Barbie: Was Sie von einer Markenikone für Ihre Marke lernen können

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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    Wenn Sie heute an Barbie denken, haben viele noch das Bild der alten Barbie im Kopf: der schlanken, blonden Puppe mit der Wespentaille, mit der Millionen von Mädchen begeistert spielten. Selbst dann, wenn ihre Eltern dies nicht wollten.

    Umso bemerkenswerter finde ich in den letzten Jahren den Relaunch und die Revitalisierung einer mit Vorurteilen behafteten Marke, die im Zuge gelebter Emanzipation hätte zu Grabe getragen werden müssen. Aber die Marke lebt. Das Herz schlägt heute wahrscheinlich stärker als vor zehn Jahren.

    Der Grund: Die Marke hat das, was vielen Marken fehlt:

    1. Einen starken Markenkern, der große psychologische Relevanz für die Kernzielgruppe der Mädchen hat.
    2. Die konsequente Pflege und Umsetzung des Markenkerns.
    3. Die Bereitschaft, sich mit dem Zeitgeist mit zu entwickeln, ohne die Marke zu sinnentleeren.

    Zu 1: der starke Markenkern: Es gibt Puppen und es gibt Barbie. Das sind zwei Welten. Um Puppen kümmert man sich. Barbie ist eine Projektion. Mädchen können sich vorstellen, Barbie zu sein. Barbie ist eine Puppe mit eingebautem Aufforderungscharakter, wie der Pädagoge Volker Mehringer meint. Mit Barbie spielt man Rollenspiele und verarbeitet das Erlebte im Alltag. Deshalb werden Puppen auch schneller langweilig als Barbie. Für Fantasie, Spaß und Selbstverwirklichung steht Barbie dabei heute noch genauso wie vor 61 Jahren.

    Zu 2: Die Zeit vergeht, Barbie bleibt. Kaum eine Marke hat es geschafft, sich über die Jahre so zu entwickeln, ohne ihren Kern zu verlieren, im Gegenteil: Dieser wird ständig befeuert mit neuen Spielsituationen und Figuren, die auf das Markenkonto einzahlen.

    Zu 3: Die gesellschaftliche Entwicklung geht nicht an Barbie vorbei. Heute gibt es kleine Barbies, große Barbies, Barbies mit dunkler Hautfarbe, Barbies mit realistischeren Kurven und Barbies im Rollstuhl. Das, was die Gesellschaft zu Recht umtreibt, greift Barbie auf. Diversity, Toleranz anderen gegenüber und Inklusion: all das kann Barbie auch sein. Aufforderungscharakter inklusive.

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