Medien & Publikationen

Lesen Sie das aktuelle Interview mit Prof. Franz-Rudolf Esch in der Lebensmittelzeitung vom 18.06.2010.

Nur starke Marken sind in der Lage, die mit Gerüchten verbundene Imagegefährdung abzuwehren. Die Investition in den Aufbau einer starken Marke mit einer klaren Identität und der nötigen Visibility sollte daher immer vorrangig behandelt werden.
Esch, F.-R. (2010), pharma-relations, 6/2010, S. 35

Ob im Geschäftsverkehr oder bei den Endverbrauchern: Produkte und Dienstleistungen scheinen zunehmend austauschbar. Eine starke Marke jedoch entfaltet die Kraft zur Identifikation und Differenzierung. Prof. Franz-Rudolf Esch im Interview in der Zeitschrift „ProFirma“, Mai 2010, S. 32-34.

Der Schrei nach gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen ist heutzutage nicht zu überhören. Doch sind die Kunden wirklich bereit, durch höhere Preise ein solches Verhalten zu unterstützen? Oder ist der Ruf lauter als die Tat?

Der Fall Mepha zeigt, wie eine konsequente Repositionierung der Marke und die Vermittlung von Markenwerten und -tonalitäten in der Markenkommunikation der Marke zu einem eigenständigen und wiedererkennbaren Image verhilft und die Bekanntheit steigert.
Esch, F.-R. (2010), Marketingprofile 3/2010, S. 44 – 46

Um bei den heutigen Marktbedingungen zu überleben, ist für den Aufbau einer starken Marke die Existenz eines Markenmehrwertes essenziell. Dabei sind vier wichtige Grundregeln zu befolgen.
Esch, F.-R.; Neudecker, N.; von Einem, E. (2010), Marketing Review St. Gallen, 3/2010, S. 8-14

Ein Unternehmen lebt von den Menschen, die sich mit ihm identifizieren. Behavioral Branding macht aus Verkäufern Markenbotschafter.
Lesen Sie dazu das aktuelle Interview mit Prof. Franz-Rudolf Esch, erschienen in der Werben & Verkaufen 15/2010.

Dachmarken in komplexen Markenarchitekturen weisen oftmals eine Reihe von Produktmarken auf. Im nachfolgenden Beitrag wird aufgezeigt, wie Dachmarken durch Portfolio-Werbung gestärkt werden können. Voraussetzung hierfür sind jedoch starke Produktmarken, die als Kompetenznachweis für die Dachmarke dienen, um die Dachmarke gegenüber dem Konsumenten positiv aufzuladen. Hierbei wird beim Konsumenten ein Lernprozess ausgelöst.

Die Identifikation relevanter Touchpoints und das marken- und kundenspezifische Management aller direkt und indirekt beeinflussbaren Berührungspunkte einer Marke mit den Kunden macht die Marke an allen Kontaktpunkten ganzheitlich erlebbar. Eine nachhaltige Stärkung der Markenidentät ist die positive Folge.
Esch, F.-R.; Brunner, C.; Gawlowski, D.; Knörle, C.; Krieger, K. (2010), Marketing Review St. Gallen, 2/2010, S. 8 – 13

In Zeiten hoher Wettbewerbsintensität ergeben sich markentechnische Herausforderungen an die Markenarchitektur der Automobilkonzerne. Ziel ist die Nutzung größtmöglicher Synergiepotentiale zwischen den Marken, bei gleichzeitiger Beibehaltung der Eigenständigkeit der einzelnen Marken.
Esch, F.-R.; Knörle, C. (2010), ZfAW, Nr. 2/2010, S. 6 – 14

Gib der Marke ein Zuhause. So lautet der Artikel in der aktuellen Ausgabe des handelsjournal 01_10, in dem sich Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch über Nutzen und Vorteile von Flagship-Stores aus Markensicht äußert.

Gerade in Krisenzeiten können kundenorientierte Innovationen neue Impulse im Markt setzen. Der Reframing-Prozess sowie die anschließende Strukturierung mittels Wachstumsdiamant bieten einen systematischen Ansatz, um vielfältige Innovationspotentiale aufzeigen.
Esch, F.-R.; Knörle, C. (2010), Business + Innovation, 01/2010, S.18 – 26

Die Praxis zeigt, dass Handlungsbedarf an allen Stellhebeln effizienter Markenführung besteht. Das Delta zwischen wahrgenommener Umsetzung und wahrgenommener Wichtigkeit für das Unternehmen ist jedoch bei Brand Investments und dem Markencontrolling am größten. Dies belegt eine Studie von ESCH. The Brand Consultants zur Effizienz in der Markenführung.
Esch, F.-R.; Kleinlosen, J.; Schmitt, M. (2010), absatzwirtschaft, Sonderheft Marken 2010, S. 28-30

Wie eine Studie des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung zeigt, klaffen Verbraucheransprüche und Verbraucherverhalten in der Realität weit auseinander. So reagieren Konsumenten bspw. selten mit Boykott auf unverantwortliches Verhalten von Unternehmen, obgleich sie CSR als Selbstverständlichkeit von Unternehmen fordern.
Esch, F.-R.; Brunner, C. (2010), CR-REPORT, 01 II, S. 22-23

Eine stetige Weiterentwicklung der Marke unter Wahrung der Markenkernwerte ist für das Überleben der Marke essentiell. Für Luxusmarken ist diese Herausforderung besonders groß. Sie müssen den Mythos lebendig halten und dürfen trotzdem nicht den Geist der Zeit verpassen. Eine zeitgemäße Interpretation der wesensprägenden Merkmale ist von Nöten.
Esch, F.-R. (2009), marketingprofile 11/12 2009, S. 10-12

Eine Untersuchung des Institut für Marken- und Kommunikationsforschung Gießen zum Einfluss von CSR auf das tatsächliche Kaufverhalten der Konsumenten zeigt, dass CSR zwar hilft, das Unternehmensimage aufzupolieren, wichtigste Kauftreiber bleiben jedoch Qualität und Preis. Erst unter der Prämisse, dass die zentralen Kaufkriterien erfüllt sind, kann CSR ausschlaggebend für den Kauf sein.
Esch, F.-R.; Brunner, C. (2009), Wirtschaftswoche Nr. 50 / 7.12.2009, S. 40-42

Employer Branding ist ein langwieriger, aber lohnenswerter Prozess, der sich in die drei Phasen Attraktion, Selektion und Sozialisation unterteilt. Durch frühzeitige Ansprache potentieller Mitarbeiter (Attraktion), Auswahl potentieller Mitarbeiter nach größtmöglicher Übereinstimmung der Werte von Unternehmen und Mitarbeitern (Selektion) und nachhaltige Sozialisation der Mitarbeiter im Unternehmen, können aus den Right Potentials Markenbotschafter werden.
Esch, F.-R.; Gawlowski, D.; Kleinlosen, J. (2009), io new management Nr. 12/2009, S. 11-15

Sozialisation spielt eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Markenvertrauen und -bindung. Denn Kaufentscheidungen von Kindern beeinflussen nicht nur das Kaufverhalten der Eltern, sondern auch das eigene Nutzungsverhalten im Erwachsenenalter. Dies zeigt eine Studie des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung in Gießen.
Esch, F.-R.; Diehl, S.; Gawlowski, D. (2009), absatzwirtschaft 12/2009, S. 40-41

Umstrittene Kampagnen: Experten prangern sexistische Werbung an.

Durch klare Markenversprechen bieten starke Marken den Konsumenten Orientierung. Essentielle Aufgabe der Markenführung ist daher der Aufbau einer klar definierten Markenidentität, welche die wesensprägenden und charakteristischen Merkmale herausstellt. Diese sollten von der Konkurrenz abgrenzen, für Kunden relevant sein und langfristig verfolgt werden können.
Esch, F.-R.; Gausmann, A.-K. (2009), direkt, Das Magazin des Deutschen Genossenschafts-Verlages eG, Ausg. 2 / Nov. 2009, S. 11-14

Im Interview mit der “Süddeutschen Zeitung” (14.10.2009, S. 25) äußert sich Prof. Franz-Rudolf Esch zur Bedeutung von CSR für den Erfolg eines Unternehmens sowie den richtigen Umgang mit dem Thema Nachhaltigkeit. Dem letzten Global Consumer Report zufolge geben mittlerweile rund 68 Prozent der Verbraucher an, dass die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens ihre Kaufentscheidung beeinflussen können. In der Realität seien jedoch zahlreiche weitere Faktoren ausschlaggebend. Unternehmen sollten daher auf CSR-Maßnahmen setzen, die in Kongruenz zum Kerngeschäft der Marke stehen. Langfristiges soziales und ökologisches Engagement werde für Unternehmen überlebenswichtig, jedoch warnt Esch davor, CSR nur für Publicity-Zwecke zu nutzen.

Lebensmitteldiscounter wie PENNY, Tochtergesellschaft der REWE-Group reagieren auf die Sehnsucht der Konsumenten nach Heimat und guten alten Werten und setzen daher wieder verstärkt auf regionale Marken wie Ostmarken. Diese Entwicklung ist jedoch nicht nur dem Trend der Regionalität zu verdanken, sondern auch der erfolgreichen strategischen Markenführung der Ostmarken, die sich an die Bedürfnisse der gesamtdeutschen Konsumenten angepasst hat.
Esch, F.-R.; Neudecker, N.; Spomer, O. (2009), Keuper, F. / Puchta, D. (Hg.) (2010): Deutschland 20 Jahre nach dem Mauerfall – Rückblick und Ausblick, Gabler Verlag, S. 243-266

Die Aufrechterhaltung eines Mythos wie der des roten Teufels des 1. FC Kaiserslautern oder auch das konstante Senden starker visueller Signale duch Sporttrikots sind nur zwei von vielen Beispielen, die zeigen, dass die Markenführung eines Sportclubs und die eines Unternehmens viele Parallelen aufweisen. Ein Blick auf die Markenführung von Sportclubs kann daher auch für eigene Lernzwecke ganz interessant sein.
Esch, F.-R. (2009), absatzwirtschaft 8/2009, S. 38-40

Studien zeigen, dass sich die CSR-Maßnahmen eines Unternehmens nicht ausschlaggebend auf die Kaufabsicht der Konsumenten auswirken, sondern lediglich Einfluss auf die Bewertung des Unternehmensimages ausüben. Damit CSR-Maßnahmen überhaupt einen Einfluss auf Konsumenten bewirken, müssen jedoch bestimmte Kriterien erfüllt sein. Ein hoher Fit zwischen Maßnahme, Marke und Kerngeschäft des Unternehmens, die Vertrauenswürdigkeit der Informationsquelle und die Einstellung der Konsumenten zur Maßnahme sind von entscheidender Bedeutung.
Esch, F.-R., Brunner, C. (2009), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 10. Juni 2009, S. B2

In Krisenzeiten ist eine effiziente und transparente Markenführung wichtiger denn je. Eine kritische und systematische Prüfung der sechs Erfolgshebel Markenmanagement, Brand Investment, Markencontrolling, Kommunikations- und Marketingstrategien und Behavioral Branding hilft Verbesserungspotentiale der Markenführung aufzudecken.
Esch, F.-R., Knörle, C. (2009), Markenartikel 6/2009, S. 54-57

Prof. Esch im Interview über die Bedeutsamkeit antizyklischer Investitionen in Werbung und Innovationen (in Krisen), die Notwendigkeit der Weiterentwicklung einer Marke unter Wahrung der Markenkernwerte und die Gefahren der Markendehnung.
Esch, F.-R. (2009), initiativbanking, Das Mittelstandsmagazin der WGZ Bank, Ausgabe 4/2009, S. 21-23

Neueste Erkenntnisse der funktionellen Magnetresonanztomographie zeigen, dass Emotionen einen entscheidenden Einfluss auf die Markeneinstellung, die Markenbindung, das Markenvertrauen und die Markenbegehrlichkeit haben. Während starke Marken positive Emotionen auslösen, lösen schwache und unbekannte Marken negative Emotionen aus. Es gilt daher die Marke mit positiven Emotionen aufzuladen und alle Kontaktpunkte mit der Marke dahingehend zu prüfen, ob sie positive und konsistente Emotionen zur Marke hervorrufen.
Esch, F.-R., Möll, T. (2009), Marketing Review St. Gallen, 4_2009, S. 22-26

Damit sich für Konsumenten aus den flüchtig wahrgenommenen Eindrücken einer Marke ein konkretes Bild ergibt, muss die Marke für alle Sinne erlebbar sein. Die modalspezifische Gestaltung von Produkten, Kommunikation und Touchpoints werden daher immer wichtiger. Differenzierungsmöglichkeiten und Wege einer erlebnisorientierten Ansprache bietet die multisensuale Ansprache.
Esch, F.-R.; Krieger, K. (2009), usp-menschen im marketing. 3:2009, S. 10-11

Prof. Franz-Rudolf Esch, laut Einschätzung der absatzwirtschaft Deutschlands bekanntester Marketing-Professor, zur Insolvenz deutscher Traditionsunternehmen wie Schiesser, Rosenthal oder Märklin. “Schon bevor die globale Krise Absatz- und Kreditmärkte einbrechen ließ, standen viele Pleiteunternehmen am Abgrund. Besonders altehrwürdige Marken haben es versäumt, sich ein modernes Gesicht zu verpassen.”

Die eigenständig geführten Marken der Lufthansa passen zum Allgemeinversprechen des „Dach Lufthansa“ – „fliegerische Perfektion“ mit den Attributen Qualität, Zuverlässigkeit und Servicebetonung. Die Emotionen, die sie vermitteln sind jedoch andere. Benita Struve, Leiterin Konzernmanagement und Corporate Design der Lufthansa, und Prof. Franz-Rudolf Esch im Gespräch mit FlightcrewInfo über den gegenwärtigen und den künftigen Umgang der Lufthansa mit der Markenvielfalt im eigenen Hause.
Interview mit F.-R. Esch (2009), Lufthansa FlightcrewInfo 1/2009, S. 25 – 28