Was sind Markenkooperationen? Eine Begriffsabgrenzung
Unter dem Begriff „Markenkooperation“ bzw. „Markenallianz“ versteht man die Zusammenarbeit zweier oder mehrerer Marken zur Verwirklichung gemeinsamer Ziele. Die Zusammenarbeit kann sich dabei auf Produkte und Dienstleistungen, deren Vermarktung oder Kommunikation beziehen. Markenkooperationen gehen über Markendehnungen bzw. -erweiterungen (Brand Extensions), bei denen eine Marke um neue Geschäftsfelder erweitert wird, hinaus.
Die Ausdrücke „Co-Branding“ und „Co-Promotion“ werden oft synonym verwendet, obgleich sie als Ausprägung einer Markenkooperation differenziert zu betrachten sind. Während es sich bei Co-Promotions lediglich um gemeinsame kommunikative Aktivitäten zweier Marken handelt, ist das Co-Branding (im engeren Sinne) weitreichender: Das Co-Branding bezeichnet den horizontalen Zusammenschluss zweier Marken der gleichen Wirtschaftsstufe, die unter ihrer beider Namen ein gemeinsames Produkt auf den Markt bringen. Als Beispiel für eine gemeinsame Co-Promotion ist die Empfehlung der Marke Fairy Ultra durch den Hersteller Siemens zu nennen. Ein Co-Branding ist die Kooperation zwischen Apple und Nike, die gemeinsam eine App entwickelt haben, mit der Nutzer ihre sportlichen Aktivitäten tracken können. Unter den Begriff Co-Branding fällt weiterhin das Ingredient Branding. Dabei handelt es sich um den vertikalen Zusammenschluss zweier Marken unterschiedlicher Stufen der Wertschöpfungskette. Typische Beispiele hierfür sind Intel Inside bei Computern oder GoreTex bei Bekleidung.
Arten von Markenkooperationen
Es existieren unterschiedliche Ausprägungen von Markenkooperationen:
- Das Cross-Marketing unterteilt sich in Cross-Advertising, Cross-Promotion und Cross-Selling. Ersteres bezeichnet das gemeinsame Schalten von Werbung, während man unter zweitem die öffentlichkeitswirksame Inszenierung und Durchführung von Aktionen versteht. Letzteres zielt auf die gemeinsame Nutzung von Absatzkanälen beider Marken. Ein Beispiel für das Cross-Marketing sind gemeinsam geschaltete Anzeigen von DIE WELT und Smart mit dem Slogan „Die Welt gehört denen, die neu denken“.
- Im Falle von Host-Beneficiary-Kooperationen verweisen bereits am Markt etablierte Unternehmen mit der gleichen Zielgruppe wie die Kooperationsmarke auf deren Produkt bzw. Dienstleistungen und erhalten dafür eine Gegenleistung. Beispielsweise kann ein Immobilienmakler dem Käufer eines Objekts einen Architekten als Beneficiary empfehlen, der von dem Verweis auf ihn profitiert.
- Beim Product Bundling vereinen kooperierende Marken ihre Produkte zu einem Bündel, sodass diese in Kombination miteinander erhältlich sind. Der Kaufpreis wird dabei in der Regel geringer angesetzt, als wenn beide Produkte einzeln erworben würden, um einen Kaufanreiz zu schaffen. Als Beispiel sind Kochsets der Marke HelloFresh zu nennen, die Zutaten verschiedener Lebensmitteleinzelhändler enthalten können.
- Im Rahmen des Influencer Marketings agieren bekannte Persönlichkeiten aus den sozialen Netzwerken ebenfalls als Marken, indem sie die Produkte oder Dienstleistungen ihrer Kooperationspartner gegen Bezahlung bei ihrer Community. Als Beispiel ist die Fitness-Influencerin Pamela Reif zu nennen, die in ihren Online-Sportkursen Bekleidung der Marke PUMA trägt und somit bewirbt.
- Bei Medien- und Vertriebskooperationen stellen Medien- oder sonstige Unternehmen der kooperierenden Marke ihr Publikum bzw. ihre Vertriebskanäle zur Verfügung. Diese nutzt die bereitgestellten Mittel zur Veröffentlichung interessanter Beiträge, die dem Medien- bzw. Vertriebsunternehmen wiederum einen geldwerten Vorteil schaffen. So kann beispielsweise ein Küchenhersteller seine Küchen für eine Kochshow im TV zur Verfügung stellen, wo die Zuschauer Markenname und -logo deutlich erkennen können.
Ziele von Markenkooperationen
Übergeordnetes Ziel von Markenkooperationen ist es, Synergien zu schaffen, von denen alle an der Zusammenarbeit beteiligten Marken profitieren. Diese reichen von
- der Markt- oder Zielgruppenerweiterung über
- die Erleichterung des Markteintritts,
- die Erschließung neuer Kompetenzfelder, Absatzmittler oder -kanäle,
- die Erweiterung der Marke in angestammten oder neuen Leistungsbereichen (Produkten und Services),
- die Stärkung der eigenen Markenbekanntheit und des Markenimages,
- die Erzielung von Lizenzeinnahmen (vgl. Lizenzmarke),
- die kurzfristige Realisation eines Mengen- oder Preisoptimums,
- die langfristige Bindung von Absatzmittlern an die Marke,
- bis hin zu einer Mehrwertgenerierung für die Kunden.
Somit steht es in der Verantwortung jeder Marke, ihre Zielsetzung individuell für sich zu definieren.
Formen von Markenkooperationen
Auch der Charakter einer jeden Markenkooperation variiert. Sie kann
- einmalig oder langfristig,
- zwischen zwei oder mehr Marken,
- die in der gleichen oder in unterschiedlichen Wirtschaftsstufen agieren
- und in loser oder sehr intensiver Zusammenarbeit erfolgen.
Zudem können beide Partner gleichwertige Erfolgsindikatoren aufweisen, oder eine Marke ist die Stärkere und die jeweils andere die Schwächere. Nicht zuletzt kann die Vergütung bei einer Markenkooperation in Form eines Tauschgeschäftes wegfallen, oder die Marken einigen sich auf eine bestimmte Vergütungsform.
Erfolgsfaktoren von Markenkooperationen
Damit eine Markenkooperation nachhaltig erfolgreich ist, gilt es verschiedene Kriterien zu beachten:
- Markenfit und Imageverträglichkeit: Die Marken müssen zueinander passen. Es dürfen keine Widersprüchlichkeiten vorliegen und auch das Markenimage beider muss kompatibel und unbeschadet sein.
- Komplementarität: Die kooperierenden Marken müssen sich ergänzen; keine darf die andere zu ersetzen drohen.
- Produktfit: Die Produkte beider Marken müssen jenen vorangegangener Markenallianzen ähnlich sein. Die Konsumenten sollten bestenfalls mit den involvierten Marken vertraut sein.
- Markenstärke: Alle beteiligten Marken müssen über eine gewisse Stärke verfügen. Der einfachste Indikator dafür ist das bei den Konsumenten verankerte Markenwissen.
Quelle: Esch, F.-R. (2018): Strategie und Technik der Markenführung, 9. Auflage, Vahlen Verlag, München.
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