Wie erreichen Unternehmen im digitalen Zeitalter eine bessere Performance? Wir haben 500 Top-Manager in unserer neuen Studie „Marken erfolgreich führen 4.0: Wandel braucht Haltung“ zum Stand der Digitalisierung befragt. Hierbei wurden Wandlungsfähigkeit und Haltung als Performance Booster diagnostiziert. Unsere neue Studie findet auch im Harvard Business Manager Erwähnung.
Auf der Suche nach Innovationen buhlt der Handel um Start-ups. Mit Preisausschreiben und Förderprogrammen ebnet er den Exoten den Weg in seine Regale. Etablierte Markenartikler haben oft das Nachsehen. Die Gewichtung in den Sortimenten verschiebt sich.
In der Lebensmittelbranche tummeln sich viele Start-up Unternehmen, die durch kreative Ideen und einen digital initiierten Dialog näher an den Kunden sind als viele klassische A-Marken in der FMCG Branche. Was die Etablierten von den boomenden Start-ups lernen können, verrät Franz-Rudolf Esch in der Lebensmittel Zeitung. Denn im Ausleseprozess überleben nur die Marken, die sich am besten anpassen können.
Vorwerk ist mit dem Thermomix ein Meisterwerk des Marketings gelungen. Nun versucht der Konkurrent Kenwood nachzuziehen. Markenexperte Franz-Rudolf Esch stellt dem Konzept kein gutes Zeugnis aus.
Ein Underdog kämpft gegen einen übermächtigen Riesen. Man braucht nicht viel Fantasie, um sich den erwarteten Ausgang bildhaft vor Augen zu führen: Der Stärkere schlägt den Schwächeren, so einfach ist das. Aber ist es wirklich so einfach?
Im Interview mit der absatzwirtschaft, der Zeitschrift für Marketing beantwortet Franz-Rudolf Esch 3 Fragen zum Thema Markenwachstum.
Das Spielfeld für Handelsmarken ist neu zu bestellen. In dem Artikel der Lebensmittelzeitung äußern sich Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Maximilian Arthen und Vivien Nimsgern zu der Erfolgsgeschichte der Private Labels.
Nicht selten weckt genau diese Marke die Faszination fürs Auto: Hot Wheels wird 50. Höchste Zeit für eine Inspektion – nicht nur im Kinderzimmer.
Im Interview mit der LebensmittelZeitung spricht Franz-Rudolf Esch über die Vor- und Nachteile des Influencer Marketings und erklärt, was Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Influencern beachten müssen.
Carlo Colucci statt Nägelein Strickmoden: Fremdländische Namen sollen Markenvertrauen stärken.
Scheele, M. (2007), Handelsblatt vom 11.01.2007
Für Marken wird es immer wichtiger, ihre Strategie in die Customer Experience (CX) zu übersetzen. CX-Champions, allen voran BMW, haben diese Relevanz erkannt. Für die anderen gilt es nachzuziehen.
Das Langweiler-Image ist Opel losgeworden. Die roten Zahlen nicht. Was also macht Opel falsch? Marken-Forscher Franz-Rudolf Esch stellt die Gegenfrage: „Warum ausgerechnet Opel?“
Zahlreiche Händlerinnen und Händler holten sich gestern beim Branchentreff in Igls nützliche Infos rund um das Thema „Markenidentitäten der Zukunft“. Schon im ersten Vortrag von Felix Piazolo von RetailLab wurde deutlich, dass sich das Kundenverhalten innerhalb weniger Jahre grundlegend geändert hat.
Rossmann wird zu „Rossfrau” und Mattel macht berühmte Frauen zu Barbies: Manche Unternehmen nutzen den Weltfrauentag für spezielle Werbekampagnen. Nicht alle sind davon begeistert.
Ein Berufsbekleidungshersteller hat der Branche die Biederkeit ausgetrieben – und ausgerechnet mit Arbeitsklamotten einen Trend entfacht. (Quelle: Der Spiegel 10/2018, Nils Klawitter)
Rossmann wird zu „Rossfrau“ und Mattel macht berühmte Frauen zu Barbies: Manche Unternehmen nutzen den morgigen Weltfrauentag für spezielle Werbekampagnen. Nicht alle sind davon begeistert.
Telefoniert wird schon lange per Abo, Streaming-Dienste nutzen ähnliche Modelle. Man muss kein Auto besitzen, um zu fahren. Kommt das Autofahren per Flatrate? (Quelle: AUTO BILD; Timo Gohler)
Autobauer gehen neue Wege: So wie man Musik abonniert, mit Flatrate surft und telefoniert, wollen Firmen die Autonutzung vereinfachen. (Quelle: Berliner Morgenpost; Thomas Geiger)
Eine neue Studie des Beratungsunternehmens ESCH. The Brand Consultants lotet aus, wie Shopper Marken „erleben“ und zeigt darüber hinaus auf, welche Marken Begeisterung und welche Frustration beim Kunden auslösen.
„Hansschwanz“ ist scheinbar Geschichte. Naketano, die Marke mit den auffällig benannten Schalkragenpullis, soll angeblich schließen – und bewahrt Funkstille. Das sagen die Experten dazu.(Quelle: StZ, Alexandra Belopolsky)
Spekulationen nach dem Markenselbstmord von Naketano: Wäre die Marke stark genug, um allein und ohne den Einzelhandel auszukommen? (Quelle: W&V, Anja Janotta)
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch über die Macht starker Marken im Stuttgarter BeratungsMagazin. (Quelle: F.-R. Esch, Stuttgarter BeratungsMagazin Nr. 2-2017)
Damit Markenunternehmen nachhaltig begeistern, müssen sie das Kundenerlebnis positiv gestalten. Dies setzt voraus, dass die Markenwerte hinreichend konkret sind und sich Mitarbeiter konsequent an ihnen orientieren. (Quelle: F.-R. Esch, J. Schneider, M. Arthen, markenartikel 12/2017)
Motorsport-Engagement der Hersteller soll Elektromobilität emotionalisieren und Akzeptanz beim Kunden steigern (Quelle: Thomas Geiger, Automobilwoche, 27.11.2017)
Neue Spielregeln: Kunden an der Macht?
600 PS und ein Plug-In-Hybrid – für den Übergang. Denn Polestar plant den Aufstieg zur eigenständigen Edel-Elektro-Marke, mit futuristischem Design und einem radikal neuen Vertriebskonzept.(Quelle: welt.de, Thomas Geiger)
Der Mittelstand sitzt zwischen allen Stühlen. Irgendwo zwischen Traditionen, die es zu bewahren gilt und Innovationen, die es für ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell braucht.
Erfahren Sie jetzt in unseren brandaktuellen MARKEN.Insights, wie Sie Ihre Marke an die Spitze führen.
Viele B2B-Marken tun sich mit der Digitalisierung schwer. Sie fokussieren einseitig auf das Neue und achten zu wenig auf ihre Stärken. Dies führt zur Sinnentleerung – ein falscher Weg. B2Bler müssen die Herausforderungen aus der Stärke ihrer Marke heraus meistern.
„Die Jacke ist einem halt doch näher als die Hose“, spöttelt Professor Franz-Rudolf Esch […] über das Beispiel gelebter Widersprüchlichkeit. (Quelle: W&V, Thomas Seldeck)
Im Kern ist Marketing nichts anderes als kundenzentriertes Denken und Handeln, erklärt Franz-Rudolf Esch, profilierter Vordenker
der Disziplin. (Quelle: DDV Dialog, Joachim Thommes)
Viel Reichweite für vergleichsweise wenig Geld: Mit dem Elektroauto Ampera E ist Opel endlich eine innovative Entwicklung gelungen. Ausgerechnet bei diesem Modell hat der Hersteller die Markteinführung verpatzt.
Der Autobauer BMW, das Kreditinstitut Deutsche Kreditbank Aktiengesellschaft (DKB) und die Schokoladenmarke Milka begeistern die Kunden am meisten und überzeugen bei der Customer Experience. Das zeigt eine Studie von Esch. The Brand Consultants, Saarlouis. Dafür wurden 750 Kunden nach begeisternden und frustrierenden Marken befragt. Was begeistert und was frustriert Kunden und wie wirken die Customer Experience und die Markenstärke darauf?
Bevor Unternehmen Innovationen auf den Markt bringen, sollten sie systematisch vorgehen, um Flops zu vermeiden. Da das Erleben immer wichtiger wird, können hier neue Impulse gesetzt werden.
Fußball-Bundesligist RB Leipzig stürmt in die Champions League – vollgepumpt mit Millionen von Red Bull. Doch es stellt sich die Frage, ob der Brauseriese von dem Investment überhaupt profitiert.
Eine Achterbahn mit Supersportler-Beschleunigung und rote Ventilstößel-Falltürme: In Spanien gibt es seit April einen Funpark mit Ferrari-Lizenz. Dabei geht es weniger um Leidenschaft als um Marketing.
Marketing und Vertrieb laufen häufig nebeneinander her. Im günstigen Fall. In ungünstigen Fällen kommt es vor, dass sie nichts voneinander wissen, oder sogar gegeneinander arbeiten. Dabei wäre das Leben für beide Bereiche viel einfacher, wenn sie sich auf die Vorteile einer gemeinsamen Markenführung besinnen würden.
Quelle: http://www.sciam-online.at/markenturbo-fuer-mehr-erfolg-im-vertrieb/
Fond of Bags gilt mit seiner ungezwungenen und idealistischen Außendarstellung als Musterschüler einer neuen Unternehmensgeneration. Das Start-up von 2012 hat sich mit innovativen Schulrucksäcken in einem besetzten Markt eingenistet. Mit einer anspruchsvollen Wachstumsstrategie wollen die Gründer zeigen, dass sie zu Unternehmern gereift sind.
Quelle: http://www.unternehmeredition.de
Parallelen zwischen erfolgreichen Marken und bekannten Persönlichkeiten aufzeigen und in Marketingstrategien umwandeln – das ist der Grundgedanke, auf dem Franz-Rudolf Eschs Buch „Identität. Das Rückgrat starker Marken“ aufbaut. Abwegig ist das nicht, ganz im Gegenteil.
Wie kann man eine Marke erfolgreich gestalten und pflegen und welche Fehler sollte man dabei vermeiden? Der heute vorgestellte Bestseller „Identität – Das Rückgrat starker Marken“ von Franz-Rudolf Esch gibt Antworten auf diese Fragen und zeigt, was den Wert einer Marke ausmacht und was ihn zerstört.
Influencer Marketing ist das Thema der Stunde. Doch was ist eigentlich aus der Hype-Disziplin geworden? Aus Sicht von Franz-Rudolf Esch, Gründer von Esch – The Brand Consultants und Direktor am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel, hat die Flut der Promis mit Werbeauftrag der jungen Disziplin doch sehr geschadet. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online verrät er, wie Unternehmen dennoch von Influencern profitieren können.
Nie wurde so viel Content produziert wie heute. Marken werden zu Publikationsfabriken für Content. Zwischen Informationsmüll und echtem Inhalt mit Nutzen entscheiden nur zwei Aspekte: Die Relevanz für den Kunden und der Mehrwert für die Marke.
Marke ist mehr als Logo und Kommunikation. Der Grund ist einfach: Menschen sind Sinnsucher, Marken sind Sinnstifter. Marken leisten einen nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenserfolg.
Doch die aktuelle „B2B Brand Excellence Studie 2017“ von ESCH. The Brand Consultants und marconomy zeigt, dass die wenigsten B2B-Unternehmen dieser Einsicht Taten folgen lassen und wertvolle (digitale) Potenziale verschenken.
Daniel Kochann verantwortet als Manager bei ESCH. The Brand Consultants Kundenmandate in den Bereichen B2B, Automotive & Aviation, Konsumgüter und Finanzdienstleistung. Zuvor war er als Berater und Trainer für die Mercedes-Benz technology Group tätig. Das sind seine Trends 2017!
Die Markenberatung Esch hat 18 Top-Versicherer getestet – und den Prozess bis zum Abschluss einer Altersvorsorge dokumentiert. Undercover, wohlgemerkt. Die Ergebnisse sind vernichtend.
Das Werk „Identität“ zeugt von der langjährigen und einzigartigen Expertise von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch im Bereich der Markeneinführung und -bindung. So werden auf eine charmante und gleichzeitig fundierte Art und Weise Fragen für eine effiziente Markenbildung beantwortet.
Viele Unternehmen sind von einer Kundenzentrierung weit entfernt. Welche Maßnahmen können Manager ergreifen, um das Markenerleben ihrer Kunden zu fördern?
Für Unternehmen gewinnt die Erzielung von Brand Engagement in den letzten Jahren an Bedeutung. Gerade durch die Digitalisierung eröffnen sich hier neue Felder, die das Brand Engagement von Kunden leichter ermöglichen und deren Wirkungen für Marken verstärken. Wir gehen im folgenden Beitrag auf die Gründe für Brand Engagement sowie dessen Formen, Einflussfaktoren und Wirkungen auf das Konsumentenverhalten ein. Abschließend bietet der Beitrag praktische Implikationen für das Markenmanagement.
Versicherungsanbieter und Vermittler wollen zunehmend kundenzentriert agieren und Kunden begeistern. Doch wie sieht die Realität durch die Brille des Kunden aus? Esch. The Brand Consultants ging dieser Frage undercover auf den Grund.
Marketing-Entscheider haben das Thema Touchpoint-Management für ihre eigenen Unternehmen noch nicht ausreichend analysiert. Das zeigt die brandaktuelle Studie von absatzwirtschaft und ESCH. Ein Gespräch mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Marketingforscher Franz-Rudolf Esch über die Digitalisierung als Herausforderung für die Konsumgüterindustrie, die Gefahren kurzfristiger Shareholder-Value-Orientierung und Manager, die nicht wissen, was sie an ihren Marken haben.
Die Bedeutung der Customer Experience für Unternehmen steigt. Die Digitalisierung erhöht die Ansprüche der Kunden. Dies prägt auch maßgeblich die Anforderungen an eine Kundenreise und treibt die Thematik auf die Agenda der Marketer. Viele stehen hier allerdings noch vor einem Berg Arbeit. Hier geht’s zur Kolumne.
Starke Marken und große Persönlichkeiten haben viel gemeinsam. Sie wissen, wer sie sind, wofür sie einstehen und welches große Ziel sie erreichen wollen.
Auf deutschen Autobahnen begegnen wir dem Phänomen jeden Tag: Jede Fahrt oder Reise wird häufig zu einem schwer kalkulierbaren Abenteuer. Autofahrer wissen weder genau, wann sie ankommen, geschweige denn, ob der durch das Navigationssystem vorgeschlagene Weg der richtige ist oder sich verkehrsbedingt ändert. Ob dann die neue Route tatsächlich besser ist als die alte, daran scheiden sich die Geister. Schaut man sich Kundenreisen bei Produkten oder Dienstleistungen an, so gewinnt man das Gefühl, dass es hier ebenfalls so zugeht wie auf der Autobahn: Statt einem reibungslosen Ablauf kommt eine Baustelle nach der anderen – und dies unabhängig vom Anlass. Ob Beratung, Kauf oder Beschwerde, Marken machen es ihren Kunden nicht immer leicht auf der Reise.
Prof. Esch warnt vor allzu viel Herumgeschraube an Erfolgsmarken und beschreibt, was BMW und Nivea besser machen als McDonald’s.
Verlieren Deutschlands Marketiers vor lauter Trendsetting den Blick fürs Wesentliche? Prof. Esch sagt im Interview mit HORIZONT Online: „Es gibt heute eine solche Flut an Buzzwords und eine so große Furcht, nicht up to date zu sein, dass häufig zu schnell agiert und zu wenig reflektiert wird. Plötzlich dominiert das Dringliche das Wesentliche.“
Customer Touchpoint Management stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen – das zeigt unsere brandaktuelle Studie gemeinsam mit absatzwirtschaft. Hier geht’s zum Artikel zur Studie.
„Marken als große Persönlichkeiten“, so beschreibt Markenartikel das neue Buch von Prof. Dr. Esch.
Handelsmarke – jeder Händler hat sie, aber werden sie auch immer optimal für die Stärkung der Retail Brand eingesetzt? Welche Rolle spielen die Eigenschöpfungen für den Erfolg des Händlers, und wie lassen sie sich strategisch nutzen?
Gerade wurde Prof. Eschs brandneues Buch „Identität. Das Rückgrat starker Marken“ veröffentlicht. Im Interview mit KomMa berichtet Prof. Esch über das Buch, die Bedeutung einer klaren Identität und die Entwicklungen der Markenführung.
Markenführung richtet sich meist nach außen: Der Fokus liegt auf den Kunden. Mitarbeiter sind bei der Markenführung hingegen oft das letzte Rad am Wagen. Dies ist verwunderlich, da Mitarbeiter direkt oder indirekt die Marke beeinflussen und dadurch natürlich bleibende Eindrücke beim Kunden hinterlassen. Dies trifft nicht nur auf Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt zu, sondern auch auf solche, die Kontaktpunkte beeinflussen und gestalten: vom Brief an den Kunden bis hin zum Produkt selbst. Aber auch Mitarbeiter, die weder direkt noch indirekt Kontaktpunkte mit der Marke beeinflussen, können positive Multiplikatoren ihrer Marke sein: bei Freunden und Verwandten, in einem Restaurant, bei einem Fußballspiel oder zu Hause.
Wer ein erfolgreiches Unternehmen führen will, braucht eine Vision – und sollte diese mit den Mitarbeitern teilen. Denn nur durch Teamarbeit und das richtige Maß an Motivation kann eine Vision auch Wirklichkeit werden. Allzu vielen Managern fällt das schwer. Sie könnten sich von Joachim Löw einiges abgucken.
Seit 2014 läuft die neue Marketing-Kampagne für das Saarland. Zeit also für eine erste Zwischenbilanz: saar.is-Geschäftsführer Christoph Lang und Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch werfen den Blick zurück auf das, was erreicht wurde, und genauso auch auf die nächsten Schritte hin zu einer nachhaltigen Stärkung der Dachmarke.
Portionsmaschinen sind für viele Kunden ein Statussymbol.
Nespresso, Jacobs und Tchibo stecken Millionen in die Werbung für die Kapseln. Aber bei einem Thema haben sie Nachholbedarf.
Lebensmittelhändler entdecken Instagram für sich und posten fleißig Fotos – Experten sehen bei den Auftritten aber noch Potenzial
Quelle: Lebensmittelzeitung, Ausgabe 15 – 15. April 2016 – Seite 43
Ein Job in der Kreditwirtschaft steht bei vielen Bewerbern längst nicht mehr oben auf der Wunschliste. Gerade jetzt sollen die Geldhäuser ihre Arbeitgebermarke neu entwickeln. Bei der Identitätssuche spielen die veigenen Mitarbeiter die größte Rolle.
Rainer Spies
Marken stärken den Unternehmenswert. Als immaterielles Asset gelangen sie mehr und mehr in den Fokus von Finanzanalysten und Investoren. Kommunikationsmanager, die eine regelmäßige Berichterstattung zur Marke für zu teuer befinden und ohne unmittelbaren Nutzen, lassen Potenziale liegen.
Franz-Rudolf Esch
Jörn Redler
Im Marketing wird zwar viel über Digitalisierung geredet, aber zumindest strategisch wenig getan. Die exklusive Studie von Markenberatung Esch und absatzwirtschaft offenbart geradezu sträfliche Versäumnisse. absatzwirtschaft 3/2016
Der Super Bowl bedeutet Krieg und es kann nur einen Sieger geben. „Glockenläuten“ nennen die Spieler dabei das Aufeinanderprallen zweier Helme. Kann ein solcher Kampf das richtige Umfeld für Marken und Werbung sein? Wirkt der Super Bowl positiv auf die Marken, die in diesem Umfeld werben?
Bei allen Marketingverantwortlichen hat die Digitalisierung höchste Priorität, doch viel Potenzial bleibt ungenutzt. Lesen Sie das absatzwirtschaft-Interview mit Professor Franz-Rudolf Esch über Chancen, Vorreiter und Markenidentitäten in digitalen Zeiten.
Markenkongress RELOADED: Was können Besucher am 02. März 2016 auf dem Deutschen Markenkongress erwarten? Erfahren Sie mehr darüber von Gastgeber Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.
Mehr Informationen unter www.markenkongress.de
Eine aktuelle exklusive Befragung von absatzwirtschaft und ESCH. The Brand Consultants untersucht, wie Marken und Marketingentscheider mit der Digitalisierung umgehen.
Klar ist: Vieles ändert sich – und trotzdem werfen die Entscheider zu Recht nicht alles über den Haufen
Autoren: Franz-Rudolf Esch, Dominik Brendel, Andrea Klaus, Natalie Adler, Christian Thunig
Die Marke steht unter Druck. Denn immer mehr Discounter setzen auf Marken, um dem steigenden Qualitätsbewusstsein der Verbraucher gerecht zu werden. Was Marken heute leiden müssen. Ein Überblick.
Herr Esch im Interview, Seite 12 + 13
Seit 20 Jahren setzt sich die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) für die Interessen ihrer Mitglieder ein. Auf der 20. Fachtagung am 12. November in Berlin würdigt die OWM das Erreichte und schaut zugleich nach vorn. Daher lautet das diesjährige Motto: Winning in the Digital Reality. Perspektiven für das Marketing der Zukunft. Aus diesem Anlass erläutern Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School und Gründer von ESCH. The Brand Consultants sowie Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM ihre Standpunkte zur Zukunft des Marketings.
Die Mehrzahl der Banken stürzt sich in das Abenteuer Digitalisierung. Doch längst nicht alle Aktivitäten sind sinnvoll. Eine Konzentration auf die wichtigsten Kundenkontaktpunkte ist allein schon aus Kostengründen notwendig.
Franz-Rudolf Esch über Marken als Sinnstifter und die Auswirkungen einer schlechten Candidate Experience auf die Unternehmensmarke.
Interview mit Jan C. Weilbacher
Die Erwartungshaltung der Bewerber ist in Bezug auf die Candidate Experience hoch. Und es gibt noch reichlich Nachholbedarf. Es fehlt an Transparenz, Wertschätzung und Markenerleben. Doch mithilfe einiger Stellhebel lassen sich die Bewerbererfahrungen schnell verbessern.
Welche Marken werden künftig hervortreten? Franz-Rudolf Esch hat darauf eine klare Antwort: Nur starke Marken werden überleben. Und solche, die dem Anspruch der Verbraucher auf Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und Transparenz gerecht werden. Interview mit Deutschlands „Markenpapst“.
Der Kopf ist rund, damit das Denken die Richtung ändern kann.
Mit dieser Aussage bringt der Maler Francis Picabia eine Grundvoraussetzung für das Erkennen von Trends und die Schaffung von Innovationen auf den Punkt: den Perspektivwechsel…
FACHTAGUNG SYMPOSIUM FEINES ESSEN UND TRINKEN 2015. Real, digital, social, egal: Hauptsache Marke – Marken als Sinnstifter in der vernetzten Welt. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist noch nicht bereit für den Abgesang auf die Marke. Für den Kommunikationsforscher sind Marken vielmehr ein geniales Mittel, um inmitten der Flut von Bits und Bytes gezielt Informationen und Werte an den Kunden zu bringen.
Perfektes Live-Erlebnis am Beispiel Symposium Feines Essen + Trinken. Wie ein integriertes Veranstaltungskonzept eine Messe zum charakterstarken Branchen-Event macht. Referent der Fachtagung 2015: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Prof. Esch über die Konsequenzen des VW-Manipulationen
Die digitale Revolution sorgt dafür, dass die Uhr im Kampf ums Überleben schneller tickt. Marken müssen sich fragen, wie sie sich noch relevanter in den Lebensräumen der Konsumenten integrieren können, um fit für die Zukunft zu bleiben.
Prof. Esch über die Viralkampagne des Versicherers Thai Life und Emotionalität in der Markenkommunikation.
Recruiting und Employer Branding bilden eine Einheit. Denn was Kandidaten bei der Jobsuche erleben, kann eine Arbeitgebermarke stärken oder beschädigen. Eine aktuelle Studie hat die Zusammenhänge von Candidate Experience und Markenwahrnehmung untersucht. Das Ergebnis: Hier ist noch Luft nach oben.
Employer-Branding gewinnt an Bedeutung: McDonald’s sieht bereits in zwei Jahren Engpässe bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter. Vor allem Mittelständler haben zunehmend Probleme, High Potentials zu finden, die auch zu ihrem Unternehmen passen.
Der Kampf um Mitarbeiter wird zunehmend härter. Seit Jahren signalisiert die Alterspyramide diese Herausforderung. In einigen Branchen und Unternehmen kann dies nicht nur Wachstumsbegrenzer sein, sondern sogar zum Kollaps führen.
Kaum eine Mannschaft spaltet die deutsche Nation so wie der FC Bayern München. Die enorme Polarisierung des Vereins ist Teil des Markenimages. Hier gilt: Viel Feind, viel Ehr.
Aber was macht die Marke aus?
Lesen Sie in diesem Beitrag mehr über die aus Expertensicht identifizierten Potenziale und Stellhebel für die B2B-Markenführung.
Auch Mobilitäts- und Travelmanager müssen sich mitunter auf Jobsuche begeben. Ob sie gute oder eher weniger gute Karten beim Bewerbungsgespräch haben, lässt sich überhaupt nicht abschätzen, zumal es keinen geordneten Ausbildungsberuf in diesem Berufszweig, der eigentlich keiner ist, gibt. Einen interessanten Beitrag zum Thema „Erfahrungen von Jobsuchern mit Unternehmen während des Bewerbungsprozesses“ hat der deutsche „Markenpapst“ Professor Dr. Franz-Rudolf Esch verfasst. Danach sollen 57 % der Jobsucher von ihren Erfahrungen nicht überzeugt sein.
Firmenimage leidet bei schlechter Candidate Experience. Macht ein Jobsuchender schlechte Erfahrungen im Bewerbungsprozess, schadet das der Reputation des Unternehmens. Das ergab eine Online-Umfrage unter rund 1100 Bewerbern, die sich bei Firmen aus der DACH-Region beworben haben.
Die meisten Jobsuchenden sind von ihren Erfahrungen in Bewerbungsprozessen nicht begeistert – das Bild der Unternehmen leidet dadurch. Je stärker die Marken sind, umso größer ist die mögliche Fallhöhe.
Der „War for Talents“ ist voll im Gange, heißt es. Demnach müssten Unternehmen mit überzeugenden Employer Brand Value Propositions aufwarten und High Potentials während des Bewerbungsprozesses umgarnen. Sie müssten sich im besten Licht darstellen. So die Theorie.
Von Franz-Rudolf Esch
Mitautorin: Franziska Seibel
Gastbeitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zur neuen Studie „Candidate Experience“, die in Zusammenarbeit mit softgarden entstanden ist.
Viele Jobsucher sind von den Erfahrungen während des Bewerbungsprozesses nicht überzeugt. Und fast alle teilen ihre Erlebnisse mit – sei es im Familien- und Freundeskreis, auf Facebook oder Arbeitgeberbewertungsplattformen. Schlechte Bewerbungsverfahren schaden so der Reputation von Unternehmen. Das ist das Ergebnis einer gemeinsamen Studie der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants und der Recruitingplattform softgarden.
Um die „Candidate Experience“ ist es nicht so gut bestellt. 57 Prozent der Bewerber geben in einer Studie an, dass sie von ihren Erfahrungen als Bewerber bei einem Unternehmen nicht begeistert sind. 14 Prozent berichten sogar von negativen Erfahrungen.
Im Kontext der digitalen Transformation werden für Banken und Versicherungen neue Interaktionsmodelle mit dem Verbraucher immer wichtiger. Je präziser Unternehmen Kundenreise und -erwartungen verstehen, umso besser gelingt es, diese zu gestalten.
Gastbeitrag : der Aufbau neuer Touchpoints ist für Unternehmen Chance und Risiko zugleich. Daher ist die Digital-Marketing-Strategie systematisch zu prüfen
Neues Kundenmagazin von Aldi: „Aldi inspiriert“
Zitate von Herrn Prof. Dr. Esch
Die Digitalisierung erfordert neue Spielregeln im Marketing – und setzt alte außer Kraft. Drei Viertel aller Marketingverantwortlichen sind sich darüber einig, dass sich die digitale und mobile Welt des Marketings in den nächsten fünf Jahren fundamental verändern wird. Der Beitrag von Franz-Rudolf Esch, Axel Puhlmann, Christian Knörle, Andrea Klaus thematisiert die Kernfrage für Marken in der digitalen Welt. Erschienen in einer Sonderbeilage der Absatzwirtschaft zur Digitalen Transformation, 12/2014.
Der Super Bowl ist das größte Sportspektakel der Weltl. Heiß begehrt bei Werbern und Unternehmen. Schon vorher werden Wetten abgegeben, wer mit welchem Spot wohl die Benchmark an Kreativität setzt und Massen in den Bann zieht. Aber: Bleibt ein Werbe-Spot beim Super Bowl im Gedächtnis? Handelt es sich um Eintagsfliegen oder doch langfristige Investitionen?
Eine Einschätzung von Franz-Rudolf Esch, veröffentlicht auf Absatzwirtschaft online am 30.01.2015.
In Markenwerbung für Produkte wird häufig viel Geld investiert. In die Attraktivität als Arbeitgebermarke leider oft zu wenig. Im Kampf um die Besten am Markt wäre das aber dringend nötig. Bloß wie? Der Beitrag „Mitarbeitersuche per Beipackzettel“, erschienen in der FAZ vom 10.11.2014, gibt Antworten.
Lesen Sie mehr über den Kampf um Talente und Stellhebel zur Verbesserung der Arbeitgebermarke, verfasst von Franz-Rudolf Esch, Mirjam Schmitt und Christian Knörle.
Trends wie Carsharing und e-Mobility verlangen nach Antworten in der Führung von Automobilmarken. Sie bedeuten aber noch keinen Abgesang auf individuelle Mobilität. Prof. Esch im Interview über Herausforderungen und Zukunft des Automobilmarketings, erschienen im W&V Themen-Extra, 09/2014.
Die Landschaft der Marken-Hot-Spots: Wer forscht worüber an Deutschlands Universitäten?
Lesen Sie hier mehr zum Status quo der Markenforschung in Deutschland und erhalten Sie einen Überblick über die wichtigsten Zentren und aktuelle Projekte. Absatzwirtschaft 10/2014.
In Zeiten von Social Media wollen Konsumenten mehr denn je mitreden und sich Marken zu eigen machen. Markenverantwortliche stehen vor der Herausforderung, sich auf diese Interaktion einzulassen und gleichzeitig die Markenidentität konsequent zu wahren.
Lesen Sie mehr zum Thema Markenführung in Zeiten souveräner Verbraucher im Beitrag „Alle Macht der Markenführung“ von Professor Franz-Rudolf Esch und Franziska Seibel, erschienen in der New Business Nr. 37 vom 08.09.2014.
Eine erfolgreiche Markenführung entsteht aus der Verbindung von Philosophie, Vision und Geschäftsmodell. Dabei gilt es vor allem, die Widersprüche zwischen Unternehmensphilosophie und Markenidentität zu vermeiden.
Lesen Sie mehr dazu im Beitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch im Markenartikel Sonderheft zu 111 Jahre Markenverband.
Die Suche nach einem Lebenspartner und das Recruiting passender Mitarbeiter haben einiges gemeinsam. Was Unternehmen von Partnerbörsen und Speed-Dating lernen können, lesen Sie im Beitrag von Prof. Esch, Dr. Knörle und Dr. Strödter im Harvard Business Manager Nr. 08/2014, S. 84-88.
Viele FMCG-Hersteller ärgern sich über das rasche Nachahmen ihrer Innovationen seitens des Handels. Marken, die Innovationsvorsprünge besser ausschöpfen wollen, müssen die vorgelagerten Prozesse beschleunigen, rät Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.
Lesen Sie mehr dazu in der Lebensmittelzeitung vom 04.07.2014.
Die Nachfrage nach Lebensmitteln per Click und das Angebot an Online-Shops für Güter des täglichen Bedarfs steigen stetig. Die Übertragung des Handels ins Web ist mit dem Kontaktpunkt „Online-Shop“ aber nicht getan. Der „Moment of truth“ sollte an allen Customer Touchpoints markenspezifisch gestaltet werden. Ziel ist es, das Erlebnis des Kaufes vor Ort und die Begeisterung für das Produkt auf den Online-Shop zu übertragen. Hierfür bedarf es eines Übersetzungsprogramms in entsprechende Bilder, Sprache und emotionale Surroundings.
Lesen Sie den Beitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Jan F. Klein aus der Lebensmittel Zeitung.
Marke ist mehr als nur ein schönes Logo und Kommunikation. Vielmehr umfasst die Markenführung die ganzheitliche Ausrichtung eines Unternehmens an der Marke und den Anspruchsgruppen. Das normative Modell der Marke und das Geschäftsmodell sind somit eng miteinander zu verknüpfen. Zudem ist die Marke auch in Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu verankern, um dadurch ein kohärentes Bild bei Kunden zu hinterlassen. Die Kenntnis und Orchestrierung wichtiger Kontaktpunkte mit Kunden gewinnt dabei eine zunehmende Bedeutung, ebenso wie der Nachweis von Wirkung und Erfolg durch Marketing Spend Effectiveness. Lesen Sie mehr dazu im Beitrag von Prof. Dr. Esch in der Ausgabe 02/2014 der transfer – Werbeforschung und Praxis.
Das Saarland dient häufig als Maßstab, wenn es darum geht, auszudrücken wie groß – besser gesagt klein – etwas ist. Heute setzt das Saarland Maßstäbe anderer Art: In Sachen Destinationsmarketing. In diesem Beitrag geht es um die Entwicklung der Markenidentität der Marke Saarland und wie auch Unternehmen und Regionalmarken durch Kooperationskonzepte vom Saarland-Marketing profitieren können.
Lesen Sie den Beitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Christoph Lang aus der Markenartikel 06/2014.
Marken bestimmen die Kaufentscheidung von Konsumenten maßgeblich. Jedoch nur, wenn sie durch ein klares Profil unterscheidbar sind. Herr Prof. Dr. Esch im Interview mit Grips & Co.
Der Mangel an Likes und Followern ist nicht zwangsläufig in einem zu geringen Budget oder einer fehlerhaften Social-Media-Strategie begründet. Die Wurzel des Problems liegt oft in der Marke und ihrer Passung zum sozialen Netz.
Lesen Sie den Beitrag von Herrn Prof. Dr. Esch und Herrn Klein in der Ausgabe 5/2014 der Absatzwirtschaft.
Ein großer Schritt für das Unternehmen, ein kleiner Einblick für andere Firmen in erfolgreiche Markenmigration. Als die Targobank vor vier Jahren die Vergangenheit als Citibank in Deutschland hinter sich ließ, hatte sie kaum mehr als ein Jahr Zeit dafür diese Herkulesaufgabe unter dem zusätzlichen Druck der schweren Finanz- und Vertrauenskrise zu bewältigen.
Lesen Sie den Beitrag von Herrn Jürgen Lieberknecht Targobank und Herrn Prof Dr. Franz-Rudolf Esch, erschienen in der Absatzwirtschaft 4/2014
Ehrmann hat einen Kinderquark mit dem Slogan „So wichtig wie das tägliche Glas Milch“ beworben. Das könnte untersagt werden. Nun sucht die Industrie andere Schlupflöcher.
Profil von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch im WISU-Magazin
Marken- und Kommunikationsexperte Franz-Rudolf Esch über das Risiko, mit automobilen Markentraditionen zu brechen. Der Marken- und Kommunikationsexpert Franz-Rudolf Esch sprach mit der Automobilwoche über die “Tabubrecher” des diesjährigen Automobil-Salons in Genf.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch im Interview in der Sendung HR1 Start am 21.01.2014 zum Thema ADAC: Manipulation zur Wahl des gelben Engel
Jeder Kontakt mit einer Marke hinterlässt Spuren. Gerade im B2B-Bereich gilt es, die Kunden an ausgewählten Berührungspunkten möglichst wirkungsvoll zu erreichen. Kontaktpunktmanagement oder Customer Touchpoint Management ist deshalb wichtig für Unternehmen. Lesen Sie den Artikel von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, erschienen im Magazin Handeln des Marketing-Club Siegen im Januar 2014.
Esch, F.-R. 2014, Handeln! Magazin des Marketing-Club Siegen E.V.
Die hamburger Handelsgruppe Edeka hat ihre Premium-Eigenmarkenlinie Selection gestrafft. Real füllte mit seiner Selection-Range nie so recht die Regale. Und die Führenden Discounter führen ihre Premium Labels nicht im Standardsortiment sondern saisonal vor Festen wie Ostern oder Weihnachten. Lediglich Rewe hält an ihrer Genusslinie, “Feine Welt” fest und testet weiter. Dabei waren alle Händler anfangs ganz euphorisch an die Sache herangegangen.
Lesen Sie das komplette Interview von Herrn Prof. Dr. Esch, erschienen in der Lebensmittel Zeitung vom 4 . Oktober 2013
Drei wesentliche Entwicklungen aus anderen Disziplinen wirken anhaltend auf das Marketing: Neurowissenschaften, Psychologie nebst Soziologie und Datenanalytik. Sie zählen zu den Treibern auch in der Praxis, etwa in Puncto Verhalten oder Wirkung.
Esch, F.-R. 2013, Absatzwirtschaft 09/2013
Markenbotschaften mit emotionalen und relevanten Inhalten werden in sozialen Netzwerken geteilt. Wichtig ist, dass die Botschaften über alle Touchpoints gespielt werden. Lesen Sie den Artikel von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Herrn Dr. Daniel Stenger, erschienen in Markenartikel, Ausgabe 09/2013.
Esch, F.-R. ; Stenger D. 2013, Markenartikel
Jeder Kontakt, den ein Kunde mit einer Marke hat, beeinflusst deren Image. Eine Budgetkonzentration auf die wichtigen Kontaktpunkte findet trotzdem nur selten statt.
Esch, F.-R. ; Kochann, D. 2013, W&V
Familienunternehmen sind ominipräsent, wobei jeder Kontakt mit ihren Marken Spuren in den Köpfen der Zielgruppen hinterlässt, bewusst oder unbewusst, strategisch geplant oder zuffällig. Generell gilt, dass systematisches Kontaktpunktmanagement („Customer Touchpoint Management“) im Zeichen zunehmender Kommunikationskanäle wichtiger wird. Lesen Sie den Artikel von Herrn Prof. Dr. Esch und Herrn Kochann erschienen im Unternehmermagazin 7/8.2013.
Esch, F.-R. ; Kochann, D. 2013, Unternehmermagazin 7/8.2013
Viele Unternehmen leisten sich Zweitmarken, um den Markt besser zu beackern. Das birgt aber Risiken.
Dumm gelaufen: Alles Müller oder was? – mag sich der Supermarkt-Kunde gefragt haben, als er auf dieses Müller-Produkt stieß. Unten Marke, oben Aldi Handelsmarke. Solche Produktionsfehler können sich schnell in „negativen Imageeffekten niederschlagen“ …
INSIGHT-Opel-Sanierung steht und fällte mit Rettung der Händler. Lesen Sie den Artikel in Reuters Deutschland mit den Zitaten von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Der gesamte Artikel, mit den Zitaten von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.
Auch wenn der gedruckte Brockhaus verschwindet, das Ende der Marke Brockhaus muss damit nicht zwangsläufig verbunden sein. Den Beitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch in der aktuellen Börsenblatt Ausgabe 25/2013.
Esch, F.-R. 2013, Börsenblatt 25 / 2013
Jeden Berührungspunkt für die Markenbildung nutzen
Ob Telefonat, Meeting oder Weihnachtsgruß – jeder Kontakt mit dem Kunden hinterlässt Spuren. Darum sollten Kanzleien alle ihre Touchpoints systematisch zum Markenaufbau nutzen.
Esch, F.-R.; Klaus A. 2013, Datev Magazin 04/13
Im Kampf um Kunden übertrumpfen sich die Autohersteller mit immer neuen, ausgeflippteren Karosserieformen. Ein SUV-Kombi Coupé? Was sich wie ein Witz anhört, hat womöglich das Zeug zum Bestseller. Doch das Überangebot hat auch seine Tücken…
Unternehmen müssen ihr Touchpoint Management professioneller angehen, sonst vergeben sie Chancen. Denn jeder Kontakt mit der Marke zahlt auf das Markenkonto ein – positiv wie negativ. Lesen Sie den Artikel von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Herrn Daniel Kochann.
Esch, F.-R.; Kochann D. 2013, Markenartikel, Sonderheft 1/13 Seite 116-118
Die Rabatte beim Autokauf liegen hierzulande derzeit auf Rekordhöhe, während zugleich die Zahl der Kfz-Neuzulassungen sinkt. Die Herausforderung für die deutschen Autobauer, die dank ihrer Exportstärke glänzende Gewinne einfahren, ist immens. Eine aktuelle Marktanalyse zeigt auf, wohin die Branche steuert. Lesen Sie den Artikel von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch in der aktuellen Ausgabe „Wirtschaft 10 Plus – Automotive Online“.
Die Pkw-Hersteller schalten einen Gang hoch: mit finanzstarken und innovativen Werbeoffensiven wollen die Autobauer dem Abwärtstrend auf dem deutschen Absatzmarkt trotzen. Doch nicht alle Medien profitieren gleichermaßen.
Unternehmen können aus Kontaktpunkten zwischen Marken und Kunden mehr Kapital schlagen, wenn sie diese wirksam steuern. Touchpoints zwischen Verbraucher und Marke sollten gepflegt werden. Unternehmen unterschätzen häufig die Macht bedeutender Kontaktpunkte.
Esch, F.-R.; Fröhling R. 2013, Lebensmittel Zeitung 01.03.2013
Markenartikler geben viel Geld für Imagewerbung aus – und beim ersten Kontakt mit dem Produkt muss der Kunde erfahren, dass das Werbeimage von den Mitarbeitern nicht gelebt wird. Denn die Kontaktpunkte des Kunden mit dem Produkt werden sträflich vernachlässigt.18
Die Parallele zwischen Menschen und Marken liegt nahe: Große Persönlichkeiten bleiben sich selbst treu, große Marken auch. Professor Dr. Franz-Rudolf Esch zu den Faktoren langfristigen Markenerfolgs in der neuen BVM inbrief Ausgabe.
Esch, F.-R. 2013, BVM inbrief
Positive Gefühle, nicht die Vernunft, geben den Ausschlag, welches Auto wir kaufen, sagt Experte Franz-Rudolf Esch. Die Umweltfreundlichkeit etwa spielt keine Rolle.
Ob strategisch geplant oder zufällig, bewusst oder unbewusst, jeder Kontakt mit der Marke hinterlässt Spuren in den Köpfen der Konsumenten. Denn nur ein ganzheitliches, systematisches Management aller Kundenkontaktpunkte zahlt dauerhaft auf die Marke ein und macht sie damit zu einer starken Marke. Lesen Sie den Artikel „erfolgreiche Markenführung“ aus dem Magazin Direkt des DG Verlag, Ausgabe01/2013, Seite 10 – 13
Im Interview mit der Rundschau für den Lebensmittelhandel, liefert Prof. Dr. Esch neue Erkenntnisse zu Vergleichsportalen, Netzwerken, QR-Codes – und zum Gewohnheitstier Verbraucher.
Esch, F.-R.; Mehler, K. 2013, Rundschau für den Lebensmittelhandel
Die Versuchung ist groß, jedes Produktfeature auf der Verpackung und in der Werbung anzupreisen. Eine Studie zeigt, wie unterschiedlich starke und schwache Marken von der Kommunikation neuer Eigenschaften profitieren. Lesen Sie den kompletten Artikel von Prof. Franz-Rudolf Esch und Herrn Dr. Rainer Elste in der neuen Ausgabe Harvard Business Manager, Seite 7-9.
Esch, F.-R.; Elste R. 2013, Harvard Business Manager
Neuer Beitrag von Professor Franz-Rudolf Esch in der W&V Online.
Esch, F.-R.; Hanisch J.; Petri J. 2013, W&V
Billigautos erfreuen sich weltweit wachsender Beliebtheit. „Weniger ist mehr“, findet auch Franz-Rudolf Esch von der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel. Der akademische Leiter des dort ansässigen Automotive Institute for Management (AIM) erläutert im Interview mit Automobilwoche die zentralen Herausforderungen rund um betont preisgünstige Fahrzeuge.
China ist zum größten Automarkt der Welt aufgestiegen. Wer heute international erfolgreich sein will, muss Richtung Osten blicken – und sich vorbereiten. Denn auch in Sachen Elektromobilität wird das Reich der Mitte Leitmarkt.
Esch, F.-R.; Moser, R. (2012), Staufenbiel Automotive 2012/2013, S. 46-47
Der irische Billigflieger Ryanair steht im Kreuzfeuer der Kritik. Um Kosten zu sparen, soll er vermehrt mit zu wenig Sprit unterwegs gewesen sein. Ein Risiko für die Passagiere hätte nicht ausgeschlossen werde können. Ryanair leugnet das, die Flugsicherheit prüft die Fälle. Im Luftverkehr ist Sicherheit das höchste Gut und der Vertrauensverlust der Konsumenten in diese Kerneigenschaft hat für Ryanair verheerende Folgen. Ryanair steckt mitten in einer Markenkrise, wie eine Analyse von Professor Esch und Stephan Weyler zeigt.
Esch, F.-R.; Weyler S. 2013, Absatzwirtschaft
Employer Branding ist ein systematischer Prozess. Er umfasst sechs Schritte und sollte immer zunächst im Unternehmen selbst starten. Denn nur wer sich selbst kennt, kann nach außen ein konsistentes Bild vermitteln.
Esch, F.-R.; Schmitt M. 2012, Markenartikel, Ausgabe 12/12 Seite 14-18
26 Marken- und Medienexperten, darunter Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, bewerten in einer Delphi-Studie das Potenzial und die Erfolgsfaktoren von Markenmedien.
Die genauen Ergebnisse lesen Sie in der Sonderausgabe dmexco 2012 der Absatzwirtschaft.
Konsumgüter-Marken erweitern drastisch ihre Möglichkeiten zur Ansprache des Konsumenten. Das stellt auch das Marketing vor neue Herausforderungen. Dazu Prof. Franz-Rudolf Esch in der Novemberausgabe des Magazins HORIZIONT: „FMCG als Kontaktsport“
Laut der Markant-Studie zur “Zukunft der Marke” zählen für den Kunden allein starke Marken. Dabei ist es ihm gleich, ob diese vom Handel oder vom Hersteller gesteuert werden. Mehr noch: Handelsmarken haben langfristig einen Wettbewerbsvorteil. Je besser die Erfahrungen mit einer Handelsmarke sind, umso eher wird man diese auch künftig kaufen. Laut der Studie, würden es mehr Kunden bedauern, wenn es künftig keine Handelsmarken mehr gäbe, als bei Herstellermarken. Daraus ergeben sich wichtige Konsequenzen.
Esch, F.-R. 2012, Lebensmittel Praxis, 22/12, S. 14
Wie gut performen Automobilmarken wirklich? Das Automotive Institute for Management an der EBS Business School hat in einer Studie das “magische Dreieck” zwischen Markenstärke, Servicequalität und Kundenbindung in der härtesten aller Währungen betrachtet: der Sicht der Kunden. Dazu Prof. Franz-Rudolf Esch in der Septemberausgabe des Magazins HORIZONT: „Deutsche Marken dominieren“
Die rasante Entwicklung von Handelsmarken hinterlässt mittlerweile sogar psychologische Spuren. Viele Verbraucher unterscheiden so nur noch zwischen starken und schwachen Marken. Experten warnen vor zu viel Gelassenheit. Dazu Prof. Franz-Rudolf Esch in der Septemberausgabe des Magazins Rundschau für den Lebensmittelhandel: „Marke vs. Handelsmarke“
Wenn sich Unternehmer und Manager für die Belange von Umwelt und Gesellschaft einsetzen, reden sie auch gerne darüber. Bislang allerdings aus freien Stücken. Doch jetzt will die EU-Kommission die Berichterstattung über nachhaltiges Wirtschaften zur Pflicht machen. Ein Experiment mit fragwürdigem Ausgang.
Dazu Prof. Franz-Rudolf Esch in der Septemberausgabe des Magazins next: Das Prinzip Verantwortung.1414
Ein guter Draht zum Kunden trägt wesentlich zum Erfolg von Marken bei. Doch viele Unternehmen haben das noch nicht begriffen. Das belegt die aktuelle Studie von ESCH. The Brand Consultants zum Customer Touchpoint Management. Auch das Handelsblatt berichtet in seiner Ausgabe vom 30.08.2012 über die Studie – „Der Konsument, das unbekannte Wesen“. Bei Interesse an der ESCH. Studie wenden Sie sich bitte per Mail an office@esch-brand.com.
Der Traum von Unternehmen ist es, Konsumenten ein Leben lang an die eigene Marke zu binden. Deshalb wecken viele Unternehmen bereits früh Präferenzen für ihre Marken. Kinder werden in der Kommunikation mit Produkten angesprochen, die eigentlich erst im Erwachsenenalter konsumiert werden. Marketing-Professor Franz-Rudolf Esch rät in seinem Artikel “Moralische Grenzen” Unternehmen, Kampagnen stets auch auf moralische Grundsätze hin zu überprüfen.
Wiesmann baut unverwechselbare Autos, die bei Automobilfreaks starke Emotionen auslösen. Professor Franz-Rudolf-Esch erklärt, was genau den Erfolg der Marke ausmacht. Lesen Sie den kompletten Artikel aus der aktuellen Ausgabe M:PROFILE.
Esch, F.-R. , 2012
Customer Touchpoint Management ist ein zentraler Faktor für den Erfolg oder Misserfolg einer Marke. Wird Customer Touchpoint Management ganzheitlich und systematisch durchgeführt, ergeben sich zahlreiche Benefits. Die Studie von ESCH. The Brand Consultants analysiert den Status Quo in der deutschen Unternehmenspraxis und deckt deutliche Lücken zwischen theoretischer Bedeutung und tatsächlicher Umsetzung auf.
Esch, F.-R.; Kochann, D.; Kanitz, R. 2012,
Bei Interesse an der ESCH. Studie wenden Sie sich bitte per Mail an office@esch-brand.com
Markenmanager versuchen vermehrt von der zunehmenden sozialen Vernetzung der Konsumenten im Internet zu profitieren und nutzen verstärkt Virale Markenkommunikation in ihrem Unternehmen. Bei Viraler Markenkommunikation verbreiten Internetnutzer freiwillig Markenbotschaften nach dem Prinzip der Mundpropaganda untereinander, dadurch wird die steigende Reaktanz gegenüber werblicher Beeinflussung reduziert. Aufgrund der Neuartigkeit dieser Werbeform besteht bisher nur wenig wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den Wirkungstreibern viraler Markenkommunikation. Lesen Sie eine Analyse von Herrn Professor Esch, Herrn Stenger und Frau Gawlowski in der 3. Ausgabe des Magazins Marketing ZFP: Wirkung emotionaler Inhalte in Viraler Markenkommunikation auf Einstellung und Weiterleitungsverhalten in Interaktion mit Markenstärke und Medialer Rezeption.
Esch, F.-R.; Stenger, D.; Gawlowski, D. , 2012
Guerilla Produktinszenierungen sind eine besondere Technik des Guerilla Marketings in der Außenwerbung. Hierbei werden Marken, Produkte und Produktverpackungen in vielfältiger Größe, dreidimensional im öffentlichen Raum inszeniert. Viele Autoren betonen deren überlegene Aktivierungs- und Überraschungskraft gegenüber klassischer Außenwerbung. Den zahlreichen Anwendungen in der Praxis stehen jedoch nur wenige empirische Erkenntnisse gegenüber. In einem EEG-Experiment wurden Guerilla Produktinszenierungen gegen klassische Plakatwerbung für zwei Low-Involvement-Produkte mit jeweils einer bekannten und einer fiktiven Marke getestet. Lesen Sie das Ergebnis in der 3. Ausgabe des Magazins Marketing ZFP.
Esch, F.-R.; Krieger, K.; Osinsky R.; Hennig, J. , 2012
Konsumenten präferieren starke gegenüber schwachen Marken und Produkte mit überlegenen Eigenschaften. Fehlen beim Vergleich mit Alternativangeboten Hinweise in der Kommunikation zu einer Produkteigenschaft, schließen Konsumenten hieraus möglicherweise eine mangelnde Leistung der Marke und messen der betreffenden Produkteigenschaft eine höhere Bedeutung zu. Das Ziel dieser Studie besteht darin, zu untersuchen, wie solche im Fall des Vorliegens relativ einzigartiger Produktinformationen mit unterschiedlicher Relevanz aus Sicht der Konsumenten die Beurteilung beeinflussen. Weiterhin wird auf die Reaktion auf Alleinstellungsmerkmale und Hinweisreize auf fehlende Informationen eingegangen.
Die Informationsfülle ist heute fantastisch hoch. Im Hinblick darauf stellt sich die Frage, wie Unternehmen ihre Zielgruppen heute noch mit Markenbotschaften erreichen können.
Esch, F.-R. (2012), infoline, 15. Jahrgang, Juli 2012, S. 12 – 15
Jeder Kontakt der Marke mit den Kunden hinterlässt Spuren in den Köpfen der Kunden, und jeder „Touchpoint“ kann die Wahrnehmung sowie das Image der Marke positiv oder negativ beeinflussen. Ein ganzheitlich ausgerichtetes Customer Touchpoint Management ist deshalb ein zentraler Faktor für den Erfolg einer Marke.
Esch, F.-R.; Kochann, D. (2012), FAZ, Verlagsbeilage MARKEN, 20.06.2012, S. B6
Im aktuellen Ranking des Automotive Institut for Management (AIM) dominieren die deutschen Premiumkonzerne. Das Ranking basiert auf der Befragung von knapp 1400 Käufern 15 wichtiger Automarken zu den Aspekten Kundenbindung, Servicequalität und Markenstärke. Lesen Sie den kompletten in der Automobilwoche vom 11.06.2012 erschienen Artikel: Im Auge des Kunden
Die Schaffung und Etablierung eines neuen Produktnamens kostet viel Zeit und Geld. Wer eine bestehende Marke erwirbt, kann im Eiltempo neue Absatzregionen erschließen, zusätzliche Käufergruppen gewinnen und seine Kompetenzen ausbauen. Lesen Sie dazu Prof. Esch im Interview im Artikel Wertetransfer.
Unternehmen im Kosmetikbereich managen oft große Markenportfolios. Die Angebotsvielfalt erschwert den Kunden aber die Orientierung. Inkonsistente Kommunikationsauftritte und austauschbare Produktdesigns machen das Chaos perfekt.
Esch, F.-R.; Schmitt, M.; Spomer, O. (2012), Markenartikel, 6/2012, S. 46-49
Beim Einkaufen entscheidet der Bauch, das wissen die Marketingexperten geschickt zu nutzen. Unserem Gehirn gelingt es anschließend, die Kaufentscheidungen zu rechtfertigen: Psychofalle Supermarkt
Hersteller loben die Qualität und Innovationskraft ihrer Marke – Verbraucher suchen das Erlebnis und unterscheiden nicht zwischen Hersteller- und Handelsmarke. Prof. Esch stellt neueste Ergebnisse zur Marke der Zukunft aus der Handelsforschung vor.
Esch, F.-R. (2012), FAZ, 05.03.2012, S. 14
Teslas zweiter Streich: Die Idee mit vielen kleinen Laptop-Akkus soll auch in großen E-Autos funktionieren. Lesen Sie hier den kompletten Artikel.
Wie kann man das Potential einer Marke nutzen? Einerseits kann die Stärke einer Marke durch Dehnung auf neue Produkte übertragen werden. Andererseits können Allianzen mit anderen Marken eingegangen werden. Führt ein Unternehmen mehrere Marken auf unterschiedlichen Ebenen, so können diese gleichzeitig kapitalisiert und somit Vorteile für das gesamte Unternehmen realisiert werden. Die Wahl der Strategie ist von den Vor- und Nachteilen sowie den zentralen Erfolgsfaktoren des jeweiligen Vorgehens abhängig zu machen.
Esch, F.-R.; Brunner, C.; Spomer, O. (2012), WiSt, 2/2012, S. 56 – 63
Franz-Rudolf Esch zur Marke SIGG in Impulse 1/2012
Die Autoindustrie sucht händeringend Nachwuchs. Es geht um neue Technologien, neue Produktionsprozesse, neue Vertriebswege. Es geht um ein neues Selbstverständnis. Um hierfür die richtigen Mitarbeiter anzuziehen, reichen schöne, schnelle Autos im Showroom nicht aus. Nicht die Marke des Autos ist wichtig, sondern die Marke des Arbeitgebers.
Es geht um das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber in den Köpfen von Bewerbern und Mitarbeitern, das „Employer Branding“.
Esch, F.-R.; Hanisch, J. (2012), Automotive Agenda 14, S. 78 – 80
Auch Mittelständler aus dem B2B-Bereich schärfen das Profil ihrer Marken. Dazu Prof. Franz-Rudolf Esch im Handelsblatt vom 08.12.2011.
Lesen Sie dazu die Einschätzung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch in den folgenden Interviews.
erschienen bei SPIEGEL ONLINE am 20.11.2011.
Die Marke treibt die Elektromobilität – Prof. Esch begründet, warum deutsche Automobilmarken auch in der Elektromobilität eine wichtige Rolle spielen und vorne mitmischen können, selbst dann wenn das Thema Nachhaltigkeit kein zentraler Bestandteil der Markenidentität ist.
Esch, F.-R. (2011), FAZ, 15.11.2011, Verlagsbeilage Elektromobilität, S. B11
Wertorientierte Marketingsteuerung sollte auf Managementebene verankert sein und in enger Abstimmung mit dem Controlling stattfinden. Denn klassisches Controlling greift insbesondere bei der Messung verhaltenswissenschaftlicher Größen zu kurz. Eine Studie des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung der EBS Business School und der KPMG zeigt, dass Ideal und Wirklichkeit in der Praxis auseinanderklaffen.
Esch, F.-R.; Beyer, S.; Gawlowski, D.; Neudecker, N. (2011), Markenartikel 11/2011, S. 100 – 103
Ergebnisse des „AIM Automotive Zukunftsbarometers: Antriebskonzepte der Zukunft“ finden Sie im folgenden Artikel der Automobilwoche vom 17.10.2011
Wie die im Auftrag der Markant Handelsorganisation von ESCH. The Brand Consultants durchgeführte Studie “Die Zukunft der Marke – die Marke der Zukunft” zeigt, legen Verbraucher künftig mehr Wert auf gute Erfahrungen und das darauf aufbauende Vertrauen. Die Preissensibilität bleibt ausgeprägt. Dagegen werden die aus Sicht der Markenartikelunternehmen relevanten Trends Nachhaltigkeit, Convenience und Qualität zwar notwendig sein, aber keinen Mehrwert bieten.
Esch, F.-R. (2011), Rundschau 10/2011, S. 38-41
Prof. Franz-Rudolf Esch im Interview zum Thema Carsharing in der Capital 9/2011.
Vor acht Jahren endete die Firma in der Pleite, seit 2007 gehört sie zur türkischen Koc-Gruppe. Der Konzern will die Traditionsmarke wieder nach vorn bringen. Prof. Esch hierzu im „Handelsblatt“ vom 09.08.2011
„Bespitzelte Mitarbeiter, defekte Autos, unpünktliche Züge – ein mieser Ruf verprellt Kunden, Aktionäre und Mitarbeiter. Viele Firmen haben das verstanden und polieren nun ihr Image auf. Doch nicht jedes Mittel wirkt.“
Prof. Esch in der aktuellen Ausgabe der Capital zum Thema „Reputation von Unternehmen“.
Employer Branding ist kein Modewort, sondern ein wichtiges strategisches und nachhaltiges Konzept. Die Verfolgung der sieben zentralen Erfolgsfaktoren für den Aufbau einer erfolgreichen Employer Brand trägt entscheidend zur erfolgreichen Attraktion, Selektion und Bindung von Right Potentials bei.
Esch, F.-R.; Gawlowski, D.; Knörle, C; Isenberg, M. (2011), Markenartikel 8/2011, S. 12-14
Premiummarken – Zündfunken im Hirn des Konsumenten. Prof. Esch im Interview hierzu im Pirelli Magazin.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch im Interview in „Faszination Marke“, einer Beilage der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 27. Juni 2011: Marken – Vorstellungsbilder in den Köpfen
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch im Interview in Horizont Dialog Special: „Das Empfehlungsmarketing ist die Krone aller Bemühungen. Die beste Pull-Strategie ist der Markenaufbau.“ Das komplette Interview, erschienen im DDV dialog im Juni 2011.
Viel Bewegung im Markenolymp
Millward Brown führt in der aktuellen Studie BrandZ die weltweit 100 wertvollsten Marken auf. Lesen Sie dazu das Interview mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch in der aktuellen Markenartikel 6/2011.
Eine Studie zur Rolle des Marketings in deutschen Unternehmen zeigt, dass selten eine konsequente Planung und Steuerung des Marketing auf Managementebene stattfindet. Wichtige Erfolgsgrößen des Marketings werden daher nur stiefmütterlich und viel zu selten in konsequentem Austausch mit dem klassischen Controlling behandelt.
Esch, F.-R.; Beyer, S. (2011), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 14.06.2011, S. 14
Wie viel Innovation braucht eine Marke – und wie viel Wandel verkraftet sie? Ist die Macht einer Marke unendlich? Marken-Professor Franz-Rudolf Esch gibt Antworten auf diese und weitere Fragen im Innovationsmanager, Ausgabe März 2011: „Marken sind die Goldadern“
Professorenprofile mit Franz-Rudolf Esch in der Ausgabe 3/11.
Heute ist das neue Gestern. RETRO Tri Trop? Lurchi? Kennt jeder. Was den teuren Markenaufbau einspart. Ein verführerischer Ansatz. Trotzdem scheitern die meisten Neuauflagen alter Marken. Warum? Hierzu Prof. Esch im Interview.
Lesen Sie das aktuelle Interview mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch „Markenführung ist Chefsache“ in der Automotive Agenda 10.
Vom Callcenter-Betreiber zum Dialog-Berater oder wie man eine Dienstleistungsmarke aufbaut: Wertschätzung statt Wertschöfpung
Auch eine starke Marke muss gepflegt werden: Fallstudie Uvex zur Markenführung.
Daihaustsu schenkt sich Europa: Die Toyota-Tochter konzentriert den Export auf Asiens Wachstumsmärkte.
Prof. Esch äußert sich im Interview mit der Autobild über die aktuellen Rivalitäten zwischen Audi und BMW.
Prof. Dr. Esch im Interview mit der Lebensmittelzeitung zum Werbeauftritt und Werbebudget von Ferrero.
Lesen Sie das aktuelle Interview von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch „Ecken, Kanten, nette Typen“ in der Financial Times Deutschland vom 12.10.2010:
„Der Strategiewechsel kostet Herrn Kaiser den Job, und auch Alice steht zur Debatte – Werbegesichter müssen zur Unternehmensbotschaft passen. Dabei haben es die Makellosen derzeit ein bisschen schwerer, gefragt sind normale Personen, Emotionen und Authentizität.“
Im Krisenfall kann ein „House-of-brands“ zum Vorteil werden, gerade in Hochrisikobranchen wie der Mineralölindustrie. Eine Studie zu BP nach dem Untergang der Ölplattform „Deepwater Horizon“ belegt, dass der vertikal getrennte Markenaufbau im Krisenfall vor negativen Imageübertragungseffekten auf die Marke Aral schützt.
Esch, F.-R.; Weyler, S. (2010), Absatzwirtschaft 8/2010, S. 28-30
Lesen Sie das aktuelle Interview mit Prof. Franz-Rudolf Esch in der Lebensmittelzeitung vom 18.06.2010.
Nur starke Marken sind in der Lage, die mit Gerüchten verbundene Imagegefährdung abzuwehren. Die Investition in den Aufbau einer starken Marke mit einer klaren Identität und der nötigen Visibility sollte daher immer vorrangig behandelt werden.
Esch, F.-R. (2010), pharma-relations, 6/2010, S. 35
Ob im Geschäftsverkehr oder bei den Endverbrauchern: Produkte und Dienstleistungen scheinen zunehmend austauschbar. Eine starke Marke jedoch entfaltet die Kraft zur Identifikation und Differenzierung. Prof. Franz-Rudolf Esch im Interview in der Zeitschrift „ProFirma“, Mai 2010, S. 32-34.
Der Schrei nach gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen ist heutzutage nicht zu überhören. Doch sind die Kunden wirklich bereit, durch höhere Preise ein solches Verhalten zu unterstützen? Oder ist der Ruf lauter als die Tat?
Der Fall Mepha zeigt, wie eine konsequente Repositionierung der Marke und die Vermittlung von Markenwerten und -tonalitäten in der Markenkommunikation der Marke zu einem eigenständigen und wiedererkennbaren Image verhilft und die Bekanntheit steigert.
Esch, F.-R. (2010), Marketingprofile 3/2010, S. 44 – 46
Um bei den heutigen Marktbedingungen zu überleben, ist für den Aufbau einer starken Marke die Existenz eines Markenmehrwertes essenziell. Dabei sind vier wichtige Grundregeln zu befolgen.
Esch, F.-R.; Neudecker, N.; von Einem, E. (2010), Marketing Review St. Gallen, 3/2010, S. 8-14
Ein Unternehmen lebt von den Menschen, die sich mit ihm identifizieren. Behavioral Branding macht aus Verkäufern Markenbotschafter.
Lesen Sie dazu das aktuelle Interview mit Prof. Franz-Rudolf Esch, erschienen in der Werben & Verkaufen 15/2010.
Dachmarken in komplexen Markenarchitekturen weisen oftmals eine Reihe von Produktmarken auf. Im nachfolgenden Beitrag wird aufgezeigt, wie Dachmarken durch Portfolio-Werbung gestärkt werden können. Voraussetzung hierfür sind jedoch starke Produktmarken, die als Kompetenznachweis für die Dachmarke dienen, um die Dachmarke gegenüber dem Konsumenten positiv aufzuladen. Hierbei wird beim Konsumenten ein Lernprozess ausgelöst.
Die Identifikation relevanter Touchpoints und das marken- und kundenspezifische Management aller direkt und indirekt beeinflussbaren Berührungspunkte einer Marke mit den Kunden macht die Marke an allen Kontaktpunkten ganzheitlich erlebbar. Eine nachhaltige Stärkung der Markenidentät ist die positive Folge.
Esch, F.-R.; Brunner, C.; Gawlowski, D.; Knörle, C.; Krieger, K. (2010), Marketing Review St. Gallen, 2/2010, S. 8 – 13
In Zeiten hoher Wettbewerbsintensität ergeben sich markentechnische Herausforderungen an die Markenarchitektur der Automobilkonzerne. Ziel ist die Nutzung größtmöglicher Synergiepotentiale zwischen den Marken, bei gleichzeitiger Beibehaltung der Eigenständigkeit der einzelnen Marken.
Esch, F.-R.; Knörle, C. (2010), ZfAW, Nr. 2/2010, S. 6 – 14
Gib der Marke ein Zuhause. So lautet der Artikel in der aktuellen Ausgabe des handelsjournal 01_10, in dem sich Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch über Nutzen und Vorteile von Flagship-Stores aus Markensicht äußert.
Gerade in Krisenzeiten können kundenorientierte Innovationen neue Impulse im Markt setzen. Der Reframing-Prozess sowie die anschließende Strukturierung mittels Wachstumsdiamant bieten einen systematischen Ansatz, um vielfältige Innovationspotentiale aufzeigen.
Esch, F.-R.; Knörle, C. (2010), Business + Innovation, 01/2010, S.18 – 26
Die Praxis zeigt, dass Handlungsbedarf an allen Stellhebeln effizienter Markenführung besteht. Das Delta zwischen wahrgenommener Umsetzung und wahrgenommener Wichtigkeit für das Unternehmen ist jedoch bei Brand Investments und dem Markencontrolling am größten. Dies belegt eine Studie von ESCH. The Brand Consultants zur Effizienz in der Markenführung.
Esch, F.-R.; Kleinlosen, J.; Schmitt, M. (2010), absatzwirtschaft, Sonderheft Marken 2010, S. 28-30
Wie eine Studie des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung zeigt, klaffen Verbraucheransprüche und Verbraucherverhalten in der Realität weit auseinander. So reagieren Konsumenten bspw. selten mit Boykott auf unverantwortliches Verhalten von Unternehmen, obgleich sie CSR als Selbstverständlichkeit von Unternehmen fordern.
Esch, F.-R.; Brunner, C. (2010), CR-REPORT, 01 II, S. 22-23
Eine stetige Weiterentwicklung der Marke unter Wahrung der Markenkernwerte ist für das Überleben der Marke essentiell. Für Luxusmarken ist diese Herausforderung besonders groß. Sie müssen den Mythos lebendig halten und dürfen trotzdem nicht den Geist der Zeit verpassen. Eine zeitgemäße Interpretation der wesensprägenden Merkmale ist von Nöten.
Esch, F.-R. (2009), marketingprofile 11/12 2009, S. 10-12
Eine Untersuchung des Institut für Marken- und Kommunikationsforschung Gießen zum Einfluss von CSR auf das tatsächliche Kaufverhalten der Konsumenten zeigt, dass CSR zwar hilft, das Unternehmensimage aufzupolieren, wichtigste Kauftreiber bleiben jedoch Qualität und Preis. Erst unter der Prämisse, dass die zentralen Kaufkriterien erfüllt sind, kann CSR ausschlaggebend für den Kauf sein.
Esch, F.-R.; Brunner, C. (2009), Wirtschaftswoche Nr. 50 / 7.12.2009, S. 40-42
Employer Branding ist ein langwieriger, aber lohnenswerter Prozess, der sich in die drei Phasen Attraktion, Selektion und Sozialisation unterteilt. Durch frühzeitige Ansprache potentieller Mitarbeiter (Attraktion), Auswahl potentieller Mitarbeiter nach größtmöglicher Übereinstimmung der Werte von Unternehmen und Mitarbeitern (Selektion) und nachhaltige Sozialisation der Mitarbeiter im Unternehmen, können aus den Right Potentials Markenbotschafter werden.
Esch, F.-R.; Gawlowski, D.; Kleinlosen, J. (2009), io new management Nr. 12/2009, S. 11-15
Sozialisation spielt eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Markenvertrauen und -bindung. Denn Kaufentscheidungen von Kindern beeinflussen nicht nur das Kaufverhalten der Eltern, sondern auch das eigene Nutzungsverhalten im Erwachsenenalter. Dies zeigt eine Studie des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung in Gießen.
Esch, F.-R.; Diehl, S.; Gawlowski, D. (2009), absatzwirtschaft 12/2009, S. 40-41
Umstrittene Kampagnen: Experten prangern sexistische Werbung an.
Durch klare Markenversprechen bieten starke Marken den Konsumenten Orientierung. Essentielle Aufgabe der Markenführung ist daher der Aufbau einer klar definierten Markenidentität, welche die wesensprägenden und charakteristischen Merkmale herausstellt. Diese sollten von der Konkurrenz abgrenzen, für Kunden relevant sein und langfristig verfolgt werden können.
Esch, F.-R.; Gausmann, A.-K. (2009), direkt, Das Magazin des Deutschen Genossenschafts-Verlages eG, Ausg. 2 / Nov. 2009, S. 11-14
Im Interview mit der “Süddeutschen Zeitung” (14.10.2009, S. 25) äußert sich Prof. Franz-Rudolf Esch zur Bedeutung von CSR für den Erfolg eines Unternehmens sowie den richtigen Umgang mit dem Thema Nachhaltigkeit. Dem letzten Global Consumer Report zufolge geben mittlerweile rund 68 Prozent der Verbraucher an, dass die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens ihre Kaufentscheidung beeinflussen können. In der Realität seien jedoch zahlreiche weitere Faktoren ausschlaggebend. Unternehmen sollten daher auf CSR-Maßnahmen setzen, die in Kongruenz zum Kerngeschäft der Marke stehen. Langfristiges soziales und ökologisches Engagement werde für Unternehmen überlebenswichtig, jedoch warnt Esch davor, CSR nur für Publicity-Zwecke zu nutzen.
Lebensmitteldiscounter wie PENNY, Tochtergesellschaft der REWE-Group reagieren auf die Sehnsucht der Konsumenten nach Heimat und guten alten Werten und setzen daher wieder verstärkt auf regionale Marken wie Ostmarken. Diese Entwicklung ist jedoch nicht nur dem Trend der Regionalität zu verdanken, sondern auch der erfolgreichen strategischen Markenführung der Ostmarken, die sich an die Bedürfnisse der gesamtdeutschen Konsumenten angepasst hat.
Esch, F.-R.; Neudecker, N.; Spomer, O. (2009), Keuper, F. / Puchta, D. (Hg.) (2010): Deutschland 20 Jahre nach dem Mauerfall – Rückblick und Ausblick, Gabler Verlag, S. 243-266
Die Aufrechterhaltung eines Mythos wie der des roten Teufels des 1. FC Kaiserslautern oder auch das konstante Senden starker visueller Signale duch Sporttrikots sind nur zwei von vielen Beispielen, die zeigen, dass die Markenführung eines Sportclubs und die eines Unternehmens viele Parallelen aufweisen. Ein Blick auf die Markenführung von Sportclubs kann daher auch für eigene Lernzwecke ganz interessant sein.
Esch, F.-R. (2009), absatzwirtschaft 8/2009, S. 38-40
Studien zeigen, dass sich die CSR-Maßnahmen eines Unternehmens nicht ausschlaggebend auf die Kaufabsicht der Konsumenten auswirken, sondern lediglich Einfluss auf die Bewertung des Unternehmensimages ausüben. Damit CSR-Maßnahmen überhaupt einen Einfluss auf Konsumenten bewirken, müssen jedoch bestimmte Kriterien erfüllt sein. Ein hoher Fit zwischen Maßnahme, Marke und Kerngeschäft des Unternehmens, die Vertrauenswürdigkeit der Informationsquelle und die Einstellung der Konsumenten zur Maßnahme sind von entscheidender Bedeutung.
Esch, F.-R., Brunner, C. (2009), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 10. Juni 2009, S. B2
In Krisenzeiten ist eine effiziente und transparente Markenführung wichtiger denn je. Eine kritische und systematische Prüfung der sechs Erfolgshebel Markenmanagement, Brand Investment, Markencontrolling, Kommunikations- und Marketingstrategien und Behavioral Branding hilft Verbesserungspotentiale der Markenführung aufzudecken.
Esch, F.-R., Knörle, C. (2009), Markenartikel 6/2009, S. 54-57
Neueste Erkenntnisse der funktionellen Magnetresonanztomographie zeigen, dass Emotionen einen entscheidenden Einfluss auf die Markeneinstellung, die Markenbindung, das Markenvertrauen und die Markenbegehrlichkeit haben. Während starke Marken positive Emotionen auslösen, lösen schwache und unbekannte Marken negative Emotionen aus. Es gilt daher die Marke mit positiven Emotionen aufzuladen und alle Kontaktpunkte mit der Marke dahingehend zu prüfen, ob sie positive und konsistente Emotionen zur Marke hervorrufen.
Esch, F.-R., Möll, T. (2009), Marketing Review St. Gallen, 4_2009, S. 22-26
Prof. Esch im Interview über die Bedeutsamkeit antizyklischer Investitionen in Werbung und Innovationen (in Krisen), die Notwendigkeit der Weiterentwicklung einer Marke unter Wahrung der Markenkernwerte und die Gefahren der Markendehnung.
Esch, F.-R. (2009), initiativbanking, Das Mittelstandsmagazin der WGZ Bank, Ausgabe 4/2009, S. 21-23
Damit sich für Konsumenten aus den flüchtig wahrgenommenen Eindrücken einer Marke ein konkretes Bild ergibt, muss die Marke für alle Sinne erlebbar sein. Die modalspezifische Gestaltung von Produkten, Kommunikation und Touchpoints werden daher immer wichtiger. Differenzierungsmöglichkeiten und Wege einer erlebnisorientierten Ansprache bietet die multisensuale Ansprache.
Esch, F.-R.; Krieger, K. (2009), usp-menschen im marketing. 3:2009, S. 10-11
Prof. Franz-Rudolf Esch, laut Einschätzung der absatzwirtschaft Deutschlands bekanntester Marketing-Professor, zur Insolvenz deutscher Traditionsunternehmen wie Schiesser, Rosenthal oder Märklin. “Schon bevor die globale Krise Absatz- und Kreditmärkte einbrechen ließ, standen viele Pleiteunternehmen am Abgrund. Besonders altehrwürdige Marken haben es versäumt, sich ein modernes Gesicht zu verpassen.”
Die eigenständig geführten Marken der Lufthansa passen zum Allgemeinversprechen des „Dach Lufthansa“ – „fliegerische Perfektion“ mit den Attributen Qualität, Zuverlässigkeit und Servicebetonung. Die Emotionen, die sie vermitteln sind jedoch andere. Benita Struve, Leiterin Konzernmanagement und Corporate Design der Lufthansa, und Prof. Franz-Rudolf Esch im Gespräch mit FlightcrewInfo über den gegenwärtigen und den künftigen Umgang der Lufthansa mit der Markenvielfalt im eigenen Hause.
Interview mit F.-R. Esch (2009), Lufthansa FlightcrewInfo 1/2009, S. 25 – 28
Um in der Krise als Gewinner hervorzugehen, sind eine klare Identität und Positionierung, eine starke Bindung zu den Kunden und schlanke Strukturen notwendig. Gewinnerunternehmen investieren auch in Krisensituationen in Innovationen und arbeiten gleichzeitig in die Schärfung ihrer Marke. Prof. Esch in einer Kolumne über die erfolgreiche Markenführung in der Krise.
Esch, F.-R. (2009), acquisa 01/2009, S. 65
Damit virale Markenkommunikation erfolgswirksam ist, sollten bestimmte Anforderungen erfüllt sein. Damit die Maßnahme auf das Markenkonto einzahlt, muss die Botschaft markenkonform gestaltet sein und die möglichen Folgen von Interaktionen mit und unter Konsumenten sind rechtzeitig zu bedenken. Für ein holistisches Markenerlebnis sorgt die strategische Verknüpfung mit Online- und Offline-Instrumenten.
Esch, F.-R., Krieger, K, Stenger, D. (2009), Marketing Review St. Gallen, Ausgabe 1/2009, S. 11 – 16
Das Misstrauen gegenüber globalen Marken nimmt zu. Eine Chance vor allem für Unternehmen, die fest im deutschen Markt verwurzelt sind.
Im Interview in der Zeitschrift “Werben & Verkaufen” vom 11. Dezember 2008 äußert sich Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch über die Chancen, die sich gerade durch die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise für Unternehmen und Marken bieten.
Im Krisenfall ist proaktives Handeln wichtig. Um das Vertrauen der Anspruchsgruppen zurückzugewinnen und Verunsicherung zu minimieren, eignet sich eine zweitseitige Kommunikation – die Ängste der Anspruchsgruppen werden aufgegriffen und mit Argumenten positiv aufgelöst. Mit der zweiseitigen Kommunikation wachsen jedoch die Anforderungen an die Umsetzung.
Esch, F.-R. (2008), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 24.11.2008, S. 20
Nahezu alle wesentlichen Entscheidungen werden emotional getroffen. Eine identitätsspezifische Emotionalisierung der Marke durch eine multisensuale Ansprache an allen Kundenkontaktpunkten ist daher unabdingbar. Die gleichzeitige Vermittlung konform gestalteter, markenspezifischer Reize verstärkt die Markenwirkung und führt zu einer tieferen Verankerung der Markeninhalte.
Esch, F.-R., Möll, T. (2008), markenartikel 9/2008, S. 134 – 138
Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten. Mittels funktioneller Magnetresonanztomografie ist messbar, wie sich Marken im Kopf der Konsumenten unterscheiden. Während schwache Marken Hirnregionen aktivieren, die negative Emotionen auslösen, aktivieren starke Marken Hirnregionen, die positive Emotionen auslösen. Der Aufbau positiver Emotionen ist daher konstituierend für eine starke Marke. Relevante Kontaktpunkte sind daraufhin zu prüfen, ob sie konsistente und positive Emotionen wachrufen.
Esch, F.-R., Möll, T. (2008), absatzwirtschaft 7/2008, S. 34 – 37
Der „Reason for being“ und das Big Picture einer Marke sollten künftig in einem Satz prägnant beschrieben werden können. Dies ist nur eine der Anforderungen an die Marke der Zukunft. Eine Vision zum Stellenwert der Marke im Jahr 2050.
Esch, F.-R. (2008), Lebensmittel Praxis 6/2008
Zwar steigen die Ausgaben für Kommunikation seit Jahren, ihre Wirkung scheinen sie jedoch weitestgehend zu verfehlen. Eine zersplitterte Kommunikation durch fehlende Koordination und mangelnde Abstimmung kommunikativer Einzelmaßnahmen sowie die fehlende Ausrichtung an der Markenidentität, führt zu einer Vernachlässigung des Gesamteindrucks der Marke. Erfolgswirksame Abhilfe verschafft ein integriertes Kontaktpunktmanagement.
Esch, F.-R. (2008), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 05.05.2008, S. 22
Die Marke wird auch in Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen. Starke Marken bieten den Konsumenten in einer immer komplexeren Welt mehr denn je Entlastung und Orientierung. Sie fungieren mit ihren klaren Markenversprechen als Leuchtturm für die Kunden. Eine klare Positionierung wird daher auch in Zukunft von essentieller Bedeutung sein. Prof. Esch entwirft eine Vision zur Marke der Zukunft.
Esch, F.-R., Knörle, C. (2008), markenartikel 4/2008, S. 96 – 101
Das Agenda-Setting der Medien brachte dem Nachwuchs der Zoos Aufmerksamkeit und Publicity. Die Neugier ist vor allem dem sogenannten Kindchenschema zu verdanken. Die kleinen knuddeligen Tierbabies wecken den Beschützerinstikt und rufen starke Emotionen hervor.
Esch, F.-R. (2008), pressesprecher 03/08
Starke Marken unterscheiden sich im Wesentlichen dadurch von schwachen Marken, dass sie positive Emotionen hervorrufen. Das Aufladen der Marke mit positiven Emotionen ist daher erfolgskritisch. Ein professionelles Kontaktpunktmanagement unterstützt den Aufbau eines klaren, mit positiven Emotionen besetzten Markenbilds. Prof. Esch erläutert die fünf Umsetzungsschritte für ein erfolgswirksames Kontaktpunktmanagement am Beispiel einer Automobilmarke.
Esch, F.-R., Knörle, C. (2008), ZfAW 3/2008, S. 6-14
Dank der Neuausrichtung der Markenführung zählt EnBW heute zu den Top-Performern im Markenmanagementprozess. Der in die drei Stufen Strategieentwicklung, Umsetzung und Erfolgskontrolle gegliederte Markenmanagementprozess beachtet alle relevanten Anspruchsgruppen und bedeutet eine erhebliche Erleichterung der Zusammenarbeit zwischen den Geschäftsbereichen.
Esch, F.-R., Biesalski, A., Busch, H. (2008), absatzwirtschaft – Marken 2008
Der VW Golf – ein Auto, das verbindet. Der VW Golf erfährt soziale Akzeptanz in allen Klassen und spricht Auto-Laien wie Auto-Kenner gleichermaßen an. Indem er seinen Kernwerten treu bleibt und sich gleichzeitig dem Zeitgeist anpasst, setzt er Maßstäbe. Der VW Golf ist somit klassenlos und dennoch eine Klasse für sich. Prof. Esch über die Erfolgsstory des VW Golf.
Esch, F.-R. (2008), Automobilwoche edition 2008
Der US-Computerhersteller Dell geht bei der Vermarktung seiner Produkte neue Wege. Das Unternehmen bündelt künftig seine weltweiten Marketingaktivitäten in einer neuen Agentur, die in Zusammenarbeit mit dem britischen Kommunikationskonzern WPP aufgebaut werden soll. Experten beurteilen das Vorhaben skeptisch.
Durch die gestiegene Komplexität von Produkt- und Informationsangeboten, steigt das Verlangen der Kunden nach Entlastung. Ästhetik, Emotionalisierung und das Erlebbarmachen der Marke werden dadurch immer wichtiger.
Esch, F.-R. (2007), absatzwirtschaft 12/2007
In einem aktuellen Interview bei WELT ONLINE, erschienen am 16.11.07, äußert sich Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zur neuen Werbekampagne von Media Markt mit Olli Dittrich.
Die Marke ist auch im B2B-Bereich von Bedeutung. Doch wird ihr in der Praxis selten die ihr geschuldete Aufmerksamkeit entgegengebracht. Strategische Aspekte der Marke werden oftmals vernachlässigt. Stattdessen findet nur eine Hinwendung zu Logo und Broschüren statt. Doch auch hier gibt es Nachholbedarf. Denn die Markenkommunikation geschieht häufig zu technisch und emotionslos. Zudem fehlt die formale und inhaltliche Integration.
Esch, F.-R., Elste, R. (2007), unternehmer magazin 10/2007
Keine Marke kann langfristig ohne eine strategisch geplante Markenführung überleben. Prof. Esch spricht im Interview u.a. über die Rolle der Geschäftsführung bei der strategischen Markenführung, die markenspezifische Anpassung von Strukturen und Prozessen, die Implementierung eines Markencontrollcockpits sowie die Markenführung in Zeiten des Web 2.0.
Interview mit F.-R. Esch (2007), marketingprofile 10/07
Prof. Esch skizziert einen Ansatz in zwei Schritten zur Kontrolle der Markenperformance auf unterschiedlichen Stufen. Im Unterschied zu anderen Ansätzen, beachtet dieser Ansatz, dass die einzelnen Modellstufen voneinander abhängig sind. Er ermöglicht dadurch die Analyse kritischer Einflussfaktoren für die einzelnen Stufen.
Esch, F.-R., Langner, T., Geus, P., Knörle, C., Schmitt, B.H. (2007), markenartikel 9/2007
Bei gleicher funktional-sachlicher Qualität ziehen Konsumenten oftmals trotzdem die teurere Marke vor. Dies spricht dafür, dass sinnlich wahrnehmbare Qualitäten, welche über die Kontaktpunkte mit der Marke erlebbar gemacht werden, einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben als die rationale Vernunft. Ästhetik und multisensuale Erlebbarkeit spielen daher eine zentrale Rolle in der Markenkommunikation. Doch nur, wenn die zentralen Markenwerte zum Ausdruck gebracht werden, ist diese auch erfolgskritisch.
Esch, F.-R. (2007), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 21.05.2007, S. 22
Die immense Marken- und Produktvielfalt und die Informationsüberflutung führen zu Überforderung und Konsumentenverwirrtheit. Der Wunsch der Konsumenten nach Mental Convenience, einer Entlastung und Einfachheit im Alltag, wächst. Durch Schaffung einer klaren Markenidentität, eines konsumrelevanten Claims, klare und einfache Produktprogramme und eine nutzenorientierte Gestaltung von Produkten, können Unternehmen diesem Wunsch entgegen kommen.
Esch, F.-R., Michel, M. (2007), regionomic Ausgabe 2/2007
Die Swiss steht für Zuverlässigkeit, Qualität und Gastfreundschaft – drei Hygiene-Faktoren, die von allen Airlines erwartet werden. Doch auch Eigenschaften, die schon von Wettbewerbern belegt sind, müssen nicht für die eigene Marke ausgeschlossen werden. Entscheidend ist die Umsetzung an den Touchpoints.
Esch, F.-R., Maier, F., Knörle, C. (2007), absatzwirtschaft – Marken 2007, S. 42-49
Je tiefer der Markengedanke ein Unternehmen durchdringt, desto stärker ist er vor Verstößen gefeit. Für eine erfolgreiche Verankerung der Marke im Unternehmen müssen daher auch Manager selbst ihre Marke leben. Um eine Verwässerung des Markenbildes zu vermeiden, welche zu einer Bedrohung für die Marke werden kann, sollten zu schnelle Managerwechsel achtsam bedacht werden.
Esch, F.-R., Thommes J. (2007), Horizont, Sonderausgabe zum 42. Kongress der Deutschen Marktforschung
Vielfältige, unübersichtliche Produktangebote verunsichern die Kunden und lassen sie schlimmstenfalls abwandern. Papierhersteller SCA passte deshalb seine äußerst komplexe Angebotsstruktur im B2B-Bereich an die Kundenbedürfnisse nach Einfachheit und Plausibilität an. Durch den Aufbau einer logischen und flexiblen Markenarchitektur konnte die Zufriedenheit bei Endkunden und Handelspartnern sowie der Umsatz gesteigert werden und das Up-Selling Potential ausgeschöpft werden.
Hartnagel, A., Esch, F.-R., Winter, K. (2007), absatzwirtschaft 1/2007, S. 38 – 41.
Prof. Esch auf dem 10. Deutschen MesseForum unter dem Thema „Messe: Marktplätze für Innovationen“ über die Bedeutung des Marketings im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung.
Esch, F.-R. (2007), Auma, 10. Deutsches Messe Forum 2006 – Messen: Marktplätze für Innovationen, Edition 24, 2007, S. 46 – 58.
Die Versicherungsbranche ist ein hart umkämpfter Markt: Versicherungsangebote sind faktisch austauschbar und Kunden reagieren zunehmend preissensibel. Eine Verbesserung qualitativer und quantitativer Erfolgsgrößen ist dann schwierig, aber nicht unmöglich. Der Fall der Westfälischen Provinzial zeigt, wie mithilfe einer Schärfung der Identität und der anschließenden kommunikativen Umsetzung auch eine bereits profitable Versicherung ihre Performance steigern kann.
Börsch, P., Langer, T., Esch, F.-R. (2006), Marketingjournal 12/2006, S. 24 – 26.
In allen Unternehmen, ganz gleich welcher Größe, stellt sich zunächst die Frage welche Identität an die Mitarbeiter weitergetragen werden soll – die des Unternehmers, die des Unternehmens oder die der Unternehmensmarke? Praxisbeispiele wie BMW oder BASF zeigen, dass es den Unternehmer als Identifikationsfigur nicht unbedingt geben muss. Wichtig ist jedoch, dass der Unternehmer selbst für einige Dinge sensibilisiert wird.
Esch, F.-R. (2006), unternehmer magazin 6/2006, S. 26- 28
Markenallianzen bieten eine attraktive Möglichkeit zur Kapitalisierung der Marke. Damit sie erfolgswirksam sind, müssen bestimmte Kriterien erfüllt sein. Eine Kommunikationsstudie zeigt, dass durch Manipulation der Verpackungsgestaltung die Beurteilung der Markenallianz in Richtung der dominant kommunizierten Marke verzerrt wird. Die kommunikative Gestaltung beeinflusst demnach in erheblichem Maße die Beurteilung der Markenallianz.
Esch, F.-R., Redler, J., Honal, A. (2006), transfer – Werbeforschung & Praxis 2+3/2006, S. 10-20
Boykottaufrufe erreichen bei starken Marken wie Coca-Cola große Öffentlichkeit. Da starke Marken jedoch ein großes Vertrauen genießen, verhält sich der daraus resultierende Schaden vergleichsweise gering. Um ihre Glaubwürdigkeit nicht zu gefährden, sollten nichtsdestotrotz auch starke Marken Boykottaufrufe ernst nehmen, indem sie schnell und umfassend reagieren.
Esch, F.-R. (2006), TAZ vom 21./22.1.2006, S. 3
Mitarbeiter, die sich mit der Marke identifizieren und Markencommitment entwickeln, verhalten sich markenkonform und können zu einem Multiplikator für die Marke werden. In der Praxis wird die Umsetzung der Marke nach innen jedoch viel zu oft vernachlässigt. Dabei sollten Mitarbeiter frühzeitig in den Prozess zur Entwicklung der Markenidentität eingebunden werden.
Esch, F.-R. (2006), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 09.01.2006, S. 20
Um eine Verwässerung der Marke zu verhindern, sollten Wachstumsoptionen hinsichtlich ihrer Deckung mit der Markenidentität überprüft werden. Zwei zentrale Wachstumsoptionen sind Markendehnungen und Markenallianzen. Prof. Esch über die für die Prüfung von Wachstumsstrategien erforderlichen, systematischen Analyseschritte.
Esch, F.-R. (2006), Thexis, 23. Jg., Heft 3, S. 11 – 15
Innovationen sind ohne Frage der zentrale Wertschöpfer in der Automobilbranche. Der Umgang mit Innovationen ist aber nicht immer selbstverständlich. Um eine erfolgreiche Innovation zu entwickeln, müssen neben den Marktbedingungen und der Passung zur Marke auch die Kundenrelevanz und der wahrgenommene Neuigkeitsgrad berücksichtigt werden. Zudem müssen Innovationen durch wirksame Kommunikation wahrnehmbar gemacht werden.
Esch, F.-R., Goertz, S. (2006), ZfAW, 1/2006, S. 20-25
Prof. Esch über den Wandel der Medien, des Informationsverhaltens und der Konsumentenbedürfnisse und die sich daraus ergebenden Herausforderungen für das Marketing.
Esch, F.-R. (2006), absatzwirtschaft, Sonderausgabe zum 34. Marketingtag, S. 52
Um echte Quantensprünge in der Forschung des Neuromarketing zu erreichen, müssten Hirnströme künftig nicht nur sichtbar gemacht werden, sondern auch interpretiert werden können. Dies setzt fundierte experimentelle Forschung voraus.
Esch, F.-R. (2005), Marketingjournal, Neuromarketing Sonderheft zu 11/2005, S. 6-7
Ähnlich einer Marke brauchen Parteien eine klare Identität und wesensprägende Eigenschaften, die sie von anderen Parteien abgrenzen. Prof. Esch im Gespräch mit der Fuldaer Zeitung über die Parallelen von Kaufentscheidungen und Wahlentscheidungen.
Esch, F.-R. (2005), Fuldaer Zeitung vom 1.10.2005, S. 14
Über die Bedeutung der Markenwerttreue bei gleichzeitiger Anpassung an den Zeitgeist. Ein Bericht über das YBF-Seminar „Zukunft der Marke“ der Lebensmittel Zeitung.
Esch, F.-R. (2005), Lebensmittel Zeitung, 30.09.2005, S. 32
Zu viele Innovationen bergen die Gefahr der Brand Confusion. Bevor Unternehmen überhaupt in Innovationen investieren, ist daher die genaue Prüfung der Rolle von Innovationen im eigenen Markt und eine Untersuchung der Innovation auf Kundenrelevanz essentiell.
Esch, F.-R. (2005), Lebensmittel Zeitung, 02.09.2005, S. 32
Unternehmen leben von ihren Kunden. Marketing und Innovation sind daher von zentraler Bedeutung. In der Praxis dominiert jedoch häufig der Vertrieb das Marketing. Prof. Esch über die Probleme, wenn Marketing nur noch als Verkaufsunterstützung dient und sechs Handlungsalternativen, die den erfolgreichen Ausweg aus dieser Situation bedeuten.
Esch, F.R. (2005), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 14.03.2005, S. 22
In der Ausgabe 3/2005 der Zeitschrift aquisa finden Sie ein Interview mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zum Thema Testimonialwerbung.
Haben Controller, Ingenieure, Techniker oder Chemiker das Sagen im Unternehmen, kommt es häufig zu Fehlentwicklungen, die der Marke langfristig schaden können. Eine marktorientierte Unternehmensführung, welche die qualitativen Größen des Marketings in ihren Entscheidungen berücksichtigt, würde sich hingegen auch langfristig positiv auf die quantitativen Größen auswirken.
Esch, F.-R. (2005), Absatzwirtschaft, Sonderausgabe
Prof. Esch über die zu Erfüllungsgehilfen verkümmerte Rolle von Marketingmanagern und die zwei Stellhebel Marke und Marketinginnovationen, die den Weg zurück zu einem Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung bereiten können.
Esch, F.-R. (2005), absatzwirtschaft, Sonderausgabe
Bei der Gestaltung einer komplexen Markenarchitektur sind zentrale Anforderungen zu berücksichtigen. Der Grat zwischen Synergie und Eigenständigkeit der Marken ist auszuloten und die Marke, die die dominierende Position einnehmen soll, ist zu bestimmen. Da unterschiedliche Markenstärken unterschiedliche Hebelwirkungen verursachen, ist hierbei die Markenstärke der Produkt- und Unternehmensmarke zu beachten.
Esch, F.-R. (2004), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 29.11.2004, S. 22
Erst durch die Abstimmung der Innovation mit der Marke und mit den Kundenbedürfnissen, kann ein neues marktfähiges Angebot entstehen. Dies setzt intensive Prüfprozesse voraus – sowohl im Hinblick auf die Suche nach Innovationen als auch auf deren markenspezifische Umsetzung.
Esch, F.-R. (2004), unternehmer magazin 11/2004, S. 32/33
Nach Schätzung des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung verpuffen 90% des Werbebudgets wirkungslos. Dies liegt hauptsächlich darin, dass die Entscheidung über die Werbung oftmals in den falschen Händen liegt. Ein Abgleich mit den im Briefing formulierten Zielen und eine Wirkungsprüfung unter Berücksichtigung aktueller Markt- und Kommunikationsbedingungen wird dadurch häufig vernachlässigt.
Esch, F.-R. (2004), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 19.04.2004, S. 20
Während die Informationsflut unaufhaltbar ansteigt, bleibt die Informationsaufnahmekapazität der Kunden eng begrenzt. Um die Kunden zu erreichen, sollten Marketingstrategien daher vor allem einfach sein.
Esch, F.-R. (2003), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 03.11.2003, S. 24
Weniger ist mehr – das ist das Motto starker Marken. Das Fokussieren der Marke und ihrer wesensprägenden Merkmale ist grundlegend für den Aufbau eines klaren Vorstellungsbildes zur Marke in den Köpfen der Konsumenten und für die Entwicklung einer starken Markenidentität. Das Gesicht der Marke wird ihr durch die Kommunikation verliehen.
Esch, F.-R. (2003), Die Welt, 26.06.2003, WS 13
Richtlinie für die professionelle Markenführung ist die Markenidentität. Eine vollständige Erfassung der Identität durch emotionale wie sachliche Inhalte, die Berücksichtigung der Wurzeln der Marke als auch der Blick auf die Zukunft sind grundlegend für den Erfolg einer Marke. Die Umsetzung der Marke nach außen und innen orientiert sich an eben dieser Markenidentität.
Esch, F.-R. (2003), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 14.04.2003, S. 24
Eine starke Dachmarke bietet eine stärkere Identifikationsbasis als eine Ansammlung vieler unterschiedlicher Marken. Immer häufiger findet daher in großen Konzernen eine Restrukturierung des Markenportfolios durch eine Fokussierung auf wenige erfolgreiche Marken statt. Bei der Gestaltung von Markenarchitekturen sind wesentliche Erfolgskriterien zu beachten.
Esch, F.-R., Bräutigam, S. (2003), absatzwirtschaft, Marken 2003, S. 40 – 47
Die zwei Säulen starker Marken sind die Markenbekanntheit und das Markenimage. Der Ausbau einer hohen Bekanntheit sowie eine Positionierung der Marke durch Eigenschaften, die kundenrelevant sind, zur Marke passen und vom Wettbewerb differenzieren, ist daher grundlegende Aufgabe der Markenführung.
Esch, F.-R. (2002), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 25.03.2002, Kompendium der modernen BWL, S. 25
Differenzen zwischen einzelnen Marken machen sich in der rechten Hirnhälfte – der Wiege der Gefühle, Bilder und modalitätsspezifischen Eindrücke – erkennbar. Emotionale Vorstellungen zur Marke, die hier abgerufen werden, prägen das Markenimage. Daraus ergeben sich neue Anforderungen an das Markenmanagement.
Esch, F.-R. (2001), Die Welt, 23.11.2001, S. WS 1
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