Corona bewirkt die Renaissance des Purposes und der Markenidentität

Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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Corona hat unser Leben verändert. Danach wird vieles nicht mehr so sein wie vorher. Dies betrifft auch Unternehmen und Marken. Weitermachen wie bisher ist keine Option. Insofern müssen Manager sich schon heute überlegen, was prioritär nach Corona auf die Agenda zu setzen ist.

Weitermachen wie bisher?

Gewinnmaximierung, Kosteneffizienz, Produktdifferenzierung und Digitalisierung sind Schlagworte, die in den meisten Unternehmen auf der Agenda stehen. Es stellt sich allerdings die Frage, ob eine Weiterführung dieser Themen wie bisher wirklich sinnvoll ist.

Gewinnstreben ist für Unternehmen wie Marken notwendig, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Für Mitarbeiter ist es aber wenig motivierend, sich für das Ziel „Im nächsten Jahr 20 Prozent mehr Gewinn“ einzusetzen. Mitarbeiter suchen heute mehr denn je eine Aufgabe, die Sinn stiftet.

Kosteneffizienz um jeden Preis führt zu Produkten, die schneller verschleißen und die so gebaut sind, dass sie bei Defekten auf dem Müll landen. Stiftet dies Sinn?

Produktdifferenzierung führt zu ausufernden Programmen und Angeboten, die dazu noch als Kopiervorlage für Wettbewerber dienen. Viele Vertriebsmanager sind schon heute nicht mehr dazu in der Lage, die feinen Unterschiede zwischen Produkten erklären zu können. Wie sollen dann aber die Kunden das Ganze verstehen? Macht dies Sinn?

Digitalisierung ist ebenfalls kein Selbstzweck: Sie muss Menschen und Unternehmen dienen. Mittlerweile ist Managern klar, dass es keine Digitalstrategien gibt, wohl aber Strategien für die digitale Welt. Es gilt abzuwägen, was für das Unternehmen sinnvoll ist und was nicht. Digitalisierung ist wie Strom. Jeder verantwortungsvolle Manager entscheidet, was er damit macht und was nicht. Das stiftet aber noch lange keinen Sinn.

Menschen wie Unternehmen begeben sich künftig mehr denn je auf die Suche nach dem Sinn. Dies bedingt eine Renaissance der großen Themen.

Das Haus wird von oben gekehrt.

Große Veränderungen bedingen ein neues Denken. Sie bedingen, dass wir unsere Strategien hinterfragen und prüfen, ob wir noch richtig aufgestellt sind.

Beim Frühjahrsputz begingen Sie auch nicht im Keller, sondern Sie fangen oben an. So muss es auch bei Unternehmen und Marken sein.

Warum? Die Corona-Krise bewirkt eine Rückbesinnung auf das wirklich Wichtige im Leben. Gesundheit, Sicherheit, Nachhaltigkeit, sozialer Zusammenhalt, das Füreinander und Miteinander gewinnen an Wert. Klamauk und Spaß werden hingegen abgewählt.

Dies betrifft nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter. Wir suchen Alle nach mehr Sinn, bei dem, was wir tun und bei dem, was wir wählen.

Aus diesem Grund glauben wir an die Renaissance von zwei zentralen Themen, die nach Corona nochmal stärker hervorkommen werden als bisher. Warum? Weil sie Sinn stiften! Es stellt sich:

  • für Unternehmen die Frage nach dem Purpose.
  • für Marken die Frage nach ihrer Identität.

Purpose für Unternehmen

Viele Purpose-Jünger erklären den Unternehmenszweck zum Allheilmittel für Erfolg. Das klingt zwar schön, wir wissen aber, dass es monokausale Zusammenhänge in einer komplexen Welt nicht gibt. Es ist zu einfach zu behaupten, der Purpose alleine erklärt den Erfolg.

Unsere Studie „Wandel brauch Haltung“ hat allerdings gezeigt, dass der Umkehrschluss gilt: Sie sind nur dann erfolgreicher als andere Unternehmen, wenn der Purpose des Unternehmens klar definiert wurde und gelebt wird.

Was heißt dies nun für Sie: Der Purpose ist der Unternehmenszweck und beschreibt die idealistische Motivation, warum es das Unternehmen gibt und was es antreibt. Mitarbeiter würden sicherlich mehr Sinn darin sehen, wenn sie einen Beitrag dazu leisten, den Menschen ein schöneres Leben in den eigenen vier Wänden zu ermöglichen, als den Gewinn um 20 Prozent zu steigern. Letzteres kann aber eine Folge aus einem konsequent gelebten Purpose sein: IKEA macht dies schon seit Gründung und folgt somit der Mission des Gründers Ingvar Kamprad. Das Spielfeld des Unternehmens ist bestimmt. Vision, Ziele, Strategien, Maßnahmen und KPIs müssen diesem Unternehmenszweck folgen und ihn nach vorne entwickeln. Und das ist multikausal. Je nahtloser das Ganze aufeinander und auf das sich ständig wandelnde Umfeld abgestimmt ist, umso größer der Erfolg. Das zeigt auch unsere Studie „Wandel braucht Haltung.“

Identität für Marken

„Sinn statt Gimmicks“ ist das Erfolgsrezept der Zukunft. Relevante Marken gewinnen, alle anderen landen auf der Resterampe. Das ist nicht wirklich neu: Wenn laut BrandZ-Studie heute schon 77 Prozent aller Marken verzichtbar sind, so heißt dies im Klartext, dass solche Marken keine Wertbeiträge für Kunden liefern und somit für diese bedeutungslos sind.

Für Manager schwacher Marken ist dies ein klarer Auftrag, sich nochmals mit der Identität ihrer Marke zu beschäftigen und diese zu schärfen, um wieder relevant für Kunden zu werden. Präferenzen und dementsprechend Zahlungsbereitschaft gibt es nur für relevante Marken, also solche, die den Kunden Sinn stiften. Sinn stiften kann aber nur, wer für etwas steht.

Der verstorbene Modedesigner Karl Lagerfeld meinte zu Recht: „Persönlichkeit fängt dort an, wo der Vergleich aufhört“. Es gibt zu wenig Marken mit Persönlichkeit. Das ständige Kopieren erfolgreicher Marken muss aufhören. So gewinnt man keinen Krieg. Vielleicht hilft es kurzfristig, langfristig führt es unwiderruflich in eine Sackgasse.

 

 

 

 

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