Stadtwerke München: Entwicklung und Umsetzung der Markenstrategie, Mission (Purpose), Vision und Markenarchitektur

Die Herausforderung: Umstrukturierung im Rahmen eines Strategieprozesses

Das Arbeitsumfeld der Stadtwerke München und ihrer Tochtergesellschaften MVG, M-net und muenchen.de veränderte sich über die letzten Jahre drastisch. In einem notwendigen Umstrukturierungs- und Strategieprozesses wurden vielseitige relevante Fragestellungen aufgedeckt:

• Was ist die Vision, die wir erreichen wollen und welche Mission treibt uns an, darauf hinzuarbeiten?
• Wie kann über eine klare Architektur- und Portfoliostrategie Klarheit für Kunden und ein Bild für das gesamthafte Angebot der SWM geschaffen werden?
• Wie kann über ein einheitliches Markenbild die Vernetzung der Konzernaktivitäten gefördert und Synergien gehebelt werden?

Der strategische Rahmen: Entwicklung von Vision und Mission (Purpose)

Zur Ausarbeitung einer ambitionierten Vision und Mission (Purpose) wurden in einem umfassenden Prozess unter Einbezug von Geschäftsführung, Führungskräften und Mitarbeitern Zukunftsszenarien für die SWM erarbeitet, in Workshops fokussiert und auf Basis von Stoßrichtungen zu einem klaren Unternehmenszweck und einer leuchtenden Vision verdichtet.

Vom Kunden gedacht: Stärkung der Markenarchitektur und Vereinheitlichung des Portfolios

Um Synergien zwischen den Konzernmarken zu heben und die Marken weiter zu stärken, wurden verschiedene Logo-Varianten entlang möglicher Architektur-Szenarien geprüft. Hierzu wurden das Top-Management und Kundenmeinungen in Gruppendiskussionen und einer quantitativen Online-Befragung herangezogen. Im Ergebnis steht eine Strategie, die den Einzelmarken notwendigen Raum zur Entfaltung bietet, gleichzeitig aber Zusammenhänge verdeutlichet und auf das Konto des Konzerns einzahlt.

Die durchgeführten Interviews und Gruppendiskussionen dienten zudem der kritischen Hinterfragung des Portfolios der SWM. Es wurden Potenziale für eine einfache und überzeugende Bündelung des Leistungsangebots aufgedeckt.

Multimarkenführung mit Konzept: Identität & Positionierung der SWM und ihrer Töchter

Mit Vertretern der Einzelmarken und dem Konzernmarketing sowie über Einbeziehung der Kundenperspektive erfolgte eine Herausarbeitung der wesensprägenden Merkmale der Marken SWM, MVG, M-net und muenchen.de. Um ein einheitliches Bild in den Köpfen der Anspruchsgruppen verankern zu können, wurden diese zu klaren Werten und einer aussagekräftigen Positionierung verdichtet. Dabei wurden Ähnlichkeiten und bewusste Abgrenzungsaspekte zwischen den Marken betrachtet und starke Markenidentitäten abgeleitet. Diese bilden die Basis für eine konsistente Einzelmarkenkommunikation bei gleichzeitiger Förderung von Synergien und einer Stärkung des Konzerns in seiner Gesamtheit.

Die Umsetzung: Eine Imagekampagne, die alles vereint.

Quelle: Stadtwerke München, 2019

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Das hat ESCH. geleistet:

Purpose & VisionBrand Research & Customer InsightsMarkenstrategieMarkenumsetzung

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Was wir auch können:

Brand Experience & Customer Journey