Herausforderung

Super RTL ist ein erfolgreicher Fernsehsender, der mit seinen Programmen für Kinder und Jugendliche überzeugt. Allerdings entstand über die Jahre und durch laufende Weiterentwicklung eine hohe Komplexität im Markenportfolio. Dieses führte zu zahlreichen Sende-, Eigen-, Format- sowie Submarken und unklarer Beziehungen dieser Formate und Marken untereinander. Zudem findet der Sender mit seinen Marken crossmedial statt (Internet, Veranstaltungen im realen Leben etc.). Diese Crossmedialität mit differierenden Rollen der Marken in den unterschiedlichen Kanälen galt es ebenfalls zu durchleuchten.

Unser Auftrag war es, eine klare Markenarchitektur mit einem Portfolio notwendiger Marken zu entwickeln, das sich in den entsprechenden Kanälen auch überzeugend und für die Kunden klar und nachvollziehbar umsetzen lässt.

Lösung

Grundlage für die Entwicklung einer überzeugenden Lösung war eine differenzierte Bestandsaufnahme aller Marken und Formate und deren Zusammenspiel im Rahmen einer umfassenden Markenportfolioanalyse, wo die Rollen, die Territorien, die Bedeutung, die crossmediale Nutzung und die Verantwortlichkeiten für die Marken geklärt wurden. Dies diente als Basis für umfangreiche qualitative Studien (Fokusgruppen mit diversen verbalen und nonverbalen Techniken) und einer quantitativen Studie bei Kunden. Mittels Customer Touchpoint Analyse erfolgte die crossmediale Erfassung der jeweiligen Kontaktpunkte für die verschiedenen Marken. Dies diente als Basis zur Entwicklung unterschiedlicher Architekturszenarien mit Vor- und Nachteilen. Diese wurden dann mit verantwortlichen Managern diskutiert, weiterentwickelt und zur Entscheidungsreife gebracht. Dabei wurden bereits kommunikative Weiterentwicklungen einzelner Marken und deren Zusammenspiel (Logo, CD) entwickelt und berücksichtigt.

Ergebnis

Im Ergebnis wurde eine Entscheidungsvorlage für eine zukunftsgerichtete Markenarchitekturstrategie einschließlich Aufzeigen der erfolgversprechendsten Architekturszenarien und Elimination inhaltsleerer Submarken entwickelt und dem Management Board und den Eigentümern vorgestellt. Nach Entscheidung für das klarste Konzept erfolgte konsequent dessen Umsetzung auf den unterschiedlichen Kanälen. Das Konzept ging auf: Die Zuschauerzahlen wuchsen deutlich an.

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