Das Markenimage ist das Vorstellungsbild einer Marke in den Köpfen der Anspruchsgruppen. Es beschreibt die Gesamtheit der
Vielfach werden die Begriffe Markenimage und Markeneinstellung synonym verwendet.
Das Markenimage ist das Fremdbild der Marke, also das Ergebnis des strategischen Markenaufbaus durch ein Unternehmen. Es reflektiert sich in den Köpfen der Kunden, während das Selbstbild die Markenidentität ist. Diese definiert die wesensprägenden Merkmale einer Marke. Die Markenidentität soll das Markenimage prägen und ist die Grundlage für die Markenstrategie sowie die Umsetzung der Marke in die 4 P’s. Daher sollte in der Markenstrategie besonders darauf geachtet werden, dass jede Berührung mit der Marke das gewünschte Image widerspiegelt und verstärkt.
Es gilt: Je stärker das Markenimage mit der angestrebten Markenidentität übereinstimmt, desto besser haben die Maßnahmen gewirkt und desto größer ist der Erfolg des Unternehmens.
Das Markenimage kann durch folgende Merkmale nach Esch (1996; Esch, Esch, 2024) beschrieben werden:
Es gibt zwar noch andere Einteilungen, beispielsweise die von Keller (1993), allerdings ist dies die Einzige, die experimentell in dem Blockbuster „Are brands forever“ validiert wurde (Esch, 1993; Esch et al. 2006).
Ein starkes Markenimage entsteht durch konsistente und klare Botschaften, die das gewünschte Bild in den Köpfen der Konsumenten prägen und mit positiven Assoziationen füllen.
Das Markenimage oder die Markeneinstellung sind zentral für den Aufbau einer starken Marke. Ein positives Markenimage schafft Präferenzen und prägt das Wahlverhalten.
In dem Beitrag und Blockbuster „Are Brands forever“ belegen Esch und Kollegen die herausragende Bedeutung des Markenimages für den Markenerfolg. Das Markenimage erklärt in hohem Maße
Die Markenbekanntheit ist die notwendige Bedingung und das Markenimage die hinreichende Bedingung für Markenerfolg. Daraus erwächst der Markenwert.
Die Marken mit dem weltweit höchsten Markenwert:
Quelle: Interbrand, 2023.
Generell bieten sich zur Messung des Markenimages ähnliche Messungen an wie zur Markeneinstellung. Folgende Messungen kommen in Frage:
Beispiel für eine Marke mit klarem Markenimage
Milka ist ein Beispiel für ein starkes Markenimage. Die Marke vermittelt Konsumenten ein Bild von Alpenidylle, Natur und Genuss – unterstützt durch das ikonische Maskottchen, die lila Kuh. Diese visuellen und emotionalen Elemente sorgen dafür, dass Milka als vertrauenswürdig, genussvoll und einzigartig wahrgenommen wird.
Ein überzeugendes Markenimage ist der Schlüssel, um sich langfristig in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und eine starke Markenbindung aufzubauen. Wie bereits gezeigt, spielt das Markenimage eine zentrale Rolle in der Markenwahrnehmung und beeinflusst sowohl das Vertrauen als auch die Bindung und das Kaufverhalten der Kunden. Es entsteht durch eine klare, konsistente Markenkommunikation, die sowohl funktionale als auch emotionale Elemente berücksichtigt. Ein starkes Markenimage fördert nicht nur die Markenloyalität, sondern sorgt auch für eine positive Differenzierung im Wettbewerbsumfeld, was den entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschafft.
Für den langfristigen Erfolg einer Marke ist es daher entscheidend, das gewünschte Image kontinuierlich zu pflegen und konsequent auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten. Nur mit einer fundierten Markenstrategie, die gezielt auf die Wahrnehmung und Assoziationen der Konsumenten eingeht, kann das volle Potenzial einer Marke ausgeschöpft werden und eine nachhaltige Markenführung sichergestellt werden.
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Esch, F.-R. (1993). Markenwert und Markensteuerung–eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive. Thexis, 10(5), 56-64.
Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.
Esch, F.-R., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of product & brand management, 15(2), 98-105.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
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