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Versicherungsanbieter und Vermittler wollen zunehmend kundenzentriert agieren und Kunden begeistern. Doch wie sieht die Realität durch die Brille des Kunden aus? Esch. The Brand Consultants ging dieser Frage undercover auf den Grund.

Identität als Rückgrat starker Marken

Marketing-Entscheider haben das Thema Touchpoint-Management für ihre eigenen Unternehmen noch nicht ausreichend analysiert. Das zeigt die brandaktuelle Studie von absatzwirtschaft und ESCH. Ein Gespräch mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Marketingforscher Franz-Rudolf Esch über die Digitalisierung als Herausforderung für die Konsumgüterindustrie, die Gefahren kurzfristiger Shareholder-Value-Orientierung und Manager, die nicht wissen, was sie an ihren Marken haben.

Die Bedeutung der Customer Experience für Unternehmen steigt. Die Digitalisierung erhöht die Ansprüche der Kunden. Dies prägt auch maßgeblich die Anforderungen an eine Kundenreise und treibt die Thematik auf die Agenda der Marketer. Viele stehen hier allerdings noch vor einem Berg Arbeit. Hier geht’s zur Kolumne.

Starke Marken und große Persönlichkeiten haben viel gemeinsam. Sie wissen, wer sie sind, wofür sie einstehen und welches große Ziel sie erreichen wollen.

Auf deutschen Autobahnen begegnen wir dem Phänomen jeden Tag: Jede Fahrt oder Reise wird häufig zu einem schwer kalkulierbaren Abenteuer. Autofahrer wissen weder genau, wann sie ankommen, geschweige denn, ob der durch das Navigationssystem vorgeschlagene Weg der richtige ist oder sich verkehrsbedingt ändert. Ob dann die neue Route tatsächlich besser ist als die alte, daran scheiden sich die Geister. Schaut man sich Kundenreisen bei Produkten oder Dienstleistungen an, so gewinnt man das Gefühl, dass es hier ebenfalls so zugeht wie auf der Autobahn: Statt einem reibungslosen Ablauf kommt eine Baustelle nach der anderen – und dies unabhängig vom Anlass. Ob Beratung, Kauf oder Beschwerde, Marken machen es ihren Kunden nicht immer leicht auf der Reise.

Prof. Esch warnt vor allzu viel Herumgeschraube an Erfolgsmarken und beschreibt, was BMW und Nivea besser machen als McDonald’s.

Verlieren Deutschlands Marketiers vor lauter Trendsetting den Blick fürs Wesentliche? Prof. Esch sagt im Interview mit HORIZONT Online: „Es gibt heute eine solche Flut an Buzzwords und eine so große Furcht, nicht up to date zu sein, dass häufig zu schnell agiert und zu wenig reflektiert wird. Plötzlich dominiert das Dringliche das Wesentliche.“

Customer Touchpoint Management stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen – das zeigt unsere brandaktuelle Studie gemeinsam mit absatzwirtschaft. Hier geht’s zum Artikel zur Studie.

Handelsmarke – jeder Händler hat sie, aber werden sie auch immer optimal für die Stärkung der Retail Brand eingesetzt? Welche Rolle spielen die Eigenschöpfungen für den Erfolg des Händlers, und wie lassen sie sich strategisch nutzen?

Gerade wurde Prof. Eschs brandneues Buch „Identität. Das Rückgrat starker Marken“ veröffentlicht. Im Interview mit KomMa berichtet Prof. Esch über das Buch, die Bedeutung einer klaren Identität und die Entwicklungen der Markenführung.

Markenführung richtet sich meist nach außen: Der Fokus liegt auf den Kunden. Mitarbeiter sind bei der Markenführung hingegen oft das letzte Rad am Wagen. Dies ist verwunderlich, da Mitarbeiter direkt oder indirekt die Marke beeinflussen und dadurch natürlich bleibende Eindrücke beim Kunden hinterlassen. Dies trifft nicht nur auf Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt zu, sondern auch auf solche, die Kontaktpunkte beeinflussen und gestalten: vom Brief an den Kunden bis hin zum Produkt selbst. Aber auch Mitarbeiter, die weder direkt noch indirekt Kontaktpunkte mit der Marke beeinflussen, können positive Multiplikatoren ihrer Marke sein: bei Freunden und Verwandten, in einem Restaurant, bei einem Fußballspiel oder zu Hause.

Wer ein erfolgreiches Unternehmen führen will, braucht eine Vision – und sollte diese mit den Mitarbeitern teilen. Denn nur durch Teamarbeit und das richtige Maß an Motivation kann eine Vision auch Wirklichkeit werden. Allzu vielen Managern fällt das schwer. Sie könnten sich von Joachim Löw einiges abgucken.

Seit 2014 läuft die neue Marketing-Kampagne für das Saarland. Zeit also für eine erste Zwischenbilanz: saar.is-Geschäftsführer Christoph Lang und Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch werfen den Blick zurück auf das, was erreicht wurde, und genauso auch auf die nächsten Schritte hin zu einer nachhaltigen Stärkung der Dachmarke.

Portionsmaschinen sind für viele Kunden ein Statussymbol.
Nespresso, Jacobs und Tchibo stecken Millionen in die Werbung für die Kapseln. Aber bei einem Thema haben sie Nachholbedarf.

Lebensmittelhändler entdecken Instagram für sich und posten fleißig Fotos – Experten sehen bei den Auftritten aber noch Potenzial
Quelle: Lebensmittelzeitung, Ausgabe 15 – 15. April 2016 – Seite 43

Ein Job in der Kreditwirtschaft steht bei vielen Bewerbern längst nicht mehr oben auf der Wunschliste. Gerade jetzt sollen die Geldhäuser ihre Arbeitgebermarke neu entwickeln. Bei der Identitätssuche spielen die veigenen Mitarbeiter die größte Rolle.
Rainer Spies

Marken stärken den Unternehmenswert. Als immaterielles Asset gelangen sie mehr und mehr in den Fokus von Finanzanalysten und Investoren. Kommunikationsmanager, die eine regelmäßige Berichterstattung zur Marke für zu teuer befinden und ohne unmittelbaren Nutzen, lassen Potenziale liegen.
Franz-Rudolf Esch
Jörn Redler

Im Marketing wird zwar viel über Digitalisierung geredet, aber zumindest strategisch wenig getan. Die exklusive Studie von Markenberatung Esch und absatzwirtschaft offenbart geradezu sträfliche Versäumnisse. absatzwirtschaft 3/2016

Der Super Bowl bedeutet Krieg und es kann nur einen Sieger geben. „Glockenläuten“ nennen die Spieler dabei das Aufeinanderprallen zweier Helme. Kann ein solcher Kampf das richtige Umfeld für Marken und Werbung sein? Wirkt der Super Bowl positiv auf die Marken, die in diesem Umfeld werben?

Bei allen Marketingverantwortlichen hat die Digitalisierung höchste Priorität, doch viel Potenzial bleibt ungenutzt. Lesen Sie das absatzwirtschaft-Interview mit Professor Franz-Rudolf Esch über Chancen, Vorreiter und Markenidentitäten in digitalen Zeiten.

Markenkongress RELOADED: Was können Besucher am 02. März 2016 auf dem Deutschen Markenkongress erwarten? Erfahren Sie mehr darüber von Gastgeber Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.

Mehr Informationen unter www.markenkongress.de

Eine aktuelle exklusive Befragung von absatzwirtschaft und ESCH. The Brand Consultants untersucht, wie Marken und Marketingentscheider mit der Digitalisierung umgehen.
Klar ist: Vieles ändert sich – und trotzdem werfen die Entscheider zu Recht nicht alles über den Haufen
Autoren: Franz-Rudolf Esch, Dominik Brendel, Andrea Klaus, Natalie Adler, Christian Thunig

Die Marke steht unter Druck. Denn immer mehr Discounter setzen auf Marken, um dem steigenden Qualitätsbewusstsein der Verbraucher gerecht zu werden. Was Marken heute leiden müssen. Ein Überblick.
Herr Esch im Interview, Seite 12 + 13

Seit 20 Jahren setzt sich die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) für die Interessen ihrer Mitglieder ein. Auf der 20. Fachtagung am 12. November in Berlin würdigt die OWM das Erreichte und schaut zugleich nach vorn. Daher lautet das diesjährige Motto: Winning in the Digital Reality. Perspektiven für das Marketing der Zukunft. Aus diesem Anlass erläutern Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School und Gründer von ESCH. The Brand Consultants sowie Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM ihre Standpunkte zur Zukunft des Marketings.

Die Mehrzahl der Banken stürzt sich in das Abenteuer Digitalisierung. Doch längst nicht alle Aktivitäten sind sinnvoll. Eine Konzentration auf die wichtigsten Kundenkontaktpunkte ist allein schon aus Kostengründen notwendig.

Franz-Rudolf Esch über Marken als Sinnstifter und die Auswirkungen einer schlechten Candidate Experience auf die Unternehmensmarke.
Interview mit Jan C. Weilbacher

Welche Marken werden künftig hervortreten? Franz-Rudolf Esch hat darauf eine klare Antwort: Nur starke Marken werden überleben. Und solche, die dem Anspruch der Verbraucher auf Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und Transparenz gerecht werden. Interview mit Deutschlands „Markenpapst“.

Die Erwartungshaltung der Bewerber ist in Bezug auf die Candidate Experience hoch. Und es gibt noch reichlich Nachholbedarf. Es fehlt an Transparenz, Wertschätzung und Markenerleben. Doch mithilfe einiger Stellhebel lassen sich die Bewerbererfahrungen schnell verbessern.