Im weitesten Sinne kann man eine Markenallianz (auch: Markenkooperation) oder ein Co-Branding als gemeinsamen Auftritt wenigstens zweier selbständiger Marken bezeichnen. Entsprechend dieser weiten Definition existieren unterschiedliche Spielformen der Markenallianz:
1. Co-Promotions beziehen sich auf gemeinsame kommunikative Aktionen zweier Marken, etwa der gemeinsamen Promotion von McDonald’s und Disney, der Empfehlung von Fairy Ultra durch die Hersteller Siemens und Bauknecht oder der Empfehlung von Braun-Bügeleisen zur Verwendung von Ariel.
2. Co-Branding (im engeren Sinne) geht über Co-Promotions hinaus. Hier schließen sich auf horizontaler Ebene zwei Marken verschiedener Unternehmen zusammen und bringen unter beiden Marken ein neues Produkt auf den Markt. Beispiele hierfür sind ein gemeinsames Eis von Häagen-Dazs und Baileys, das Design-Handy von Samsung und Bang & Olufsen oder die TUI-Card von Visa.
3. Ingredient Branding bezieht sich auf den vertikalen Zusammenschluss zweier Marken. Beispiele hierfür sind Intel inside bei IBM oder Dockers und Lycra bzw. Gore-Tex bei Adidas.
4. Mega-Brands, bei denen sich eine ganze Reihe von Marken zu einer Supermarke zusammenschließen. Beispiel hierfür ist die Star-Alliance, der Marken wie Lufthansaangeschlossen sind.
5. Schließlich werden von Blackett und Russell (1999) Joint Ventures als schärfste Variante der Markenallianzen genannt.
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