Herausforderung

Die BayWa (München, Bayern) ist ein weltweit tätiger Konzern mit den Kernsegmenten Agrar, Energie und Bau sowie dem Entwicklungssegment Innovation & Digitalisierung. Das wachsende und sich laufend entwickelnde Unternehmen hatte im Bereich der erneuerbaren Energien eine Reihe von Unternehmensaufkäufen getätigt. Aus diesen Aufkäufen resultierte eine hohe Komplexität des Markenportfolios. Zudem gab es noch keine markenstrategische Ausrichtung der bis dato reinen Unternehmensholding BayWa r.e. Dies führte dazu, dass sich die Tochtergesellschaften nur wenig mit ihrer Mutter BayWa identifizieren konnten.

Unser Auftrag war es, eine überzeugende Markenarchitektur sowie ein klares Leitbild bestehend aus Mission, Vision und Unternehmenswerten für den Bereich der erneuerbaren Energien zu entwickeln. Dabei sollten die Manager der Töchter auf dem Weg mitgenommen und überzeugt werden.

Lösung

Wir starteten mit einer Reanalyse der strategischen Unterlagen und der aktuellen Markenarchitektur im Wettbewerbsumfeld. Aufbauend auf diesen Analysen wurden Management-Interviews und erste Workshops durchgeführt. Die daraus gewonnenen Insights dienten dazu, eine quantitative Kundenstudie zur Spiegelung der internen Erkenntnisse mit der externen Wahrnehmung und Einschätzung durch Kunden vornehmen zu können. Dies bildete die Basis für Markenarchitekturszenarien und einer Empfehlung. Darüber hinaus wurde ein Kriterienkatalog zum Umgang mit künftigen Aufkäufen und deren Eingliederung in die Markenarchitektur erstellt. In einem letzten Schritt wurde gemeinsam mit den Tochterunternehmen ein inspirierendes und motivierendes Leitbild bestehend aus Mission, Vision und Grundsätzen für die Marke BayWa r.e. entwickelt.

Ergebnis

Durch den Prozess wurde eine klare Markenarchitektur mit Markenmigrationsszenarien erstellt, die in dieser Form erfolgreich umgesetzt wurden. Heute ist BayWa r.e. ein Monolith mit unterschiedlichen Geschäftsbereichen, einem klaren Markenauftritt und einem Purpose, mit dem sich die Mitarbeiter identifizieren.

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