Markenimage

Definition: Was bedeutet das Markenimage?

Das Markenimage ist das Vorstellungsbild einer Marke in den Köpfen der Anspruchsgruppen. Es beschreibt die Gesamtheit der

• Eigenschaften,
• Assoziationen,
• Emotionen und
• nonverbalen Eindrücke, die Kund:innen mit einer Marke verbinden.

Vielfach werden die Begriffe Markenimage und Markeneinstellung synonym verwendet.

Markenimage: Fremdbild und Selbstbild

Das Markenimage ist das Fremdbild der Marke, also das Ergebnis des strategischen Markenaufbaus durch ein Unternehmen. Es reflektiert sich in den Köpfen der Kunden, während das Selbstbild die Markenidentität ist. Diese definiert die wesensprägenden Merkmale einer Marke. Die Markenidentität soll das Markenimage prägen und ist die Grundlage für die Markenstrategie sowie die Umsetzung der Marke in die 4 P’s. Daher sollte in der Markenstrategie besonders darauf geachtet werden, dass jede Berührung mit der Marke das gewünschte Image widerspiegelt und verstärkt.

Es gilt: Je stärker das Markenimage mit der angestrebten Markenidentität übereinstimmt, desto besser haben die Maßnahmen gewirkt und desto größer ist der Erfolg des Unternehmens.

Merkmale des Markenimages

Das Markenimage kann durch folgende Merkmale nach Esch (1996; Esch, Esch, 2024) beschrieben werden:

• Art der Assoziationen: Diese können emotional (z.B. Vertrauenswürdigkeit) oder kognitiv (z.B. Qualität) sein. Starke Marken verfügen über mehr emotionale Vorstellungen als schwache.
• Stärke der Assoziationen: Je enger Konsumenten eine Marke mit bestimmten Eigenschaften verbinden, desto stärker wirkt dies auf ihre Bewertung (z.B. „umweltfreundlich“ bei Frosch-Reinigungsmitteln). Starke Marken werden mit konkreten Vorstellungen verknüpft.
• Verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen: Erfolgreiche Marken besitzen oft nonverbale Symbole (wie die lila Kuh bei Milka), die leicht abgerufen werden und ein starkes inneres Bild erzeugen. Nonverbale Eindrücke umfassen alle Sinne und machen die Marke greifbarer. Starke Marken evozieren mehr nonverbale Vorstellungen als schwache.
• Anzahl der Assoziationen: Starke Marken sind in der Regel mit mehr Assoziationen verbunden, die zudem eng miteinander verknüpft sind. Dies erleichtert den Zugang zu weiteren Inhalten und erhöht die Markenwahrnehmung. Starke Marken verfügen über mehr Vorstellungen als schwache.
• Einzigartigkeit der Assoziationen: Eindeutige, exklusive Assoziationen heben eine Marke ab von der Konkurrenz und rechtfertigen höhere Preise. Starke Marken haben Vorstellungen, die nur mit ihnen verknüpft sind.
• Richtung der Assoziationen: Positive Assoziationen fördern Sympathie und Vertrauen. Starke Marken verfügen über mehr positive Vorstellungen aus schwache.
• Relevanz der Assoziationen: Die Assoziationen sollten den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und für sie wichtig sein, was bei starken Marken intensiver ausgeprägt ist. Starke Marken verfügen über mehr relevante Vorstellungen als schwache.
• Zugriffsfähigkeit der Assoziationen: Assoziationen müssen einfach und unmittelbar abrufbar sein, damit die Marke schnell mit den gewünschten Eigenschaften verknüpft werden kann. Der Zugriff auf starke Marke ist einfacher als auf schwache Marken.

Es gibt zwar noch andere Einteilungen, beispielsweise die von Keller (1993), allerdings ist dies die Einzige, die experimentell in dem Blockbuster „Are brands forever“ validiert wurde (Esch, 1993; Esch et al. 2006).

Ein starkes Markenimage entsteht durch konsistente und klare Botschaften, die das gewünschte Bild in den Köpfen der Konsumenten prägen und mit positiven Assoziationen füllen.

Wirkung des Markenimages

Das Markenimage oder die Markeneinstellung sind zentral für den Aufbau einer starken Marke. Ein positives Markenimage schafft Präferenzen und prägt das Wahlverhalten.

In dem Beitrag und Blockbuster „Are Brands forever“ belegen Esch und Kollegen die herausragende Bedeutung des Markenimages für den Markenerfolg. Das Markenimage erklärt in hohem Maße

• das Vertrauen in die Marke,
• die Bindung an die Marke,
• die Zufriedenheit mit der Marke,
• den Erstkauf der Marke sowie
• den wiederholten Kauf der Marke und damit die Markenloyalität.

Die Markenbekanntheit ist die notwendige Bedingung und das Markenimage die hinreichende Bedingung für Markenerfolg. Daraus erwächst der Markenwert.

Die Marken mit dem weltweit höchsten Markenwert:

Quelle: Interbrand, 2023.

Messung des Markenimages

Generell bieten sich zur Messung des Markenimages ähnliche Messungen an wie zur Markeneinstellung. Folgende Messungen kommen in Frage:

• Overall-Messung in einem Statement, z.B. Die Marken finde ich gut.
• Messung mittels eines Imageprofils, in dem konkrete Nutzen und Emotionen angefragt werden können, die aus der Markenidentität abgeleitet sind.
• Offene Messungen wie Assoziationstests, in denen die Vorstellungen zur Marke frei geäußert werden.
• Imagemessungen mittels ChatGPT.

Beispiel für eine Marke mit klarem Markenimage

Milka ist ein Beispiel für ein starkes Markenimage. Die Marke vermittelt Konsumenten ein Bild von Alpenidylle, Natur und Genuss – unterstützt durch das ikonische Maskottchen, die lila Kuh. Diese visuellen und emotionalen Elemente sorgen dafür, dass Milka als vertrauenswürdig, genussvoll und einzigartig wahrgenommen wird.

Fazit: Ein starkes Markenimage ist entscheidend für einen hohen Markenwert

Ein überzeugendes Markenimage ist der Schlüssel, um sich langfristig in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und eine starke Markenbindung aufzubauen. Wie bereits gezeigt, spielt das Markenimage eine zentrale Rolle in der Markenwahrnehmung und beeinflusst sowohl das Vertrauen als auch die Bindung und das Kaufverhalten der Kunden. Es entsteht durch eine klare, konsistente Markenkommunikation, die sowohl funktionale als auch emotionale Elemente berücksichtigt. Ein starkes Markenimage fördert nicht nur die Markenloyalität, sondern sorgt auch für eine positive Differenzierung im Wettbewerbsumfeld, was den entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschafft.

Für den langfristigen Erfolg einer Marke ist es daher entscheidend, das gewünschte Image kontinuierlich zu pflegen und konsequent auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten. Nur mit einer fundierten Markenstrategie, die gezielt auf die Wahrnehmung und Assoziationen der Konsumenten eingeht, kann das volle Potenzial einer Marke ausgeschöpft werden und eine nachhaltige Markenführung sichergestellt werden.

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Literatur:

Esch, F.-R. (1993). Markenwert und Markensteuerung–eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive. Thexis, 10(5), 56-64.
Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.
Esch, F.-R., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of product & brand management, 15(2), 98-105.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.