What gets measured gets done – besonders in der Markenführung.
Markenführung ohne systematische Erfolgsmessung ist wie ein Blindflug ohne Navigationssystem. Unternehmen investieren erhebliche Budgets in Markenstrategie, Kommunikation und Kundenerlebnisse – doch häufig bleibt unklar, welche Maßnahmen tatsächlich zur Markenstärke, zu Preisprämien und letztlich zum Unternehmenserfolg beitragen.
Wie gut ist Ihr Markencontrolling aufgestellt?
Wissen Sie wirklich, wie stark Ihre Marke ist und welche Faktoren sie treiben?
Kennen Sie die Zusammenhänge zwischen Markenstärke, Preisprämien und Umsatzentwicklung?
Wissen Sie, welche Marketingmaßnahmen am stärksten auf Ihre Marke einzahlen?
Kennen Sie die zentralen Stellhebel, um Ihre Marke gezielt voranzubringen?
Helfen Ihre Kennzahlen, das Top-Management zu überzeugen?
Wirksames Markencontrolling leistet all dies – und macht den Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg transparent
Markenerfolg mit datenbasierten Markencontrolling systematisch steuern
Wirksame Markenführung basiert nicht nur auf einer klaren Strategie und guten Umsetzung – sondern auch auf einem klaren Verständnis der Wirkungszusammenhänge zwischen Marke, Verhalten und Unternehmenserfolg.
Dank unserer universitären Wurzeln und mehr als 40 Jahren Forschungs- und Beratungserfahrung analysieren wir diese Zusammenhänge mit validen verhaltenswissenschaftlichen Methoden und fundierten Marktforschungsansätzen.
Das Ergebnis für unsere Kunden:
Tiefgreifende Insights zu Marke, Markt und Kundenverhalten
Transparenz über Markenstärke und deren Treiber
Klare Zusammenhänge zwischen Markenmaßnahmen und Unternehmenserfolg
Relevante KPIs, die Markenführung strategisch steuerbar machen
So wird Markenführung nicht nur nachvollziehbar, sondern zu einem strategischen Steuerungsinstrument für Wachstum und Profitabilität.
Vom KPI-Dschungel zur klaren Markensteuerung
Eine Messung von Markenkennzahlen führt noch nicht per se zum Erfolg. Viele Unternehmen erheben sogar regelmäßig unzählige Daten und doch enden diese am Ende lediglich in langen, unverständlichen und entsprechend ungenutzten Berichtsbänden oder Ergebnispräsentationen. Nur wenige Unternehmen nutzen diese systematisch zur strategischen Markensteuerung.
Typische Herausforderungen sind:
ungeeignete Kennzahlen bzw. Methoden
unzureichende Praxisnähe bzw. Relevanz für die Markenführung
zu viele Kennzahlen ohne klare Systematik
isolierte Marktforschungsstudien ohne strategischen Zusammenhang
fehlende Verknüpfung von Markenkennzahlen und Business Performance
fehlende Akzeptanz im Top-Management
Ein wirksames Markencontrolling reduziert Komplexität und konzentriert sich auf wenige Kennzahlen, welche bei der Markensteuerung einen echten Mehrwert leisten.
Markencontrolling, das Ihre Marke gezielt voranbringt
Markencontrolling, das Ihre Marke gezielt voranbringt
Wir wissen genau, wie praxisnahes und zugleich wirksames Markencontrolling aussehen muss. Gemeinsam mit Ihnen etablieren wir ein auf Ihr Unternehmen maßgeschneidertes Controlling und stellen sicher, dass Ihnen die erhobenen Daten bei der Steuerung Ihrer Marke helfen und nicht ungenutzt in der Schublade landen.
Typische Elemente eines solchen Markencontrollings sind beispielsweise:
kontinuierliche Markentrackings
Messung der Markenstärke und ihrer Treiber
Berechnung von Brand-Strength-Indizes
Entwicklung und Erhebung strategischer Marken-KPIs
Verknüpfung von Markenkennzahlen mit Umsatz-, Preis- und Performance-Daten
Aufbau von Markencockpits und Dashboards für Managemententscheidungen
Messung von Mitarbeiteridentifikation, Engagement und Markencommitment
Analyse der Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen
So entsteht ein integriertes Markencontrolling, welches die Markenführung auf einer validen Datenbasis systematisch voranbringt.
Unser breites Spektrum validierter Methoden und Erfolgsindikatoren
Quelle: ESCH. The Brand Consultants
Warum ESCH. der richtige Partner für Ihr Markencontrolling ist
Als wissenschaftlich fundierte Markenberatung verbinden wir das Beste aus zwei Welten: Verhaltenswissenschaftliche Forschungsexpertise mit der Erfahrung aus über 1.000 Praxisprojekten.
Unsere Kunden profitieren von:
über 40 Jahren Forschung und Erfahrung im Bereich Markenführung
der Verbindung von wissenschaftlicher Methodik und Praxisnähe
einem klaren Fokus auf Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge
maßgeschneiderten Markencontrolling-Systemen statt Standardstudien
Unser Ziel ist nicht mehr Daten – sondern die richtigen Insights für Sie und Ihre Markenführung.
Ich bin für Sie da
Mirjam Stahl
So funktioniert unser Markencontrolling-Ansatz
Gemeinsam mit Ihnen entwickeln wir ein integriertes Markensteuerungssystem, das zu Ihnen passt, die Wirkung ihrer Marke messbar macht und ihre Entscheidungen unterstützt. Dabei bauen wir auf unsere langjährige Forschungsexpertise, validierte Methoden und ein systematisches Vorgehen.
Unsere 5 Schritte zum nachhaltigen Markencontrolling:
Analyse des Status quo, bisheriger Messansätze sowie KPIs und Herausarbeitung von Stärken, Schwächen, Datenlücken und Potenzialen
Exploration und gemeinsame Fokussierung klarer und geeigneter KPIs, Ziele , Studien-Setups sowie Messansätze /-methoden
Regelmäßige, systematische und valide Datenerhebung
Tiefgehende Auswertung, Verknüpfung mit weiteren relevanten Kennzahlen und dezidierte Handlungsempfehlungen
Gemeinsame Ableitung von Maßnahmen
Case Studies
Publikationen
Strategie und Technik der Markenführung
Handbuch Markenführung
Blogbeiträge
Performance Marketing ohne Markenmessung führt ins Abseits!
Mehr erfahrenWir entwickeln das richtige Markentool für Ihr Unternehmen
Marktforschung wird häufig von der Stange gekauft und trifft deshalb oft nicht den konkreten Bedarf. Denn jedes Unternehmen hat andere Märkte, Kunden, Markenstrukturen und strategische Ziele. Standardisierte Marktforschungsansätze greifen hier häufig zu kurz.
Deshalb entwickeln wir gemeinsam mit Ihnen ein maßgeschneidertes Markencontrolling-System, das genau zu Ihren Rahmenbedingungen und Ihrer Markenstrategie passt.
Mit klaren KPIs, verständlichen Dashboards und relevanten Insights wird Ihre Markenführung messbar, steuerbar und im Management überzeugend argumentierbar.
Sprechen Sie uns an – und machen Sie den Beitrag Ihrer Marke zum Unternehmenserfolg sichtbar.
Klassische FAQs zum Markencontrolling
Warum ist Markencontrolling für Unternehmen wichtig?
Markencontrolling macht den Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg sichtbar. Es hilft Unternehmen zu verstehen, welche Faktoren auf die Markenstärke einzahlen und welche Maßnahmen optimiert werden sollten. Damit bildet das Markencontrolling eine essenzielle Grundlage für eine systematische Markensteuerung.
Was sind Marken-KPIs?
Marken-KPIs sind Kennzahlen, mit denen sich die Stärke und Wirkung einer Marke messen lassen. Typische Marken-KPIs sind Markenbekanntheit, Markenimage, Markenvertrauen, Markenbindung und Kaufbereitschaft.
Welche Kennzahlen sind für Markencontrolling besonders relevant?
Unser Markencontrolling Ansatz legt besonderes Augenmerk auf verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen, da diese ökonomischen Zielgrößen vorgelagert sind.
Typische Marken-KPIs sind beispielsweise:
Markenbekanntheit
Markenimage
Markenvertrauen
Markenzufriedenheit
Markenbindung
Kauf- oder Weiterempfehlungsbereitschaft
Welche Kennzahlen im Einzelfall besonders relevant sind, hängt jedoch von der Markenstrategie und den strategischen Zielen des Unternehmens ab.
Wie hilft Markencontrolling dem Top-Management?
Der Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg lässt sich beispielsweise sichtbar machen, indem verhaltenswissenschaftliche mit ökonomischen Kennzahlen wie Kaufverhalten, Preisprämien, Markenwert, etc. verknüpft werden. So konnten mit unserem Modell zu verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen als Leistungstreiber 68 % der (Wieder-)Käufe, und der realisierten Preispremien erklärt werden.
Wie lässt sich Markenstärke messen?
Wir setzen zur Messung der Markenstärke auf ein verhaltenswissenschaftliches Modell, das bereits für mehr als 7.500 Marken weltweit angewendet und mehrfach validiert wurde: Den Markeneisberg. Wie der Name schon sagt, wird dabei zur Erklärung die Analogie eines Eisbergs genutzt: Das Markenbild steht als sichtbarer Teil für den Markenauftritt, der v.a. durch kurzfristige Marketing-Maßnahmen bestimmt wird. Das Guthaben schlummert als langfristiges Ergebnis vergangener Bemühungen unter Wasser und besitzt einen direkten Bezug zum Verhalten und somit zum Markenerfolg. Damit ermöglicht das Modell stets ein Eintauchen in dahinterliegende Dimensionen und damit dezidierte Handlungsempfehlungen. Bei Bedarf lässt sich der Eisberg zum kompakteren Reporting zudem weiter aggregieren.
Welche Rolle spielt Markencontrolling für die Markenstrategie?
Markencontrolling liefert wichtige Erkenntnisse darüber, wie eine Marke im Markt wahrgenommen wird und welche Faktoren ihre Entwicklung und Stärke beeinflussen. Diese Insights helfen Unternehmen, ihre Markenstrategie zu überprüfen, den Bedarf für Anpassungen zu explorieren und die richtigen Entscheidungen zu treffen, um diese gezielt weiterzuentwickeln. Markencontrolling ist damit ein zentraler Bestandteil einer systematischen und fundierten Markenführung.
Wie viele Marken-KPIs sind sinnvoll?
Ein wirksames Markencontrolling konzentriert sich auf wenige, strategisch relevante Kennzahlen. Zu viele KPIs führen häufig zu komplexen Berichtssystemen, ohne einen echten Mehrwert für die Markensteuerung zu liefern. Jedoch ist bei der Auswahl der richtigen Kennzahlen besondere Vorsicht walten zu lassen: Die falschen, zu wenige oder gar ungeeignete KPIs wiegen in falscher Sicherheit und eignen sich weder als Frühwarnsysteme für die Marke noch zur fundierten Markensteuerung.
Wie oft sollte Markencontrolling durchgeführt werden?
Viele Unternehmen glauben, jährliche oder halbjährliche Markenstudien sind das Maß der Dinge. Allerdings gilt es auch hier, eine individuelle Entscheidung zu treffen und die Ziele sowie die KPIs im Blick zu haben. Während eine kurzfristige Betrachtung gerade mit Blick auf die Werbewirkung sinnvoll sein kann, ändern sich KPIs wie das Markenimage nicht von heute auf morgen, weshalb es hier eher auf ein langfristiges, systematisches Tracking ankommt.