Sto: Entwicklung / Implementierung der Markenidentität sowie Markenarchitektur

Herausforderung

Sto (Stühlingen, Baden-Württemberg) ist ein erfolgreiches Familienunternehmen und Hidden Champion im Bereich Wärmedämmung mit großer Markenbekanntheit bei seinen Zielgruppen und dem „Gelben Eimer“ als Markenikone. Aufgrund des Wachstums der letzten Jahre galt es zum einen die Marke nochmals auf den Prüfstand zu stellen und weiter zu entwickeln, um eine klarere Abgrenzung vom Wettbewerb zu erzielen. Zum anderen sollte auch mehr Klarheit in der Markenarchitektur geschaffen werden. Die Komplexität hatte sich durch Zukäufe und Gründung zahlreicher Tochterunternehmen deutlich erhöht.

Unser Auftrag war es, eine klare Markenidentität und Markenpositionierung auf internationaler Basis zu entwickeln, die weltweit Anklang findet. Anschließend sollte die bestehende Markenarchitektur kritisch geprüft, vereinfacht bzw. verbessert werden.

Lösung

Mit Sto haben wir einen systematischen Markenidentitätsprozess durchlaufen, der mit einer Ist-Analyse von Marke und Markenarchitektur und Workshops im Unternehmen startete, um die DNA des Unternehmens zu ergründen. Darauf aufbauend wurde eine internationale quantitative Marktforschung in 5 Ländern durchgeführt. Hierbei erfolgt Markenimage- und Markenstärkemessungen als auch Prüfung von Markennutzen und Markenemotionen aus Kundenperspektive. Desweiteren wurden persönliche Tiefeninterviews mit dem Management durchgeführt, um Optionen zur Markenarchitektur und zu den Rollen der Marken zu prüfen. Durch eine Gap- und Wettbewerbsanalyse erfolgte im nächsten Schritt die Entwicklung einer ambitionierten Markenidentität mit wenigen Markenwerten und einer klaren Markenpositionierung, warum Kunden Sto und nicht den Wettbewerb wählen sollen. Darauf aufbauend wurden Roadmaps zur Implementierung der Marken nach innen und außen entwickelt, Maßnahmen zur Umsetzung der Marke definiert und durch Train-the-Trainer-Workshops Markenbotschafter geschult, um die Marke weltweit ins Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu bekommen.

Ergebnis

Durch den Prozess wurde ein großes Commitment zu den Markenwerten und der Positionierung sowie deren systematischen Umsetzung geschaffen. Intern dienen die Markenwerte als Vorgaben der Entwicklung neuer Lösungen in allen Unternehmensbereichen. Durch die Entscheidungsvorlage zur Markenarchitektur erfolgte eine Vereinfachung des Markenportfolios mit klarer Festlegung der Rollen und Territorien einzelner Marken sowie der Integration schwacher Marken.

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