Die Geheimnisse erfolgreicher D2C-Brands

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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D2C-Brands, also direct to consumer brands, sind in aller Munde. Sie sind die Game Changer in vielen Märkten, zumindest wird dies angenommen.

Was sind D2C-Brands und wie haben diese sich entwickelt?

D2C-Brands sind Marken mit digitaler DNA, die ausschließlich bzw. überwiegend direkt ihre Produkte und Services an Kunden digital vermarkten. Ohne Frage gibt es heute viele Konsumgüter- und Verbrauchsgütermarken, die Omnichannel-Angebote forcieren, allerdings würden diese per Definition nicht darunterfallen.

D2C-Marken sind durch ihre neuen Geschäftsmodelle Disruptoren klassischer Branchenansätze. Sie transformieren die Art und Weise, wie Kunden mit Unternehmen interagieren. D2C-Marken schaffen ein intrinsisches Kundenengagement mit den Marken und verändern Kundenerwartungen an Produkte und Services. Die Wachstumsmöglichkeiten entstehen durch direkte und unmittelbare Nutzung von Konsumentendaten, digitaler Kommunikation und Kanälen.

Ersten Schätzungen zufolge könnten D2C-Marken bereits in den nächsten Jahren zweistellige Marktanteile in einigen Branchen erreichen. Der Dollar Shave Club hat gezeigt, wie dies in einer Branche mit etablierten Marken gelingen kann. Das Unternehmen sorgt über ein Abo-Modell bequem für den notwendigen Nachschub von Rasierklingen und Zubehör zum Rasieren und erspart Männern somit den lästigen Gang ins Geschäft. Entlastung pur. Laut den Marktforschern von Euromonitor sank der Marktanteil von P&G am US-Rasiergeschäft in fünf Jahren von 71 Prozent auf 59 Prozent. Alleine auf den Dollar Shave Club, das in den USA mit seiner unterhaltsamen Werbung für Furore sorgte, entfielen demnach 5 Prozent des Marktes. Dadurch werden etablierte Hersteller und der Handel unter Druck setzen. Denn obwohl in Nischen meist nur eine einzige D2C-Marke dominiert, kann eine Vielzahl der neuen Unternehmen innerhalb einer Branche für teils gravierende Veränderungen sorgen. Auch hier werden allerdings die Bäume nicht in den Himmel wachsen, das lehren zumindest die klassischen Direktvertriebsmarken. Die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden sind dafür zu vielfältig.

Was sind nun die Geheimnisse erfolgreicher D2C-Marken?

D2C-Marken sind reine digitale Player. Sie bewegen sich in der digitalen Welt und bauen dort ihr Reich auf.
D2C-Marken kommen Kundenerwartungen nach Bequemlichkeit, Entlastung und Vereinfachung entgegen. Sie müssen nicht mehr aufwendig einkaufen und zum Händler gehen oder unter vielen verschiedenen Produkten vergleichen. Der Dollar Shave Club entlastet Männer. Sie finden alles auf einer Plattform, die nicht dem reinen Verlauf dient, sondern auch der Unterhaltung und Information dient.
D2C-Marken finden dort statt, wo sich die Digital Natives aufhalten: in den Sozialen Medien, wo sie ihre Haltung und daraus resultierende Vorteile für Kunden klar zum Ausdruck bringen können. Studien zufolge sind es vor allem Anzeigen in sozialen Medien, die Kunden zum Kauf bewegen.
D2C-Marken nutzen somit auch den klassischen Schneeballeffekt, dass anderen Nutzer über sie sprechen und erhalten dadurch eine höhere Glaubwürdigkeit. Daniel Wellington wurde dadurch groß, weil auf Instagram begeisterte Kunden schöne Fotos mit ihrer Uhr posteten und damit Lust auf die Marke machten.
Schließlich wachsen auch die Ansprüche der Kunden an Marken. Dies betrifft zum einen eine stärker personalisierte Ansprache und Produkte, zum anderen aber auch die Geschichten hinter der Marke und deren „reason for being“. Viele D2C-Marken sind Nischenmarken, die spezielle Bedürfnisse und individuelle Ansprüche adressieren und bedienen. So richtet sich die Hautpflegemarke Lumin ausschließlich an Männern und wartet mit spezifischen Produkten für unterschiedliche Haut- und Alterstypen auf.
D2C-Marken können besser Daten und Erkenntnisse zu Kunden sammeln als herkömmliche Marken. Deshalb können D2C-Marken auf skalierbarem Niveau stärker individualisieren, weil sie durch den direkten Kontakt Kundendaten sammeln, auswerten und Kunden maßgeschneiderter bedienen können.
D2C-Marken sind Beziehungsmanager der besonderen Art. Sie können Kunden durch den direkten Kontakt besser binden und in den Loyalty Loop bringen als klassische Marken. Gerade Abo-Modelle sind darauf besonders ausgerichtet und deshalb auch sehr erfolgreich.
D2C-Marken haben die volle Kontrolle über ihren Markenauftritt: vom Produkt, über die Darstellung in den digitalen Kanälen bis hin zur Auslieferung der Produkte und der Verpackung an Kunden.

Wo Licht ist, ist auch Schatten.

Die Stärken von D2C-Marken sind auch deren Schwächen. D2C-Marken müssen sich den Weg zu Kunden hart erkämpfen, weil sie nur den digitalen Kanal nutzen und nicht Huckepack bei Händlern aufgenommen werden und davon profitieren können. Insofern ist das Nadelöhr der Zugang zu Kunden und die Skalierbarkeit des Geschäftsmodells. Viele D2C-Marken schaffen es nicht, schnell Markenbegehrlichkeit mit einer überzeugenden Markenbotschaft, einer klaren Haltung und einer guten Story aufzubauen. Dies und überzeugende Produkte sowie Services, durch die die Skalierbarkeit und die Kundenbindung möglich wird, sind sicherlich die größten Nachteile der D2C-Marken. Hinzu kommt, dass D2C-Marken die gesamten operativen Kosten – von der Produktion über die Vermarktung bis zur Lieferung an den Kunden – selbst tragen müssen.

Kunden müssen an die Qualität der Produkte von D2C-Marken glauben, ihnen vertrauen. Sie können die Produkte ja vorher nicht prüfen, sondern haben meist lediglich die Möglichkeit, Probeprodukte zu ordern. In der Regel lösen D2C-Marken dies durch eine kostenlose Testperiode der Produkte, was auch von Kunden positiv goutiert wird. Das Management der Kundenzufriedenheit durch D2C-Marken ist somit das Zünglein an der Waage für Erfolg oder Misserfolg. Zudem engen D2C-Marken natürlich auch den Blick auf andere Optionen und die Vielfalt ein, die Kunden haben, wenn sie sich für andere Wege entscheiden.

Prüfen lohnt sich.

Wenngleich viele Konsumgüterhersteller klassisch unterwegs sind und ihre Produkte über den Handel vermarkten, ist es sinnvoll zu prüfen, ob sich für bestimmte Produktgruppen nicht auch die Entwicklung einer D2C-Marke lohnen kann. Eine D2C-Marke, die sich mit authentischem und spitzem Profil an Kunden richtet, die individualisierte Ansprachen und Produkte ebenso schätzen wie eine entsprechende Betreuung, Empfehlungen und Services.

Ein Auszug der spannendsten und erfolgreichsten D2C-Brands

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