Fokus: Warum Marken ihn brauchen & Markenverantwortliche ihn fürchten.

Vivien Nimsgern

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Goldfisch schlägt Mensch: Wie soll man da als Marke noch haften bleiben?

Wissen Sie noch, welche Marken Ihnen gestern im Laufe des Tages begegnet sind? Vermutlich fallen Ihnen die Marken Ihres Autos, Ihres Smartphones, Ihrer Armbanduhr, der abendliche Einkauf bei EDEKA und der neue Werbespot von Hornbach in der „Wer wird Millionär“-Werbepause ein, bevor es so langsam dünn wird. Kein Wunder, denn gestern sind Sie mit circa 5.000 Marken in Berührung gekommen. Davon schaffen es erfahrungsgemäß gerade einmal 50 Marken, also 1%, ins Bewusstsein. Und dieser Anteil wird in Zukunft weiter sinken, da sich in Zeiten zunehmender Informationsüberflutung unsere Aufmerksamkeitsspanne weiter verringert. Bereits 2015 war die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches mit 9 Sekunden schon länger als die des Menschen mit 8,25 Sekunden (im Jahr 2000 waren es noch 12 Sekunden). Damit ist klar: Marken die Erfolg haben wollen, müssen zu den 1% zu gehören, die es bis in die überforderten Synapsen Zielgruppe schaffen.

Ein klarer Fokus unterscheidet starke von schwachen Marken.

Dabei ist ein Aspekt erfolgsentscheidend: Fokus. Denken Sie beispielsweise an die Marke BMW. Was fällt Ihnen ein? Vermutlich gehören zu Ihren ersten Assoziationen Freude am Fahren, Sportlichkeit und Dynamik. Und was fällt Ihnen zu Opel ein?

Während BMW einen klaren und fokussierten Markenkern hat und diesen konsequent umsetzt, hat Opel in der Vergangenheit dieser Fokus gefehlt. So war in der Kommunikation beispielsweise die Rede von „Wir leben Autos.“, „Leidenschaft für Innovation“, „Komfort“, „Faszinierendes Design“ und „deutscher Ingenieurskunst“. Da kann man sich durchaus die Frage stellen, wofür Opel denn nun steht und was die Marke auszeichnet.

Fehlender Fokus führt auf direktem Weg zum Mittelmaß.

Starke Marken stehen für wenige, relevante Dinge. Kommuniziert eine Marke zu viel, dann bleibt am Ende des Tages beim (potentiellen) Kunden nichts hängen – wie das Beispiel Opel zeigt. Marken ohne Fokus gehen in der Masse unter und geben keine Orientierung.  Bei einer Marke mit klarem Markenversprechen weiß der Kunde genau, was ihn erwartet, was diese Marke von vergleichbaren Angeboten unterscheidet und welche Mehrwerte sie bietet. Entspricht das Markenversprechen den Anforderungen, Erwartungen und persönlichen Werten des potentiellen Kunden, kommt es zum Kauf. Umgekehrt stehen Marken ohne Fokus gefühlt für alles. Damit sind sie keine Entscheidungshilfeund gehen in der Masse an Angeboten unter.

Wer sich fokussiert, macht sich das Leben leichter.

Marken ohne Fokus, machen sich selbst das Leben schwer. Stellen Sie sich vor, Sie sind Markenverantwortliche/r und ihre Marke ist in einem Markenmodell mit sechs Markenwerten, einem Markenkern und zehn Markeneigenschaften definiert und nun ist es Ihre Aufgabe, all das in der Kommunikation umzusetzen. Nahezu unmöglich – und auch nicht sinnvoll. Stattdessen sollte sich jede Marke auf maximal vier Markenwerte konzentrieren und in einem Positionierungssatz auf den Punkt bringen, warum Kunden diese und keine andere Marken wählen sollten. Nur durch einen solchen Fokus kann eine wirksame Umsetzung sichergestellt werden.

Fokussieren ist nichts für Ja-Sager.

Das hört sich in der Theorie vielleicht einfach und logisch an, aber Fokussieren ist in der Praxis extrem schwierig. Wie schwer es Managern und Markenverantwortlichen fällt, ihrer Marke einen klaren Fokus zu geben, erleben wir in unseren Beratungsprojekten beinahe täglich. Wir haben schon unzählige Diskussionen erlebt, in denen es darum ging, noch einen ünften Markenwert aufzunehmen. Häufig wird auch durch clevere Kombinationen versucht, zwei oder drei vollkommen unterschiedliche Aspekte in einem Markenwert zu verbinden. Grund hierfür ist die Angst etwas zu verlieren. Wer fokussiert, muss sich im Kern für wenige Dinge entscheiden und dabei zu anderen Aspekten Nein sagen. Dabei haben viele Verantwortliche das Gefühl, Inhalte komplett aufzugeben, wenn sie diese nicht im Kern fokussieren. Doch dem ist nicht so. Natürlich bietet jede Marke mehr als drei bis vier zentrale Aspekte, für die die Marke steht. Oder haben Sie etwa das Gefühl, ein Auto von BMW ist nicht sicher? BMW steht für Sportlichkeit und Dynamik, während Mercedes dominant für Sicherheit und Prestige steht. Es ist dennoch unbestritten, dass auch BMW Sicherheit bietet.

Vor diesem Hintergrund gilt es, bei der Fokussierung selbstbewusst zu entscheiden, womit man eine klare und differenzierende Position in den Köpfen der Zielgruppen aufbauen kann. Wir alle sagen lieber Ja als Nein. Wer aber zu allem Ja sagt, verliert seinen Fokus und ist weniger erfolgreich. Das gilt für Menschen wie für Marken.

Auch Opel hat das erkannt und mit der aktuellen Markenausrichtung „Die Zukunft gehört allen.“ einen stärkeren Fokus gefunden. Es bleibt abzuwarten, ob dieser auch konsequent und nachhaltig umgesetzt wird und sich damit fest in den Köpfen der Konsumenten verankert.

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