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Ausgangssituation und Zielsetzung

Als wir bei Engelbert Strauss starteten, war uns das Familienunternehmen, das Arbeitskleidung über den Versandhandel und online vermarktete, kein Begriff. Wir mussten uns kundig machen, worum es genau ging. Das ist heute kaum vorstellbar, weil das Logo mit dem weißen Strauß auf rotem Grund heute das Straßenbild mitprägt – und dies nicht nur bei Handwerkern, sondern auch in der Freizeit.

Die Inhaber, Vater Norbert Strauss und die Söhne Steffen und Henning, hatten allerdings damals schon große Ambitionen. Eine neue Logistikhalle war gerade in Planung als wir gebeten wurden, für das Unternehmen die Markenidentität und Markenpositionierung zu entwickeln sowie die Markenarchitektur auf den Prüfstand zu stellen.

Vorgehen und Ergebnis

Wir entwickelten einen schlanken Prozess, um erstmals konkrete Markenwerte und die Markenpositionierung für Engelbert Strauss zu entwickeln. Dies fand im engsten Kreis der Familie und wenigen Managern statt. Auf Basis einer Analyse des bisherigen kommunikativen Auftritts und eines intensiven Workshops zur Erfassung der internen perspektive auf die Marke wurde im zweiten Schritt eine schlanke Marktforschung durchgeführt. Da der Bekanntheitsgrad des Unternehmens auch bei Handwerkern extrem gering war und diese Zielgruppe per se schwer erreichbar ist, wäre es exorbitant teuer geworden, eine klassische Markenbefragung durchzuführen. Wir konzentrierten uns deshalb auf die Befragung von Kunden aus der Kundendatenbank und entwickelten einen Fragebogen dazu, um wesentliche Insights und Bewertungen der Kunden zu erhalten. Die Befragung selbst wurde von Engelbert Strauss-Mitarbeiter(innen) durchgeführt, die ansonsten Bestellungen aufnahmen oder für das Beschwerdemanagement zuständig waren. Diese Mitarbeiterinnen wurden durch uns geschult. Die Studie lief reibungslos, die Erkenntnisse waren erhellend – und dies für kleines Geld.

Es war die ideale Grundlage dafür, einen Abgleich zwischen Innensicht- und Außensicht durchzuführen und daraus Soll-Markenwerte und eine Soll-Positionierung zu entwickeln, die die Ambitionen des Unternehmens reflektiert hat. Nicht zuletzt die geringe Bekanntheit von Markennamen und Markenlogo führte dann bei der Analyse der Markenarchitektur zu dem Schluss, dem Wildwuchs an Subbrands Einhalt zu gebieten und sich voll und ganz auf den Markennamen Engelbert Strauss zu konzentrieren – ganz ohne weitere Zusätze. Die Markenwerte und die Markenpositionierung wurde konsequent in eine überzeugende Kommunikation übersetzt, bei denen Handwerker zu Helden des täglichen Lebens werden. Heute verfügt die Marke über eine hohe Markenbekanntheit, ein sehr gutes Image und ist Platzhirsch im Bereich Workwear. Das Unternehmen macht inzwischen weit über 800 Millionen € Umsatz.

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