Medien & Publikationen

Um in der Krise als Gewinner hervorzugehen, sind eine klare Identität und Positionierung, eine starke Bindung zu den Kunden und schlanke Strukturen notwendig. Gewinnerunternehmen investieren auch in Krisensituationen in Innovationen und arbeiten gleichzeitig in die Schärfung ihrer Marke. Prof. Esch in einer Kolumne über die erfolgreiche Markenführung in der Krise.
Esch, F.-R. (2009), acquisa 01/2009, S. 65

Damit virale Markenkommunikation erfolgswirksam ist, sollten bestimmte Anforderungen erfüllt sein. Damit die Maßnahme auf das Markenkonto einzahlt, muss die Botschaft markenkonform gestaltet sein und die möglichen Folgen von Interaktionen mit und unter Konsumenten sind rechtzeitig zu bedenken. Für ein holistisches Markenerlebnis sorgt die strategische Verknüpfung mit Online- und Offline-Instrumenten.
Esch, F.-R., Krieger, K, Stenger, D. (2009), Marketing Review St. Gallen, Ausgabe 1/2009, S. 11 – 16

Das Misstrauen gegenüber globalen Marken nimmt zu. Eine Chance vor allem für Unternehmen, die fest im deutschen Markt verwurzelt sind.
Im Interview in der Zeitschrift “Werben & Verkaufen” vom 11. Dezember 2008 äußert sich Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch über die Chancen, die sich gerade durch die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise für Unternehmen und Marken bieten.

Im Krisenfall ist proaktives Handeln wichtig. Um das Vertrauen der Anspruchsgruppen zurückzugewinnen und Verunsicherung zu minimieren, eignet sich eine zweitseitige Kommunikation – die Ängste der Anspruchsgruppen werden aufgegriffen und mit Argumenten positiv aufgelöst. Mit der zweiseitigen Kommunikation wachsen jedoch die Anforderungen an die Umsetzung.
Esch, F.-R. (2008), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 24.11.2008, S. 20

Nahezu alle wesentlichen Entscheidungen werden emotional getroffen. Eine identitätsspezifische Emotionalisierung der Marke durch eine multisensuale Ansprache an allen Kundenkontaktpunkten ist daher unabdingbar. Die gleichzeitige Vermittlung konform gestalteter, markenspezifischer Reize verstärkt die Markenwirkung und führt zu einer tieferen Verankerung der Markeninhalte.
Esch, F.-R., Möll, T. (2008), markenartikel 9/2008, S. 134 – 138

Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten. Mittels funktioneller Magnetresonanztomografie ist messbar, wie sich Marken im Kopf der Konsumenten unterscheiden. Während schwache Marken Hirnregionen aktivieren, die negative Emotionen auslösen, aktivieren starke Marken Hirnregionen, die positive Emotionen auslösen. Der Aufbau positiver Emotionen ist daher konstituierend für eine starke Marke. Relevante Kontaktpunkte sind daraufhin zu prüfen, ob sie konsistente und positive Emotionen wachrufen.
Esch, F.-R., Möll, T. (2008), absatzwirtschaft 7/2008, S. 34 – 37

Der „Reason for being“ und das Big Picture einer Marke sollten künftig in einem Satz prägnant beschrieben werden können. Dies ist nur eine der Anforderungen an die Marke der Zukunft. Eine Vision zum Stellenwert der Marke im Jahr 2050.
Esch, F.-R. (2008), Lebensmittel Praxis 6/2008

Zwar steigen die Ausgaben für Kommunikation seit Jahren, ihre Wirkung scheinen sie jedoch weitestgehend zu verfehlen. Eine zersplitterte Kommunikation durch fehlende Koordination und mangelnde Abstimmung kommunikativer Einzelmaßnahmen sowie die fehlende Ausrichtung an der Markenidentität, führt zu einer Vernachlässigung des Gesamteindrucks der Marke. Erfolgswirksame Abhilfe verschafft ein integriertes Kontaktpunktmanagement.
Esch, F.-R. (2008), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 05.05.2008, S. 22

Die Marke wird auch in Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen. Starke Marken bieten den Konsumenten in einer immer komplexeren Welt mehr denn je Entlastung und Orientierung. Sie fungieren mit ihren klaren Markenversprechen als Leuchtturm für die Kunden. Eine klare Positionierung wird daher auch in Zukunft von essentieller Bedeutung sein. Prof. Esch entwirft eine Vision zur Marke der Zukunft.
Esch, F.-R., Knörle, C. (2008), markenartikel 4/2008, S. 96 – 101

Das Agenda-Setting der Medien brachte dem Nachwuchs der Zoos Aufmerksamkeit und Publicity. Die Neugier ist vor allem dem sogenannten Kindchenschema zu verdanken. Die kleinen knuddeligen Tierbabies wecken den Beschützerinstikt und rufen starke Emotionen hervor.
Esch, F.-R. (2008), pressesprecher 03/08

Starke Marken unterscheiden sich im Wesentlichen dadurch von schwachen Marken, dass sie positive Emotionen hervorrufen. Das Aufladen der Marke mit positiven Emotionen ist daher erfolgskritisch. Ein professionelles Kontaktpunktmanagement unterstützt den Aufbau eines klaren, mit positiven Emotionen besetzten Markenbilds. Prof. Esch erläutert die fünf Umsetzungsschritte für ein erfolgswirksames Kontaktpunktmanagement am Beispiel einer Automobilmarke.
Esch, F.-R., Knörle, C. (2008), ZfAW 3/2008, S. 6-14

Der VW Golf – ein Auto, das verbindet. Der VW Golf erfährt soziale Akzeptanz in allen Klassen und spricht Auto-Laien wie Auto-Kenner gleichermaßen an. Indem er seinen Kernwerten treu bleibt und sich gleichzeitig dem Zeitgeist anpasst, setzt er Maßstäbe. Der VW Golf ist somit klassenlos und dennoch eine Klasse für sich. Prof. Esch über die Erfolgsstory des VW Golf.
Esch, F.-R. (2008), Automobilwoche edition 2008

Dank der Neuausrichtung der Markenführung zählt EnBW heute zu den Top-Performern im Markenmanagementprozess. Der in die drei Stufen Strategieentwicklung, Umsetzung und Erfolgskontrolle gegliederte Markenmanagementprozess beachtet alle relevanten Anspruchsgruppen und bedeutet eine erhebliche Erleichterung der Zusammenarbeit zwischen den Geschäftsbereichen.
Esch, F.-R., Biesalski, A., Busch, H. (2008), absatzwirtschaft – Marken 2008

Der US-Computerhersteller Dell geht bei der Vermarktung seiner Produkte neue Wege. Das Unternehmen bündelt künftig seine weltweiten Marketingaktivitäten in einer neuen Agentur, die in Zusammenarbeit mit dem britischen Kommunikationskonzern WPP aufgebaut werden soll. Experten beurteilen das Vorhaben skeptisch.

Durch die gestiegene Komplexität von Produkt- und Informationsangeboten, steigt das Verlangen der Kunden nach Entlastung. Ästhetik, Emotionalisierung und das Erlebbarmachen der Marke werden dadurch immer wichtiger.
Esch, F.-R. (2007), absatzwirtschaft 12/2007

In einem aktuellen Interview bei WELT ONLINE, erschienen am 16.11.07, äußert sich Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zur neuen Werbekampagne von Media Markt mit Olli Dittrich.

Die Marke ist auch im B2B-Bereich von Bedeutung. Doch wird ihr in der Praxis selten die ihr geschuldete Aufmerksamkeit entgegengebracht. Strategische Aspekte der Marke werden oftmals vernachlässigt. Stattdessen findet nur eine Hinwendung zu Logo und Broschüren statt. Doch auch hier gibt es Nachholbedarf. Denn die Markenkommunikation geschieht häufig zu technisch und emotionslos. Zudem fehlt die formale und inhaltliche Integration.
Esch, F.-R., Elste, R. (2007), unternehmer magazin 10/2007

Keine Marke kann langfristig ohne eine strategisch geplante Markenführung überleben. Prof. Esch spricht im Interview u.a. über die Rolle der Geschäftsführung bei der strategischen Markenführung, die markenspezifische Anpassung von Strukturen und Prozessen, die Implementierung eines Markencontrollcockpits sowie die Markenführung in Zeiten des Web 2.0.
Interview mit F.-R. Esch (2007), marketingprofile 10/07

Prof. Esch skizziert einen Ansatz in zwei Schritten zur Kontrolle der Markenperformance auf unterschiedlichen Stufen. Im Unterschied zu anderen Ansätzen, beachtet dieser Ansatz, dass die einzelnen Modellstufen voneinander abhängig sind. Er ermöglicht dadurch die Analyse kritischer Einflussfaktoren für die einzelnen Stufen.
Esch, F.-R., Langner, T., Geus, P., Knörle, C., Schmitt, B.H. (2007), markenartikel 9/2007

Bei gleicher funktional-sachlicher Qualität ziehen Konsumenten oftmals trotzdem die teurere Marke vor. Dies spricht dafür, dass sinnlich wahrnehmbare Qualitäten, welche über die Kontaktpunkte mit der Marke erlebbar gemacht werden, einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben als die rationale Vernunft. Ästhetik und multisensuale Erlebbarkeit spielen daher eine zentrale Rolle in der Markenkommunikation. Doch nur, wenn die zentralen Markenwerte zum Ausdruck gebracht werden, ist diese auch erfolgskritisch.
Esch, F.-R. (2007), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 21.05.2007, S. 22

Die immense Marken- und Produktvielfalt und die Informationsüberflutung führen zu Überforderung und Konsumentenverwirrtheit. Der Wunsch der Konsumenten nach Mental Convenience, einer Entlastung und Einfachheit im Alltag, wächst. Durch Schaffung einer klaren Markenidentität, eines konsumrelevanten Claims, klare und einfache Produktprogramme und eine nutzenorientierte Gestaltung von Produkten, können Unternehmen diesem Wunsch entgegen kommen.
Esch, F.-R., Michel, M. (2007), regionomic Ausgabe 2/2007

Die Swiss steht für Zuverlässigkeit, Qualität und Gastfreundschaft – drei Hygiene-Faktoren, die von allen Airlines erwartet werden. Doch auch Eigenschaften, die schon von Wettbewerbern belegt sind, müssen nicht für die eigene Marke ausgeschlossen werden. Entscheidend ist die Umsetzung an den Touchpoints.
Esch, F.-R., Maier, F., Knörle, C. (2007), absatzwirtschaft – Marken 2007, S. 42-49

Je tiefer der Markengedanke ein Unternehmen durchdringt, desto stärker ist er vor Verstößen gefeit. Für eine erfolgreiche Verankerung der Marke im Unternehmen müssen daher auch Manager selbst ihre Marke leben. Um eine Verwässerung des Markenbildes zu vermeiden, welche zu einer Bedrohung für die Marke werden kann, sollten zu schnelle Managerwechsel achtsam bedacht werden.
Esch, F.-R., Thommes J. (2007), Horizont, Sonderausgabe zum 42. Kongress der Deutschen Marktforschung

Vielfältige, unübersichtliche Produktangebote verunsichern die Kunden und lassen sie schlimmstenfalls abwandern. Papierhersteller SCA passte deshalb seine äußerst komplexe Angebotsstruktur im B2B-Bereich an die Kundenbedürfnisse nach Einfachheit und Plausibilität an. Durch den Aufbau einer logischen und flexiblen Markenarchitektur konnte die Zufriedenheit bei Endkunden und Handelspartnern sowie der Umsatz gesteigert werden und das Up-Selling Potential ausgeschöpft werden.
Hartnagel, A., Esch, F.-R., Winter, K. (2007), absatzwirtschaft 1/2007, S. 38 – 41.

Prof. Esch auf dem 10. Deutschen MesseForum unter dem Thema „Messe: Marktplätze für Innovationen“ über die Bedeutung des Marketings im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung.
Esch, F.-R. (2007), Auma, 10. Deutsches Messe Forum 2006 – Messen: Marktplätze für Innovationen, Edition 24, 2007, S. 46 – 58.

Die Versicherungsbranche ist ein hart umkämpfter Markt: Versicherungsangebote sind faktisch austauschbar und Kunden reagieren zunehmend preissensibel. Eine Verbesserung qualitativer und quantitativer Erfolgsgrößen ist dann schwierig, aber nicht unmöglich. Der Fall der Westfälischen Provinzial zeigt, wie mithilfe einer Schärfung der Identität und der anschließenden kommunikativen Umsetzung auch eine bereits profitable Versicherung ihre Performance steigern kann.
Börsch, P., Langer, T., Esch, F.-R. (2006), Marketingjournal 12/2006, S. 24 – 26.

In allen Unternehmen, ganz gleich welcher Größe, stellt sich zunächst die Frage welche Identität an die Mitarbeiter weitergetragen werden soll – die des Unternehmers, die des Unternehmens oder die der Unternehmensmarke? Praxisbeispiele wie BMW oder BASF zeigen, dass es den Unternehmer als Identifikationsfigur nicht unbedingt geben muss. Wichtig ist jedoch, dass der Unternehmer selbst für einige Dinge sensibilisiert wird.
Esch, F.-R. (2006), unternehmer magazin 6/2006, S. 26- 28

Markenallianzen bieten eine attraktive Möglichkeit zur Kapitalisierung der Marke. Damit sie erfolgswirksam sind, müssen bestimmte Kriterien erfüllt sein. Eine Kommunikationsstudie zeigt, dass durch Manipulation der Verpackungsgestaltung die Beurteilung der Markenallianz in Richtung der dominant kommunizierten Marke verzerrt wird. Die kommunikative Gestaltung beeinflusst demnach in erheblichem Maße die Beurteilung der Markenallianz.
Esch, F.-R., Redler, J., Honal, A. (2006), transfer – Werbeforschung & Praxis 2+3/2006, S. 10-20

Boykottaufrufe erreichen bei starken Marken wie Coca-Cola große Öffentlichkeit. Da starke Marken jedoch ein großes Vertrauen genießen, verhält sich der daraus resultierende Schaden vergleichsweise gering. Um ihre Glaubwürdigkeit nicht zu gefährden, sollten nichtsdestotrotz auch starke Marken Boykottaufrufe ernst nehmen, indem sie schnell und umfassend reagieren.
Esch, F.-R. (2006), TAZ vom 21./22.1.2006, S. 3

Mitarbeiter, die sich mit der Marke identifizieren und Markencommitment entwickeln, verhalten sich markenkonform und können zu einem Multiplikator für die Marke werden. In der Praxis wird die Umsetzung der Marke nach innen jedoch viel zu oft vernachlässigt. Dabei sollten Mitarbeiter frühzeitig in den Prozess zur Entwicklung der Markenidentität eingebunden werden.
Esch, F.-R. (2006), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 09.01.2006, S. 20