Markenarchitektur strategisch gestalten: Komplexität beherrschen und Wachstum sichern.
Vielleicht geht es Ihnen, wie vielen anderen Unternehmen: Ihre Markenlandschaft hat sich aufgrund von Aufkäufen, Fusionen, Produktportfolioerweiterungen etc. über Jahre zu einem hoch komplexen System entwickelt, dessen Management zunehmend schwierig wird.
Es herrscht Unklarheit:
Wie stehen die Marken zueinander?
Welche Rolle übernimmt jede Marke im Gesamtgefüge?
Welche Durchsetzungskraft besitzen die einzelnen Marken?
Welche Relevanz haben sie tatsächlich für Kund:innen?
Was sich über Jahre entwickelt hat und einmal logisch erschien, erschließt sich später häufig weder intern, geschweige denn extern.
Als Markenverantwortlicher sind Sie wie ein Förster im Wald: Dieser muss in regelmäßigen Abständen alte bzw. kranke Bäume fällen und neue Bäume pflanzen, damit der Wald gesund bleibt und weiterwachsen kann. Ebenso verhält es sich mit dem Management von Markenarchitekturen. Die bestehenden Marken sind regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen und zu klären, ob diese ihren Beitrag leisten oder Eingriffe notwendig sind, damit das Markensystem in seiner Gesamtheit bestmöglich funktioniert und nachhaltiges Wachstum sichergestellt wird.
Was ist eine Markenarchitektur?
Die Markenarchitektur definiert die strategische Anordnung aller Marken eines Unternehmens. Sie legt fest:
die Positionierung jeder Marke,
die Beziehung der Marken untereinander,
ihre Rolle im Portfolio sowie
die jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen.
Ziel einer wirksamen Markenarchitektur ist es, Orientierung zu schaffen, Investitionen zu bündeln und maximale Markenwirkung zu erzielen.
Warum ist eine klare Markenarchitektur entscheidend?
Eine professionell entwickelte Markenarchitektur ermöglicht:
Maximale Synergien zwischen Marken
Effiziente Steuerung und minimierte Markenführungskosten
Klare Rollenverteilung im Portfolio
Notwendige Eigenständigkeit und Autonomie starker Marken zum Wachstum
Die zentrale Herausforderung besteht darin, den optimalen Trade-off zwischen Synergien und Eigenständigkeit zu finden.
Dabei gilt: So viel Differenzierung wie nötig – so viel Einfachheit wie möglich.
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Quelle: Esch/Bräutigam, 2005, S. 858.
Welche Markenarchitekturoptionen gibt es?
Auf Wirkungsebene lassen sich 3 zentrale Stoßrichtungen unterscheiden.
Die Extrempole bilden dabei das „Branded House“ , welches maximale Synergien realisiert, sowie das „House of Brands“ (Weitere Informationen in den FAQs), das auf eine größtmögliche Eigenständigkeit der Marken ausgerichtet ist.
Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen nach ESCH.
Quelle: Esch/Bräutigam, 2005, S. 855.
Welche Architekturoption ist die Beste?
Eine Markenarchitekturoption ist einer anderen nicht grundsätzlich überlegen. Ebenso gilt keineswegs, dass zwei Marken immer besser sind als eine und die Wirkung duplizieren. Vielmehr hängt der Erfolg von bestimmten Faktoren ab, die es bei der Entscheidung für oder gegen eine Option zu berücksichtigen gilt:
Unternehmensstrategie und Wachstumszielen
Markt- und Wettbewerbssituation
Kundenperspektive
Markenstärke und Markenfit
Nicht die Anzahl der Marken entscheidet, sondern ihre Wirkung im Markt.
Warum ist ESCH. die richtige Wahl für eine wirksame Markenarchitektur?
Das Management von Komplexität ist unser Ding. Wir haben als Wegbereiter bereits in zahlreichen Projekten – über alle Arten von Unternehmen, Größen und Branchen – Klarheit und eine überzeugende Markenarchitektur geschaffen. Gemeinsam bringen wir auch Ordnung in Ihre Markenstruktur und realisieren mehr Markenwirkung. Durch Schärfung vielversprechender und Elimination schwacher Marken stellen wir die Weichen für wirtschaftlichen Erfolg und Wachstum.
Ich bin für Sie da
Daniel Kochann
Wie entwickle ich eine wirksame Markenarchitektur?
Wir kennen die Architekturoptionen aufgrund unserer wissenschaftlichen Wurzeln nicht nur in der Theorie, sondern wissen auf Basis von 25 Jahren Praxiserfahrung über alle Branchen auch ganz genau, wie man die individuell richtige Strategie für ein Unternehmen findet und im „Markenwald“ die Spreu vom Weizen trennt.
Dazu gehen wir mit Ihnen gemeinsam den Dingen systematisch auf den Grund, schaffen Transparenz und Klarheit sowie eine klare Markenordnung, die nicht nur Ihnen, Ihren KundInnen und dem Markt gerecht wird, sondern auch den Rollen und Stärken ihrer Marken Rechnung trägt und maximale Hebelwirkung entfaltet.
In 4 Schritten zur klaren Struktur für Ihre Marke(n)
- Step 1
- Step 2
- Step 3
- Step 4
Step 1
Deep Dive & Status quo
Inhalte
Kick-Off: Finale Klärung Scope, Vorgehen, Beteiligte & Planung
Umfassender Data Request (strategisch, rechtlich, finanziell)
Systematischer Datenreview & tiefgehende Bestandsaufnahme der aktuellen Struktur / Marken
Erfassung IST-Architektur und Erstellung Markenprofile
Herausarbeitung vorstellbarer, alternativer Szenarien
Methodensprektrum
(Virtueller) Kick-Off
Desk Research
Expert Review
Ergebnis
Dezidierte Bestandsaufnahme inklusive strategisch relevanter Szenarien
Step 2
Insights from the Inside
Inhalt
Exploration der internen Sicht auf die einzelnen Marken, das aktuelle System sowie Potenziale
Einzelmarken z.B. Bekanntheit, Image, Hard / Soft Facts etc.
Beziehungen zwischen Marken z.B. Passung, Synergien, Eigenständigkeit
Architektur z.B. Potenziale, Ideen und Evaluationen möglicher Szenarien
Methodenspektrum
Managementinterviews
Workshop(s) / Sprint(s)
Mitarbeiterbefragung(en
Ergebnis
Tiefes Eintauchen in die Architektur & Einzelmarken aus interner Sicht
Step 3
Insights from the Outside
Inhalt
Spiegelung und Vervollständigung der bisherigen Erkenntnisse aus externer Sicht
Einzelmarken z.B. Bekanntheit, Image, Hard / Soft Facts etc.
Beziehungen zwischen Marken z.B. Passung, Synergien, Eigenständigkeit
Architektur z.B. Potenziale, Ideen und Evaluationen möglicher Szenarien
Methodenspektrum
Quantitative und / oder qualitative Studie(n) mit potenziellen Kunden
Ergebnis
Validierung der Erkenntnisse und Generierung weiterer Kundeninsights
Step 4
Future Brand
Architecture Strategy
Inhalt
Synthese aller Insights und Ableitung relevanter Markenarchitekturszenarien
Gemeinsame Festlegung der finalen SOLL- Markenarchitektur
Schaffung eines gemeinsamen Verständnisses und Datenbasis
Diskussion möglicher Szenarien
Auswahl und ggf. Feinjustierung der finalen Markenarchitektur
Skizzierung Next Steps auf Marken- sowie Gesamtebene
Methodenspektrum
Workshop(s) / Sprints
Sounding(s) / Vorstandstermine(e)
Ergebnis
Commitment sowie klare und fundierte Architekturstrategie
Best Practices für erfolgreiche Markenarchitekturen aus dem B2B- und B2C-Bereich
Knorr-Bremse
Johannesstift Diakonie
Stadtwerke München
Versicherungskammer
Unsere Publikationen zum Thema Markenarchitektur
Strategie und Technik der Markenführung
Markenarchitekturen: Synergien heben und Kosten sparen
Blogbeiträge zum Thema Markenarchitektur
Mit klarer Markenarchitektur ein Ökosystem schaffen, statt in Produkten zu denken.
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FAQs zur Markenarchitektur
Was versteht man unter einem „Branded House“?
Beim „Branded House“ fungiert eine Marke als Dach für alle Leistungsbereiche. Entsprechend werden alle Produkte und Dienstleistungen mit einer Marke gebrandet. Submarken spielen keine Rolle. Voraussetzung für diese Architekturoption ist, dass ein Markenversprechen für alle Angebote Gültigkeit besitzt und das Markenimage einheitlich gestaltet werden kann. Dies funktioniert im Allgemeinen v.a. für ein ähnliches Leistungsspektrum sowie homogene Zielgruppen.
Welche Vorteile bietet ein „Branded House“?
Klarheit und Verständlichkeit
Positive Transfereffekte (Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen)
Hohe Effizienz (Werbedruck, Markenführungskosten etc.)
Nicht vorhandene Kannibalisierungsgefahr
Welche Risiken bzw. Nachteile gehen mit einem „Branded House“ einher?
Keine Möglichkeit zur Ansprache spezieller Bedürfnisse und einer spezifischen Markenpositionierung+
Geringe Chance einer Profilierung in einem spitz positionierten Wettbewerbsumfeld
Gefahr der Verwässerung, Markenüberdehnung und damit Schwächung der Dachmarke
Gefahr weiterer negativer Transfereffekte
Was versteht man unter einem „House of Brands“?
Das „House of Brands“ befindet sich auf der dem Branded House gegenüberliegenden Seite des Kontinuums und ist durch dominante Einzelmarken ohne Bezug zu einer Dachmarke gekennzeichnet. Diese Option eignet sich besonders, wenn Imagekomponenten der Dachmarke kontraproduktiv auf die darunter befindliche Marke wirken könnten sowie eine klare Abgrenzung und spezifische Positionierung notwendig ist, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen und im Markt erfolgreich zu sein.
Welche Vorteile bietet ein „House of Brands“?
Möglichkeit der eigenständigen / klaren und spitzen Markenpositionierung
Bessere Marktabdeckung, differenzierter in Bezug auf Kundenbedürfnisse
Risikodiversifizierung
Markenwechsel im eigenen Portfolio statt zur Konkurrenz möglich
Positive Transfereffekte zwischen den Marken möglich
Welche Risiken bzw. Nachteile gehen mit einem „House of Brands“ einher?
Keine Realisierung von Synergien (Transfereffekte, etc.)
Geringere Effizienz durch höhere Markenführungskosten der Mehrmarkenführung
Negative Transfereffekte zwischen den Marken möglich
Kannibalisierungsgefahr
Was ist ein „gemischter Markenauftritt“?
Zwischen diesen Extremausprägungen existiert eine „gemischte“ Architekturoption, die sich in Abhängigkeit der Dominanz der Dach- bzw. Einzelmarke in 3 Varianten ausgestalten lässt:
Dachmarke dominant
Gleichberechtigte Position zwischen Dach- und Einzelmarke
Einzelmarke dominant
In allen Fällen wird die Einzelmarke mehr oder weniger durch die Dachmarke gestützt. Voraussetzung ist dabei stets, dass das Image und Markenversprechen der Dachmarke mit mehr oder weniger geringen Modifikationen ebenso für die Einzelmarke relevant ist.
Welche Vorteile bietet ein „gemischter Markenauftritt“?
Einzelmarken profitieren von Bekanntheit, Image und wahrgenommener Kompetenz der Dachmarke
Dennoch mehr oder wenige eigenständige Positionierung der Einzelmarken
Bessere Marktdurchdringung
Positive Transfereffekte auf die Dachmarke.
Welche Risiken bzw. Nachteile gehen mit einem „gemischten Markenauftritt“ einher?
Geringe(re) Möglichkeit des Aufbaus eines differenzierten Markenimages der Einzelmarke
Risiko negativer Transfereffekte zwischen Marken
Gefahr negativer Rückwirkungseffekte auf die Dachmarke