14

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14. Oktober 2009
CSR sollte immer zur Marke passen

Im Interview mit der “Süddeutschen Zeitung” (14.10.2009, S. 25) äußert sich Prof. Franz-Rudolf Esch zur Bedeutung von CSR für den Erfolg eines Unternehmens sowie den richtigen Umgang mit dem Thema Nachhaltigkeit. Dem letzten Global Consumer Report zufolge geben mittlerweile rund 68 Prozent der Verbraucher an, dass die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens ihre Kaufentscheidung beeinflussen können. In der Realität seien jedoch zahlreiche weitere Faktoren ausschlaggebend. Unternehmen sollten daher auf CSR-Maßnahmen setzen, die in Kongruenz zum Kerngeschäft der Marke stehen. Langfristiges soziales und ökologisches Engagement werde für Unternehmen überlebenswichtig, jedoch warnt Esch davor, CSR nur für Publicity-Zwecke zu nutzen.

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10. August 2009
Mauern fallen – Marken bleiben!

Lebensmitteldiscounter wie PENNY, Tochtergesellschaft der REWE-Group reagieren auf die Sehnsucht der Konsumenten nach Heimat und guten alten Werten und setzen daher wieder verstärkt auf regionale Marken wie Ostmarken. Diese Entwicklung ist jedoch nicht nur dem Trend der Regionalität zu verdanken, sondern auch der erfolgreichen strategischen Markenführung der Ostmarken, die sich an die Bedürfnisse der gesamtdeutschen Konsumenten angepasst hat.
Esch, F.-R.; Neudecker, N.; Spomer, O. (2009), Keuper, F. / Puchta, D. (Hg.) (2010): Deutschland 20 Jahre nach dem Mauerfall – Rückblick und Ausblick, Gabler Verlag, S. 243-266

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01. August 2009
Was Marken von Sportclubs lernen können

Die Aufrechterhaltung eines Mythos wie der des roten Teufels des 1. FC Kaiserslautern oder auch das konstante Senden starker visueller Signale duch Sporttrikots sind nur zwei von vielen Beispielen, die zeigen, dass die Markenführung eines Sportclubs und die eines Unternehmens viele Parallelen aufweisen. Ein Blick auf die Markenführung von Sportclubs kann daher auch für eigene Lernzwecke ganz interessant sein.
Esch, F.-R. (2009), absatzwirtschaft 8/2009, S. 38-40

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10. Juni 2009
CSR – kein Wundermittel

Studien zeigen, dass sich die CSR-Maßnahmen eines Unternehmens nicht ausschlaggebend auf die Kaufabsicht der Konsumenten auswirken, sondern lediglich Einfluss auf die Bewertung des Unternehmensimages ausüben. Damit CSR-Maßnahmen überhaupt einen Einfluss auf Konsumenten bewirken, müssen jedoch bestimmte Kriterien erfüllt sein. Ein hoher Fit zwischen Maßnahme, Marke und Kerngeschäft des Unternehmens, die Vertrauenswürdigkeit der Informationsquelle und die Einstellung der Konsumenten zur Maßnahme sind von entscheidender Bedeutung.
Esch, F.-R., Brunner, C. (2009), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 10. Juni 2009, S. B2

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01. Juni 2009
360° Effizienzcheck

In Krisenzeiten ist eine effiziente und transparente Markenführung wichtiger denn je. Eine kritische und systematische Prüfung der sechs Erfolgshebel Markenmanagement, Brand Investment, Markencontrolling, Kommunikations- und Marketingstrategien und Behavioral Branding hilft Verbesserungspotentiale der Markenführung aufzudecken.
Esch, F.-R., Knörle, C. (2009), Markenartikel 6/2009, S. 54-57

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01. April 2009
Ich fühle, also bin ich – Markenemotionen machen den Unterschied

Neueste Erkenntnisse der funktionellen Magnetresonanztomographie zeigen, dass Emotionen einen entscheidenden Einfluss auf die Markeneinstellung, die Markenbindung, das Markenvertrauen und die Markenbegehrlichkeit haben. Während starke Marken positive Emotionen auslösen, lösen schwache und unbekannte Marken negative Emotionen aus. Es gilt daher die Marke mit positiven Emotionen aufzuladen und alle Kontaktpunkte mit der Marke dahingehend zu prüfen, ob sie positive und konsistente Emotionen zur Marke hervorrufen.
Esch, F.-R., Möll, T. (2009), Marketing Review St. Gallen, 4_2009, S. 22-26

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01. April 2009
Stillstand ist der Tod jeder Marke

Prof. Esch im Interview über die Bedeutsamkeit antizyklischer Investitionen in Werbung und Innovationen (in Krisen), die Notwendigkeit der Weiterentwicklung einer Marke unter Wahrung der Markenkernwerte und die Gefahren der Markendehnung.
Esch, F.-R. (2009), initiativbanking, Das Mittelstandsmagazin der WGZ Bank, Ausgabe 4/2009, S. 21-23

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01. März 2009
Multisensuale Markenkommunikation

Damit sich für Konsumenten aus den flüchtig wahrgenommenen Eindrücken einer Marke ein konkretes Bild ergibt, muss die Marke für alle Sinne erlebbar sein. Die modalspezifische Gestaltung von Produkten, Kommunikation und Touchpoints werden daher immer wichtiger. Differenzierungsmöglichkeiten und Wege einer erlebnisorientierten Ansprache bietet die multisensuale Ansprache.
Esch, F.-R.; Krieger, K. (2009), usp-menschen im marketing. 3:2009, S. 10-11

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14. Februar 2009
Meinung des Bekanntesten

Prof. Franz-Rudolf Esch, laut Einschätzung der absatzwirtschaft Deutschlands bekanntester Marketing-Professor, zur Insolvenz deutscher Traditionsunternehmen wie Schiesser, Rosenthal oder Märklin. “Schon bevor die globale Krise Absatz- und Kreditmärkte einbrechen ließ, standen viele Pleiteunternehmen am Abgrund. Besonders altehrwürdige Marken haben es versäumt, sich ein modernes Gesicht zu verpassen.”

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02. Januar 2009
Viele Marken unter einem Dach

Die eigenständig geführten Marken der Lufthansa passen zum Allgemeinversprechen des „Dach Lufthansa“ – „fliegerische Perfektion“ mit den Attributen Qualität, Zuverlässigkeit und Servicebetonung. Die Emotionen, die sie vermitteln sind jedoch andere. Benita Struve, Leiterin Konzernmanagement und Corporate Design der Lufthansa, und Prof. Franz-Rudolf Esch im Gespräch mit FlightcrewInfo über den gegenwärtigen und den künftigen Umgang der Lufthansa mit der Markenvielfalt im eigenen Hause.
Interview mit F.-R. Esch (2009), Lufthansa FlightcrewInfo 1/2009, S. 25 – 28

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01. Januar 2009
Gegen den Wind

Um in der Krise als Gewinner hervorzugehen, sind eine klare Identität und Positionierung, eine starke Bindung zu den Kunden und schlanke Strukturen notwendig. Gewinnerunternehmen investieren auch in Krisensituationen in Innovationen und arbeiten gleichzeitig in die Schärfung ihrer Marke. Prof. Esch in einer Kolumne über die erfolgreiche Markenführung in der Krise.
Esch, F.-R. (2009), acquisa 01/2009, S. 65

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01. Januar 2009
Virale Markenkommunikation – Wirksame Interaktion statt Trial and Error

Damit virale Markenkommunikation erfolgswirksam ist, sollten bestimmte Anforderungen erfüllt sein. Damit die Maßnahme auf das Markenkonto einzahlt, muss die Botschaft markenkonform gestaltet sein und die möglichen Folgen von Interaktionen mit und unter Konsumenten sind rechtzeitig zu bedenken. Für ein holistisches Markenerlebnis sorgt die strategische Verknüpfung mit Online- und Offline-Instrumenten.
Esch, F.-R., Krieger, K, Stenger, D. (2009), Marketing Review St. Gallen, Ausgabe 1/2009, S. 11 – 16

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11. Dezember 2008
Heimat, Kultur, Geborgenheit

Das Misstrauen gegenüber globalen Marken nimmt zu. Eine Chance vor allem für Unternehmen, die fest im deutschen Markt verwurzelt sind.
Im Interview in der Zeitschrift “Werben & Verkaufen” vom 11. Dezember 2008 äußert sich Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch über die Chancen, die sich gerade durch die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise für Unternehmen und Marken bieten.

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24. November 2008
Die Krise als Chance für Marken

Im Krisenfall ist proaktives Handeln wichtig. Um das Vertrauen der Anspruchsgruppen zurückzugewinnen und Verunsicherung zu minimieren, eignet sich eine zweitseitige Kommunikation – die Ängste der Anspruchsgruppen werden aufgegriffen und mit Argumenten positiv aufgelöst. Mit der zweiseitigen Kommunikation wachsen jedoch die Anforderungen an die Umsetzung.
Esch, F.-R. (2008), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 24.11.2008, S. 20

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01. September 2008
Emotion pur

Nahezu alle wesentlichen Entscheidungen werden emotional getroffen. Eine identitätsspezifische Emotionalisierung der Marke durch eine multisensuale Ansprache an allen Kundenkontaktpunkten ist daher unabdingbar. Die gleichzeitige Vermittlung konform gestalteter, markenspezifischer Reize verstärkt die Markenwirkung und führt zu einer tieferen Verankerung der Markeninhalte.
Esch, F.-R., Möll, T. (2008), markenartikel 9/2008, S. 134 – 138

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01. Juli 2008
Emotionen machen den Unterschied

Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten. Mittels funktioneller Magnetresonanztomografie ist messbar, wie sich Marken im Kopf der Konsumenten unterscheiden. Während schwache Marken Hirnregionen aktivieren, die negative Emotionen auslösen, aktivieren starke Marken Hirnregionen, die positive Emotionen auslösen. Der Aufbau positiver Emotionen ist daher konstituierend für eine starke Marke. Relevante Kontaktpunkte sind daraufhin zu prüfen, ob sie konsistente und positive Emotionen wachrufen.
Esch, F.-R., Möll, T. (2008), absatzwirtschaft 7/2008, S. 34 – 37

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01. Juni 2008
Brand Visions

Der „Reason for being“ und das Big Picture einer Marke sollten künftig in einem Satz prägnant beschrieben werden können. Dies ist nur eine der Anforderungen an die Marke der Zukunft. Eine Vision zum Stellenwert der Marke im Jahr 2050.
Esch, F.-R. (2008), Lebensmittel Praxis 6/2008

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05. Mai 2008
Kommunikation auf den Punkt gebracht

Zwar steigen die Ausgaben für Kommunikation seit Jahren, ihre Wirkung scheinen sie jedoch weitestgehend zu verfehlen. Eine zersplitterte Kommunikation durch fehlende Koordination und mangelnde Abstimmung kommunikativer Einzelmaßnahmen sowie die fehlende Ausrichtung an der Markenidentität, führt zu einer Vernachlässigung des Gesamteindrucks der Marke. Erfolgswirksame Abhilfe verschafft ein integriertes Kontaktpunktmanagement.
Esch, F.-R. (2008), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 05.05.2008, S. 22

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01. April 2008
Zukunft der Marke?

Die Marke wird auch in Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen. Starke Marken bieten den Konsumenten in einer immer komplexeren Welt mehr denn je Entlastung und Orientierung. Sie fungieren mit ihren klaren Markenversprechen als Leuchtturm für die Kunden. Eine klare Positionierung wird daher auch in Zukunft von essentieller Bedeutung sein. Prof. Esch entwirft eine Vision zur Marke der Zukunft.
Esch, F.-R., Knörle, C. (2008), markenartikel 4/2008, S. 96 – 101

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11. März 2008
Auf den Pelz gerückt

Das Agenda-Setting der Medien brachte dem Nachwuchs der Zoos Aufmerksamkeit und Publicity. Die Neugier ist vor allem dem sogenannten Kindchenschema zu verdanken. Die kleinen knuddeligen Tierbabies wecken den Beschützerinstikt und rufen starke Emotionen hervor.
Esch, F.-R. (2008), pressesprecher 03/08

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01. März 2008
Identitätskonformes Management von Kommunikation und Kontaktpunkten mit der Marke

Starke Marken unterscheiden sich im Wesentlichen dadurch von schwachen Marken, dass sie positive Emotionen hervorrufen. Das Aufladen der Marke mit positiven Emotionen ist daher erfolgskritisch. Ein professionelles Kontaktpunktmanagement unterstützt den Aufbau eines klaren, mit positiven Emotionen besetzten Markenbilds. Prof. Esch erläutert die fünf Umsetzungsschritte für ein erfolgswirksames Kontaktpunktmanagement am Beispiel einer Automobilmarke.
Esch, F.-R., Knörle, C. (2008), ZfAW 3/2008, S. 6-14

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01. Januar 2008
Abschied vom Bauchgefühl

Dank der Neuausrichtung der Markenführung zählt EnBW heute zu den Top-Performern im Markenmanagementprozess. Der in die drei Stufen Strategieentwicklung, Umsetzung und Erfolgskontrolle gegliederte Markenmanagementprozess beachtet alle relevanten Anspruchsgruppen und bedeutet eine erhebliche Erleichterung der Zusammenarbeit zwischen den Geschäftsbereichen.
Esch, F.-R., Biesalski, A., Busch, H. (2008), absatzwirtschaft – Marken 2008

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01. Januar 2008
Akzeptanz in allen Klassen

Der VW Golf – ein Auto, das verbindet. Der VW Golf erfährt soziale Akzeptanz in allen Klassen und spricht Auto-Laien wie Auto-Kenner gleichermaßen an. Indem er seinen Kernwerten treu bleibt und sich gleichzeitig dem Zeitgeist anpasst, setzt er Maßstäbe. Der VW Golf ist somit klassenlos und dennoch eine Klasse für sich. Prof. Esch über die Erfolgsstory des VW Golf.
Esch, F.-R. (2008), Automobilwoche edition 2008

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06. Dezember 2007
Dell krempelt Marketing-Strategie um

Der US-Computerhersteller Dell geht bei der Vermarktung seiner Produkte neue Wege. Das Unternehmen bündelt künftig seine weltweiten Marketingaktivitäten in einer neuen Agentur, die in Zusammenarbeit mit dem britischen Kommunikationskonzern WPP aufgebaut werden soll. Experten beurteilen das Vorhaben skeptisch.

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01. Dezember 2007
Der Affe in uns – Worauf sich das Marketing einstellen muss

Durch die gestiegene Komplexität von Produkt- und Informationsangeboten, steigt das Verlangen der Kunden nach Entlastung. Ästhetik, Emotionalisierung und das Erlebbarmachen der Marke werden dadurch immer wichtiger.
Esch, F.-R. (2007), absatzwirtschaft 12/2007

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16. November 2007
Interview mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zur neuen Werbekampagne der Elektronikkette Media Markt

In einem aktuellen Interview bei WELT ONLINE, erschienen am 16.11.07, äußert sich Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zur neuen Werbekampagne von Media Markt mit Olli Dittrich.

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02. Oktober 2007
Ungeküsste Frösche: Noch viel Potential im B2B

Die Marke ist auch im B2B-Bereich von Bedeutung. Doch wird ihr in der Praxis selten die ihr geschuldete Aufmerksamkeit entgegengebracht. Strategische Aspekte der Marke werden oftmals vernachlässigt. Stattdessen findet nur eine Hinwendung zu Logo und Broschüren statt. Doch auch hier gibt es Nachholbedarf. Denn die Markenkommunikation geschieht häufig zu technisch und emotionslos. Zudem fehlt die formale und inhaltliche Integration.
Esch, F.-R., Elste, R. (2007), unternehmer magazin 10/2007

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01. Oktober 2007
Strategische Markenführung

Keine Marke kann langfristig ohne eine strategisch geplante Markenführung überleben. Prof. Esch spricht im Interview u.a. über die Rolle der Geschäftsführung bei der strategischen Markenführung, die markenspezifische Anpassung von Strukturen und Prozessen, die Implementierung eines Markencontrollcockpits sowie die Markenführung in Zeiten des Web 2.0.
Interview mit F.-R. Esch (2007), marketingprofile 10/07

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01. September 2007
Image ist alles

Prof. Esch skizziert einen Ansatz in zwei Schritten zur Kontrolle der Markenperformance auf unterschiedlichen Stufen. Im Unterschied zu anderen Ansätzen, beachtet dieser Ansatz, dass die einzelnen Modellstufen voneinander abhängig sind. Er ermöglicht dadurch die Analyse kritischer Einflussfaktoren für die einzelnen Stufen.
Esch, F.-R., Langner, T., Geus, P., Knörle, C., Schmitt, B.H. (2007), markenartikel 9/2007

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21. Mai 2007
Die Qualität des Erlebens

Bei gleicher funktional-sachlicher Qualität ziehen Konsumenten oftmals trotzdem die teurere Marke vor. Dies spricht dafür, dass sinnlich wahrnehmbare Qualitäten, welche über die Kontaktpunkte mit der Marke erlebbar gemacht werden, einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben als die rationale Vernunft. Ästhetik und multisensuale Erlebbarkeit spielen daher eine zentrale Rolle in der Markenkommunikation. Doch nur, wenn die zentralen Markenwerte zum Ausdruck gebracht werden, ist diese auch erfolgskritisch.
Esch, F.-R. (2007), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 21.05.2007, S. 22

01. Februar 2007
Kampf um Aufmerksamkeit

Die immense Marken- und Produktvielfalt und die Informationsüberflutung führen zu Überforderung und Konsumentenverwirrtheit. Der Wunsch der Konsumenten nach Mental Convenience, einer Entlastung und Einfachheit im Alltag, wächst. Durch Schaffung einer klaren Markenidentität, eines konsumrelevanten Claims, klare und einfache Produktprogramme und eine nutzenorientierte Gestaltung von Produkten, können Unternehmen diesem Wunsch entgegen kommen.
Esch, F.-R., Michel, M. (2007), regionomic Ausgabe 2/2007

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03. Januar 2007
Der Flug des Phönix

Die Swiss steht für Zuverlässigkeit, Qualität und Gastfreundschaft – drei Hygiene-Faktoren, die von allen Airlines erwartet werden. Doch auch Eigenschaften, die schon von Wettbewerbern belegt sind, müssen nicht für die eigene Marke ausgeschlossen werden. Entscheidend ist die Umsetzung an den Touchpoints.
Esch, F.-R., Maier, F., Knörle, C. (2007), absatzwirtschaft – Marken 2007, S. 42-49

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02. Januar 2007
Der Chef muss die Marke leben

Je tiefer der Markengedanke ein Unternehmen durchdringt, desto stärker ist er vor Verstößen gefeit. Für eine erfolgreiche Verankerung der Marke im Unternehmen müssen daher auch Manager selbst ihre Marke leben. Um eine Verwässerung des Markenbildes zu vermeiden, welche zu einer Bedrohung für die Marke werden kann, sollten zu schnelle Managerwechsel achtsam bedacht werden.
Esch, F.-R., Thommes J. (2007), Horizont, Sonderausgabe zum 42. Kongress der Deutschen Marktforschung

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01. Januar 2007
Einfach, verständlich, gewinnend

Vielfältige, unübersichtliche Produktangebote verunsichern die Kunden und lassen sie schlimmstenfalls abwandern. Papierhersteller SCA passte deshalb seine äußerst komplexe Angebotsstruktur im B2B-Bereich an die Kundenbedürfnisse nach Einfachheit und Plausibilität an. Durch den Aufbau einer logischen und flexiblen Markenarchitektur konnte die Zufriedenheit bei Endkunden und Handelspartnern sowie der Umsatz gesteigert werden und das Up-Selling Potential ausgeschöpft werden.
Hartnagel, A., Esch, F.-R., Winter, K. (2007), absatzwirtschaft 1/2007, S. 38 – 41.

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30. Dezember 2006
Marktorientierte Unternehmensführung: Aufbruch zum Umbruch

Prof. Esch auf dem 10. Deutschen MesseForum unter dem Thema „Messe: Marktplätze für Innovationen“ über die Bedeutung des Marketings im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung.
Esch, F.-R. (2007), Auma, 10. Deutsches Messe Forum 2006 – Messen: Marktplätze für Innovationen, Edition 24, 2007, S. 46 – 58.

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01. Dezember 2006
Identitäts-Tuning – die Traditionsmarke Westfälische Provinzial

Die Versicherungsbranche ist ein hart umkämpfter Markt: Versicherungsangebote sind faktisch austauschbar und Kunden reagieren zunehmend preissensibel. Eine Verbesserung qualitativer und quantitativer Erfolgsgrößen ist dann schwierig, aber nicht unmöglich. Der Fall der Westfälischen Provinzial zeigt, wie mithilfe einer Schärfung der Identität und der anschließenden kommunikativen Umsetzung auch eine bereits profitable Versicherung ihre Performance steigern kann.
Börsch, P., Langer, T., Esch, F.-R. (2006), Marketingjournal 12/2006, S. 24 – 26.

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01. Juni 2006
Menschen und Marken

In allen Unternehmen, ganz gleich welcher Größe, stellt sich zunächst die Frage welche Identität an die Mitarbeiter weitergetragen werden soll – die des Unternehmers, die des Unternehmens oder die der Unternehmensmarke? Praxisbeispiele wie BMW oder BASF zeigen, dass es den Unternehmer als Identifikationsfigur nicht unbedingt geben muss. Wichtig ist jedoch, dass der Unternehmer selbst für einige Dinge sensibilisiert wird.
Esch, F.-R. (2006), unternehmer magazin 6/2006, S. 26- 28

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04. Februar 2006
Beurteilung von Markenallianzen am Beispiel von Verpackungsentwürfen

Markenallianzen bieten eine attraktive Möglichkeit zur Kapitalisierung der Marke. Damit sie erfolgswirksam sind, müssen bestimmte Kriterien erfüllt sein. Eine Kommunikationsstudie zeigt, dass durch Manipulation der Verpackungsgestaltung die Beurteilung der Markenallianz in Richtung der dominant kommunizierten Marke verzerrt wird. Die kommunikative Gestaltung beeinflusst demnach in erheblichem Maße die Beurteilung der Markenallianz.
Esch, F.-R., Redler, J., Honal, A. (2006), transfer – Werbeforschung & Praxis 2+3/2006, S. 10-20

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21. Januar 2006
Eine starke Marke

Boykottaufrufe erreichen bei starken Marken wie Coca-Cola große Öffentlichkeit. Da starke Marken jedoch ein großes Vertrauen genießen, verhält sich der daraus resultierende Schaden vergleichsweise gering. Um ihre Glaubwürdigkeit nicht zu gefährden, sollten nichtsdestotrotz auch starke Marken Boykottaufrufe ernst nehmen, indem sie schnell und umfassend reagieren.
Esch, F.-R. (2006), TAZ vom 21./22.1.2006, S. 3

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09. Januar 2006
Leben die Mitarbeiter ihre Marke?

Mitarbeiter, die sich mit der Marke identifizieren und Markencommitment entwickeln, verhalten sich markenkonform und können zu einem Multiplikator für die Marke werden. In der Praxis wird die Umsetzung der Marke nach innen jedoch viel zu oft vernachlässigt. Dabei sollten Mitarbeiter frühzeitig in den Prozess zur Entwicklung der Markenidentität eingebunden werden.
Esch, F.-R. (2006), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 09.01.2006, S. 20

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03. Januar 2006
Wachstum mit Marken: Marken dehnen und Allianzen bilden

Um eine Verwässerung der Marke zu verhindern, sollten Wachstumsoptionen hinsichtlich ihrer Deckung mit der Markenidentität überprüft werden. Zwei zentrale Wachstumsoptionen sind Markendehnungen und Markenallianzen. Prof. Esch über die für die Prüfung von Wachstumsstrategien erforderlichen, systematischen Analyseschritte.
Esch, F.-R. (2006), Thexis, 23. Jg., Heft 3, S. 11 – 15

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01. Januar 2006
Erfolgreiche Innovationen für Automobilmarken

Innovationen sind ohne Frage der zentrale Wertschöpfer in der Automobilbranche. Der Umgang mit Innovationen ist aber nicht immer selbstverständlich. Um eine erfolgreiche Innovation zu entwickeln, müssen neben den Marktbedingungen und der Passung zur Marke auch die Kundenrelevanz und der wahrgenommene Neuigkeitsgrad berücksichtigt werden. Zudem müssen Innovationen durch wirksame Kommunikation wahrnehmbar gemacht werden.
Esch, F.-R., Goertz, S. (2006), ZfAW, 1/2006, S. 20-25

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01. Januar 2006
Learnings aus 50 Jahren

Prof. Esch über den Wandel der Medien, des Informationsverhaltens und der Konsumentenbedürfnisse und die sich daraus ergebenden Herausforderungen für das Marketing.
Esch, F.-R. (2006), absatzwirtschaft, Sonderausgabe zum 34. Marketingtag, S. 52

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01. November 2005
Neue Möglichkeiten für das Neuromarketing?

Um echte Quantensprünge in der Forschung des Neuromarketing zu erreichen, müssten Hirnströme künftig nicht nur sichtbar gemacht werden, sondern auch interpretiert werden können. Dies setzt fundierte experimentelle Forschung voraus.
Esch, F.-R. (2005), Marketingjournal, Neuromarketing Sonderheft zu 11/2005, S. 6-7

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01. Oktober 2005
Wählen ist wie Nutella kaufen

Ähnlich einer Marke brauchen Parteien eine klare Identität und wesensprägende Eigenschaften, die sie von anderen Parteien abgrenzen. Prof. Esch im Gespräch mit der Fuldaer Zeitung über die Parallelen von Kaufentscheidungen und Wahlentscheidungen.
Esch, F.-R. (2005), Fuldaer Zeitung vom 1.10.2005, S. 14

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30. September 2005
Die sicherste Investition ist die in eine starke Marke

Über die Bedeutung der Markenwerttreue bei gleichzeitiger Anpassung an den Zeitgeist. Ein Bericht über das YBF-Seminar „Zukunft der Marke“ der Lebensmittel Zeitung.
Esch, F.-R. (2005), Lebensmittel Zeitung, 30.09.2005, S. 32

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02. September 2005
Plädoyer für die klare Linie

Zu viele Innovationen bergen die Gefahr der Brand Confusion. Bevor Unternehmen überhaupt in Innovationen investieren, ist daher die genaue Prüfung der Rolle von Innovationen im eigenen Markt und eine Untersuchung der Innovation auf Kundenrelevanz essentiell.
Esch, F.-R. (2005), Lebensmittel Zeitung, 02.09.2005, S. 32

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14. März 2005
Das Ende marktorientierter Unternehmensführung?

Unternehmen leben von ihren Kunden. Marketing und Innovation sind daher von zentraler Bedeutung. In der Praxis dominiert jedoch häufig der Vertrieb das Marketing. Prof. Esch über die Probleme, wenn Marketing nur noch als Verkaufsunterstützung dient und sechs Handlungsalternativen, die den erfolgreichen Ausweg aus dieser Situation bedeuten.
Esch, F.R. (2005), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 14.03.2005, S. 22

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01. März 2005
Testimonialwerbung – Ein Indikator für Einfallslosigkeit

In der Ausgabe 3/2005 der Zeitschrift aquisa finden Sie ein Interview mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zum Thema Testimonialwerbung.

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02. Januar 2005
Zurück auf den Fahrersitz!

Haben Controller, Ingenieure, Techniker oder Chemiker das Sagen im Unternehmen, kommt es häufig zu Fehlentwicklungen, die der Marke langfristig schaden können. Eine marktorientierte Unternehmensführung, welche die qualitativen Größen des Marketings in ihren Entscheidungen berücksichtigt, würde sich hingegen auch langfristig positiv auf die quantitativen Größen auswirken.
Esch, F.-R. (2005), Absatzwirtschaft, Sonderausgabe

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01. Januar 2005
Führunganspruch des Marketing

Prof. Esch über die zu Erfüllungsgehilfen verkümmerte Rolle von Marketingmanagern und die zwei Stellhebel Marke und Marketinginnovationen, die den Weg zurück zu einem Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung bereiten können.
Esch, F.-R. (2005), absatzwirtschaft, Sonderausgabe

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29. November 2004
Die Positionierung der Marken

Bei der Gestaltung einer komplexen Markenarchitektur sind zentrale Anforderungen zu berücksichtigen. Der Grat zwischen Synergie und Eigenständigkeit der Marken ist auszuloten und die Marke, die die dominierende Position einnehmen soll, ist zu bestimmen. Da unterschiedliche Markenstärken unterschiedliche Hebelwirkungen verursachen, ist hierbei die Markenstärke der Produkt- und Unternehmensmarke zu beachten.
Esch, F.-R. (2004), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 29.11.2004, S. 22

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15. November 2004
König Kunde – Markenbild und Markenauftritt

Erst durch die Abstimmung der Innovation mit der Marke und mit den Kundenbedürfnissen, kann ein neues marktfähiges Angebot entstehen. Dies setzt intensive Prüfprozesse voraus – sowohl im Hinblick auf die Suche nach Innovationen als auch auf deren markenspezifische Umsetzung.
Esch, F.-R. (2004), unternehmer magazin 11/2004, S. 32/33

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19. April 2004
Werbung – eine Spielwiese für Manager?

Nach Schätzung des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung verpuffen 90% des Werbebudgets wirkungslos. Dies liegt hauptsächlich darin, dass die Entscheidung über die Werbung oftmals in den falschen Händen liegt. Ein Abgleich mit den im Briefing formulierten Zielen und eine Wirkungsprüfung unter Berücksichtigung aktueller Markt- und Kommunikationsbedingungen wird dadurch häufig vernachlässigt.
Esch, F.-R. (2004), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 19.04.2004, S. 20

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03. November 2003
Einfachheit als Erfolgsrezept im Marketing

Während die Informationsflut unaufhaltbar ansteigt, bleibt die Informationsaufnahmekapazität der Kunden eng begrenzt. Um die Kunden zu erreichen, sollten Marketingstrategien daher vor allem einfach sein.
Esch, F.-R. (2003), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 03.11.2003, S. 24

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26. Juni 2003
Ein Stück ewiger Jugend

Weniger ist mehr – das ist das Motto starker Marken. Das Fokussieren der Marke und ihrer wesensprägenden Merkmale ist grundlegend für den Aufbau eines klaren Vorstellungsbildes zur Marke in den Köpfen der Konsumenten und für die Entwicklung einer starken Markenidentität. Das Gesicht der Marke wird ihr durch die Kommunikation verliehen.
Esch, F.-R. (2003), Die Welt, 26.06.2003, WS 13

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14. April 2003
Marken – Auf der Suche nach Identität

Richtlinie für die professionelle Markenführung ist die Markenidentität. Eine vollständige Erfassung der Identität durch emotionale wie sachliche Inhalte, die Berücksichtigung der Wurzeln der Marke als auch der Blick auf die Zukunft sind grundlegend für den Erfolg einer Marke. Die Umsetzung der Marke nach außen und innen orientiert sich an eben dieser Markenidentität.
Esch, F.-R. (2003), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 14.04.2003, S. 24

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01. Januar 2003
Markenarchitektur: Stimmt die Statik

Eine starke Dachmarke bietet eine stärkere Identifikationsbasis als eine Ansammlung vieler unterschiedlicher Marken. Immer häufiger findet daher in großen Konzernen eine Restrukturierung des Markenportfolios durch eine Fokussierung auf wenige erfolgreiche Marken statt. Bei der Gestaltung von Markenarchitekturen sind wesentliche Erfolgskriterien zu beachten.
Esch, F.-R., Bräutigam, S. (2003), absatzwirtschaft, Marken 2003, S. 40 – 47

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25. März 2002
Die Marke als Wertschöpfer

Die zwei Säulen starker Marken sind die Markenbekanntheit und das Markenimage. Der Ausbau einer hohen Bekanntheit sowie eine Positionierung der Marke durch Eigenschaften, die kundenrelevant sind, zur Marke passen und vom Wettbewerb differenzieren, ist daher grundlegende Aufgabe der Markenführung.
Esch, F.-R. (2002), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 25.03.2002, Kompendium der modernen BWL, S. 25

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23. November 2001
Das Gesicht einer Marke gestalten

Differenzen zwischen einzelnen Marken machen sich in der rechten Hirnhälfte – der Wiege der Gefühle, Bilder und modalitätsspezifischen Eindrücke – erkennbar. Emotionale Vorstellungen zur Marke, die hier abgerufen werden, prägen das Markenimage. Daraus ergeben sich neue Anforderungen an das Markenmanagement.
Esch, F.-R. (2001), Die Welt, 23.11.2001, S. WS 1

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