Umsetzung ist Strategie!
70 Prozent der Unternehmen scheitern an der Umsetzung, nicht an der Strategie.1)
Woran liegt das?
Ein Grund dafür liegt in der Strategie selbst: Taugt die Strategie nichts, kann auch die Umsetzung nichts werden. Ein wesentlicher Grund liegt darin, dass die Strategie nicht in wirksame Maßnahmen übersetzt wird. Entweder, weil nicht die richtigen Maßnahmen gewählt werden oder weil die Strategie nicht in wirksame Maßnahmen übersetzt wird. Die Marke wird dann nicht erlebbar.
Und schließlich liegt eine Herausforderung darin, dass viele Bereiche im Unternehmen beteiligt sind: Vom Produktbereich, dem Vertrieb, Services, der Kommunikation mit diversen Abteilungen von Klassik bis Digital, dem Pricing und dem Distributionsbereich.
Jeder Bereich arbeitet für sich hochprofessionell. Und dennoch bleibt die Wirkung oft hinter den Erwartungen zurück.
Der Grund: Exzellenz in Einzeldisziplinen ersetzt keine strategisch orchestrierte Markenimplementierung. Nur wer Marke ganzheitlich denkt und konsistent über alle Kontaktpunkte für (potenzielle) Kunden erlebbar macht entfaltet ihr volles Potenzial.
1) Esch, F.-R. (2016): Identität. Das Rückgrat starker Marken, Campus Verlag, Frankfurt/Main.
Marken sichtbar machen als Schlüssel zum Erfolg
Eine starke Marke entsteht nicht auf dem Papier, sondern in den Köpfen von Menschen.
Nur das, was wahrgenommen wird, leistet einen Beitrag zum Markenimage.
Nur das, was erlebt wird, schafft Bindung.
Nur das, was konsistent umgesetzt wird, erzeugt Vertrauen.
Eine wirksame Markenaktivierung ist hierzu der Schlüssel.
We make things work: Wir erwecken Ihre Marke zum Leben.
Wir denken Marke ganzheitlich: Von der Strategie über die Umsetzung bis zur Erfolgskontrolle. Wir sind keine Agentur. Wir denken nicht in Kampagnen, sondern in Wirkung. Wir sind eine unabhängige Strategieberatung, die ausschließlich der Marke verpflichtet ist. Wir denken in Wirkungssystemen und agieren objektiv sowie ganzheitlich. Aus mehr als 25 Jahren Beratungserfahrung mit über 1.000 Projekten über alle Branchen und Unternehmensgrößen hinweg wissen wir genau, wie man Marke erfolgreich in die Umsetzung bringt und ein orchestriertes Erlebnis über alle Kontaktpunkte schafft. Mit unseren wissenschaftlich fundierten Tools, Methoden und Maßnahmen stellen wir sicher, dass Ihre Markenstrategie nicht nur verstanden, sondern gelebt wird.
Jede Herausforderung ist anders.
Kommen Sie gerne auf uns zu. Im gemeinsamen Austausch können wir Ihre Probleme und Herausforderungen besser verstehen und über mögliche Lösungsansätze diskutieren.
Wir erwecken Ihre Marke zum Leben.
Wir wählen gemeinsam mit Ihnen den richtigen Agenturpartner. Wir machen Ihre Markenwerte und die Markenpositionierung erlebbar an allen relevanten Kontaktpunkten:
In der Kommunikation, indem wir das richtige Übersetzungsprogramm finden und Wirkung sicherstellen.
In Produkten und Services, in dem wir aus der Marke heraus passende Leistungen, visuelle Anker und Unterscheidbarkeit schaffen.
Im Vertrieb, in dem wir markenkonform schulen und die richtigen Argumente finden.
Im Pricing, in dem wir analysieren, wo Sie PS liegen lassen.
Wirksame Umsetzung braucht System
Als Wegbereiter begleiten wir Sie wissenschaftlich fundiert und mit System:
...mit klaren Prüf- und Wirkungskriterien
...mit systematischen Übersetzungsprogrammen, um Herz und Hirn der Kunden mit Ihren Markenbotschaften zu erreichen
...für profitables Markenwachstum
Unsere Cases
hagebau
Otto Group
Johannesstift Diakonie
SupplyX
Unsere Publikationen
Strategie und Technik der Werbung
Marketing
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Markenumsetzung im B2B-Bereich: Kurzfristig Verkäufe pushen oder langfristig Image aufbauen?
Mehr erfahrenSprechen Sie uns gerne an. Wir sind für Sie da.
Dr. Dennis Esch
Eine erfolgreiche Markenumsetzung folgt klaren Prinzipien:
Markenstrategie als Leitplanken für alle Aktivitäten unter der Marke
Steter Blick durch die Brille der Kunden und Mitarbeitenden
Klare Operationalisierung der Markenstrategie und stringente Übersetzung in Kommunikation, Produkte, Services und weitere Erlebnisse im Sinne der Marke
Konsistente Umsetzung über alle Markenkontaktpunkte und Kanäle hinweg
Konsequente Erfolgskontrolle und Optimierung
Die Strategie gibt die Richtung vor. Die Umsetzung entscheidet über die Wirkung.
Besser geht immer.
Wenn mehr als 90 Prozent der Kommunikation austauschbar ist und 75 Prozent der Marken verzichtbar, dann geht es besser. Wenn Produkte und Verpackungen einander gleichen wie ein Ei dem anderen, dann geht es besser. Wenn Sie kein ordentliches Preis-Premium erzielen und Ihr Aktionsumsatz hoch ist, dann geht es besser. Wenn Ihr Vertrieb stereotype Verkaufsargumente nutzt oder zu Lasten der Marke verkauft, dann geht es besser.
FAQs zur Markenumsetzung
Was versteht man unter Markenumsetzung?
Die Markenumsetzung beschreibt die systematische Übersetzung der Markenstrategie in Maßnahmen, Prozesse, Verhalten, Kommunikation etc. Ziel ist es, die definierte Markenidentität in allen Kontaktpunkten konsistent erlebbar zu machen.
Wie unterscheidet sich Markenumsetzung von klassischer Kampagnenarbeit?
Markenumsetzung und Kampagnen sind keinesfalls gleichzusetzen. Kampagnen sind temporäre Maßnahmen. Markenumsetzung ist ein systematischer Prozess der weit über die Umsetzung in Kommunikation und Kampagnen hinausgeht. Es geht um die langfristige und konsistente Umsetzung der Marke in der Organisation, in Prozessen, Produkt, Vertrieb, Verhalten sowie an sämtlichen weiteren möglichen Markenkontaktpunkten.
Was gehört alles zur Markenumsetzung?
Zur Markenumsetzung gehören alle Maßnahmen, mit denen eine definierte Markenstrategie im Unternehmen und im Markt erlebbar gemacht wird. Dazu zählen insbesondere:
Übersetzung der Markenstrategie in konkrete Leitplanken
Interne Markenverankerung bei Mitarbeitenden und Operationalisierung
Implementierung klarer Prozesse und Verantwortlichkeiten
Gestaltung konsistenter Markenkontaktpunkte
Steuerung externer Umsetzungspartner wie Agenturen
Kontinuierliche Erfolgsmessung und Optimierung
Ziel ist es, dass die Marke über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent wahrgenommen wird.
Welche Bereiche eines Unternehmens sind an der Markenumsetzung beteiligt?
Eine erfolgreiche Markenumsetzung betrifft nicht nur das Marketing, sondern das ganze Unternehmen und alle Mitarbeitenden. Mit Blick auf eine möglichst ressourcenschonende Umsetzung sind jedoch nicht alle Bereiche gleichermaßen intensiv zu adressieren. Vielmehr gilt es, die einzelnen Bereiche und Mitarbeitenden nach ihrem Einfluss auf das Markenerleben zu priorisieren. Unternehmensbereiche und -gruppen, die typischerweise eine besondere Rolle für das Markenerleben spielen sind:
Top Management und Unternehmensführung
Marketing und Kommunikation
Customer Service
Vertrieb
Produktmanagement
HR und interne Kommunikation
Wie stellt man Konsistenz über alle Markenkontaktpunkte sicher?
Konsistenz ist kein Zufallsprodukt, sondern Ergebnis eines klaren Steuerungsprozesses, der in der Regel folgende Aspekte beinhaltet
Verbindliche Markenleitlinien
Definierte Markenverantwortliche und Hüter der Marke
Zentrale Steuerung der wichtigsten Touchpoints
Abgestimmte Steuerung der Kommunikation und Agenturen
Regelmäßige Marken-Audits
Nur wenn mit klaren Strukturen, Verantwortlichkeiten und Prozessen kann eine Marke über alle Kontaktpunkte hinweg ein konsistentes Erlebnis bieten.
Warum scheitern viele Unternehmen an der Markenumsetzung?
Viele Unternehmen scheitern nicht an der Strategie, sondern an ihrer Umsetzung. Die Gründe für das Scheitern sind meist vielfältig. Klassische Stolpersteine sind:
primärer Fokus auf externer Kommunikation
mangelnde interne Verankerung der Marke
fehlende Operationalisierung der Markenstrategie
unklare Verantwortlichkeiten
Silodenken
inkonsistente Umsetzung über verschiedene Kontaktpunkte oder Kanäle
fehlende Leitplanken für die Umsetzung
mangelhafte Steuerung externer Partner
unzureichende Erfolgskontrolle
Ohne eine wirksame und nachhaltige Umsetzung bleibt selbst die beste Strategie leider wirkungslos.
Warum sollte die Markenumsetzung nicht einer Agentur überlassen werden?
Agenturen sind Experten für kreative Umsetzung. Die strategische Markensteuerung und wirksame Implementierung muss jedoch mit dem Blick für das Ganze und unabhängig erfolgen. Eine Agentur fokussiert in der Regel kommunikative Maßnahmen und lässt solche, die auf eine Operationalisierung der Marke, Verhaltensänderung oder Erfolgskontrolle abzielen außer Acht, die jedoch für den Markenerfolg unerlässlich sind.
Wie misst man den Erfolg der Markenumsetzung?
Der Erfolg der Markenumsetzung lässt sich über verschiedene Kennzahlen messen, zum Beispiel:
Markenbekanntheit
Markenimage
Markenstärke
Markenpräferenz
Loyalität und Wiederkauf
wirtschaftliche Kennzahlen wie Umsatz oder Marktanteil
Wichtig ist eine kontinuierliche Erfolgsmessung, um Optimierungspotenziale frühzeitig zu erkennen und konsequent umzusetzen.