Medien & Publikationen

Um eine Verwässerung der Marke zu verhindern, sollten Wachstumsoptionen hinsichtlich ihrer Deckung mit der Markenidentität überprüft werden. Zwei zentrale Wachstumsoptionen sind Markendehnungen und Markenallianzen. Prof. Esch über die für die Prüfung von Wachstumsstrategien erforderlichen, systematischen Analyseschritte.
Esch, F.-R. (2006), Thexis, 23. Jg., Heft 3, S. 11 – 15

Prof. Esch über den Wandel der Medien, des Informationsverhaltens und der Konsumentenbedürfnisse und die sich daraus ergebenden Herausforderungen für das Marketing.
Esch, F.-R. (2006), absatzwirtschaft, Sonderausgabe zum 34. Marketingtag, S. 52

Innovationen sind ohne Frage der zentrale Wertschöpfer in der Automobilbranche. Der Umgang mit Innovationen ist aber nicht immer selbstverständlich. Um eine erfolgreiche Innovation zu entwickeln, müssen neben den Marktbedingungen und der Passung zur Marke auch die Kundenrelevanz und der wahrgenommene Neuigkeitsgrad berücksichtigt werden. Zudem müssen Innovationen durch wirksame Kommunikation wahrnehmbar gemacht werden.
Esch, F.-R., Goertz, S. (2006), ZfAW, 1/2006, S. 20-25

Um echte Quantensprünge in der Forschung des Neuromarketing zu erreichen, müssten Hirnströme künftig nicht nur sichtbar gemacht werden, sondern auch interpretiert werden können. Dies setzt fundierte experimentelle Forschung voraus.
Esch, F.-R. (2005), Marketingjournal, Neuromarketing Sonderheft zu 11/2005, S. 6-7

Ähnlich einer Marke brauchen Parteien eine klare Identität und wesensprägende Eigenschaften, die sie von anderen Parteien abgrenzen. Prof. Esch im Gespräch mit der Fuldaer Zeitung über die Parallelen von Kaufentscheidungen und Wahlentscheidungen.
Esch, F.-R. (2005), Fuldaer Zeitung vom 1.10.2005, S. 14

Über die Bedeutung der Markenwerttreue bei gleichzeitiger Anpassung an den Zeitgeist. Ein Bericht über das YBF-Seminar „Zukunft der Marke“ der Lebensmittel Zeitung.
Esch, F.-R. (2005), Lebensmittel Zeitung, 30.09.2005, S. 32

Zu viele Innovationen bergen die Gefahr der Brand Confusion. Bevor Unternehmen überhaupt in Innovationen investieren, ist daher die genaue Prüfung der Rolle von Innovationen im eigenen Markt und eine Untersuchung der Innovation auf Kundenrelevanz essentiell.
Esch, F.-R. (2005), Lebensmittel Zeitung, 02.09.2005, S. 32

Unternehmen leben von ihren Kunden. Marketing und Innovation sind daher von zentraler Bedeutung. In der Praxis dominiert jedoch häufig der Vertrieb das Marketing. Prof. Esch über die Probleme, wenn Marketing nur noch als Verkaufsunterstützung dient und sechs Handlungsalternativen, die den erfolgreichen Ausweg aus dieser Situation bedeuten.
Esch, F.R. (2005), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 14.03.2005, S. 22

In der Ausgabe 3/2005 der Zeitschrift aquisa finden Sie ein Interview mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zum Thema Testimonialwerbung.

Haben Controller, Ingenieure, Techniker oder Chemiker das Sagen im Unternehmen, kommt es häufig zu Fehlentwicklungen, die der Marke langfristig schaden können. Eine marktorientierte Unternehmensführung, welche die qualitativen Größen des Marketings in ihren Entscheidungen berücksichtigt, würde sich hingegen auch langfristig positiv auf die quantitativen Größen auswirken.
Esch, F.-R. (2005), Absatzwirtschaft, Sonderausgabe

Prof. Esch über die zu Erfüllungsgehilfen verkümmerte Rolle von Marketingmanagern und die zwei Stellhebel Marke und Marketinginnovationen, die den Weg zurück zu einem Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung bereiten können.
Esch, F.-R. (2005), absatzwirtschaft, Sonderausgabe

Bei der Gestaltung einer komplexen Markenarchitektur sind zentrale Anforderungen zu berücksichtigen. Der Grat zwischen Synergie und Eigenständigkeit der Marken ist auszuloten und die Marke, die die dominierende Position einnehmen soll, ist zu bestimmen. Da unterschiedliche Markenstärken unterschiedliche Hebelwirkungen verursachen, ist hierbei die Markenstärke der Produkt- und Unternehmensmarke zu beachten.
Esch, F.-R. (2004), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 29.11.2004, S. 22

Erst durch die Abstimmung der Innovation mit der Marke und mit den Kundenbedürfnissen, kann ein neues marktfähiges Angebot entstehen. Dies setzt intensive Prüfprozesse voraus – sowohl im Hinblick auf die Suche nach Innovationen als auch auf deren markenspezifische Umsetzung.
Esch, F.-R. (2004), unternehmer magazin 11/2004, S. 32/33

Nach Schätzung des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung verpuffen 90% des Werbebudgets wirkungslos. Dies liegt hauptsächlich darin, dass die Entscheidung über die Werbung oftmals in den falschen Händen liegt. Ein Abgleich mit den im Briefing formulierten Zielen und eine Wirkungsprüfung unter Berücksichtigung aktueller Markt- und Kommunikationsbedingungen wird dadurch häufig vernachlässigt.
Esch, F.-R. (2004), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 19.04.2004, S. 20

Während die Informationsflut unaufhaltbar ansteigt, bleibt die Informationsaufnahmekapazität der Kunden eng begrenzt. Um die Kunden zu erreichen, sollten Marketingstrategien daher vor allem einfach sein.
Esch, F.-R. (2003), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 03.11.2003, S. 24

Weniger ist mehr – das ist das Motto starker Marken. Das Fokussieren der Marke und ihrer wesensprägenden Merkmale ist grundlegend für den Aufbau eines klaren Vorstellungsbildes zur Marke in den Köpfen der Konsumenten und für die Entwicklung einer starken Markenidentität. Das Gesicht der Marke wird ihr durch die Kommunikation verliehen.
Esch, F.-R. (2003), Die Welt, 26.06.2003, WS 13

Richtlinie für die professionelle Markenführung ist die Markenidentität. Eine vollständige Erfassung der Identität durch emotionale wie sachliche Inhalte, die Berücksichtigung der Wurzeln der Marke als auch der Blick auf die Zukunft sind grundlegend für den Erfolg einer Marke. Die Umsetzung der Marke nach außen und innen orientiert sich an eben dieser Markenidentität.
Esch, F.-R. (2003), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 14.04.2003, S. 24

Eine starke Dachmarke bietet eine stärkere Identifikationsbasis als eine Ansammlung vieler unterschiedlicher Marken. Immer häufiger findet daher in großen Konzernen eine Restrukturierung des Markenportfolios durch eine Fokussierung auf wenige erfolgreiche Marken statt. Bei der Gestaltung von Markenarchitekturen sind wesentliche Erfolgskriterien zu beachten.
Esch, F.-R., Bräutigam, S. (2003), absatzwirtschaft, Marken 2003, S. 40 – 47

Die zwei Säulen starker Marken sind die Markenbekanntheit und das Markenimage. Der Ausbau einer hohen Bekanntheit sowie eine Positionierung der Marke durch Eigenschaften, die kundenrelevant sind, zur Marke passen und vom Wettbewerb differenzieren, ist daher grundlegende Aufgabe der Markenführung.
Esch, F.-R. (2002), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 25.03.2002, Kompendium der modernen BWL, S. 25

Differenzen zwischen einzelnen Marken machen sich in der rechten Hirnhälfte – der Wiege der Gefühle, Bilder und modalitätsspezifischen Eindrücke – erkennbar. Emotionale Vorstellungen zur Marke, die hier abgerufen werden, prägen das Markenimage. Daraus ergeben sich neue Anforderungen an das Markenmanagement.
Esch, F.-R. (2001), Die Welt, 23.11.2001, S. WS 1