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Co-Branding

Zusammenschluss von Marken

Unter dem Begriff Co-Branding (auch: Markenallianz / Markenkooperation) versteht man den Zusammenschluss zweier oder mehrerer Marken, die ein gemeinsames Produkt unter ihrer beider Namen auf den Markt bringen. Diese Kooperation ist sowohl horizontal als auch vertikal möglich. Das horizontale Co-Branding wird häufig auch als Composite (Co-)Branding bezeichnet und findet Anwendung, wenn zwei Unternehmen der gleichen Wirtschaftsstufe sich zusammenschließen. Beispiele hierfür sind eine gemeinsam entwickelte Eissorte von Häagen-Dazs und Baileys sowie die TUI-Card von Visa.

Das Ingredient Branding hingegen beschreibt den vertikalen Zusammenschluss von Marken, die auf unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfungskette agieren. Hierbei enthält das Produkt einer Marke Materialien, Komponenten oder Teile der anderen. Als gängige Beispiele sind die Intel-Prozessoren in Dell-Laptops zu nennen oder auch Gore-Tex als Bestandteil wasserfester Bekleidung. Dabei ist hervorzuheben, dass die Konsumenten – anders als bei sonstigen Produkten verschiedener Komponenten – die enthaltenen Leistungen als gesonderte positive Eigenschaft des Endproduktes wahrnehmen.

Ziele des Co-Brandings

Da das Co-Branding den Markenkooperationen bzw. Markenallianzen zugehörig ist, sind auch die Ziele beider Begriffe im Wesentlichen kongruent. In erster Linie sollen Synergien geschaffen werden, von denen alle an der Zusammenarbeit teilnehmenden Marken profitieren. Diese reichen von

  • der Markt- oder Zielgruppenerweiterung über
  • die Erleichterung des Markteintritts,
  • die Erschließung neuer Kompetenzfelder, Absatzmittler oder -kanäle,
  • die Erweiterung der Marke in angestammten oder neuen Leistungsbereichen (Produkten und Services),
  • die Stärkung der eigenen Markenbekanntheit und des Markenimages,
  • die Erzielung von Lizenzeinnahmen,
  • die kurzfristige Realisation eines Mengen- oder Preisoptimums,
  • die langfristige Bindung von Absatzmittlern an die Marke,
  • bis hin zu einer Mehrwertgenerierung für die Kunden.

Allerdings sind die Ziele eines jeden Co-Branding-Zusammenschlusses im Vorfeld zu konkretisieren, da diese ein grundlegendes Entscheidungskriterium beispielsweise für die Wahl eines geeigneten Kooperationspartners und den Kern der Zusammenarbeit darstellen.

Insbesondere das Ingredient Branding als Unterform des Co-Brandings verfolgt noch ein weiteres wesentliches Ziel: die enthaltenen Produkte sollen die Kaufentscheidung der Nachfrager direkt beeinflussen. Durch eine gelungene Vermarktung der Komponente soll am Markt ein Pull-Effekt generiert werden. Demnach wird der explizite Wunsch der Konsumenten nach der enthaltenen Komponente ausgelöst und die Nachfrage steigt speziell für den integrierten Bestandteil.

Ausprägungen des Co-Brandings

Auch die Rahmenbedingungen variieren je nach Charakter der Co-Branding-Aktivität. Sie kann

  • einmalig oder langfristig,
  • zwischen zwei oder mehr Marken,
  • die in der gleichen oder in unterschiedlichen Wirtschaftsstufen agieren
  • und in loser oder sehr intensiver Zusammenarbeit erfolgen.

Zudem können beide Partner gleichwertige Erfolgsindikatoren aufweisen, oder eine Marke ist die Stärkere und die jeweils andere die Schwächere. Nicht zuletzt kann die Vergütung in Form eines Tauschgeschäftes wegfallen, oder die Marken einigen sich auf eine bestimmte Vergütungsform.

Erfolgsfaktoren des Co-Branding

Damit ein Co-Branding nachhaltig erfolgreich ist, gilt es verschiedene Kriterien zu beachten:

  • Markenfit und Imageverträglichkeit: Die Marken müssen zueinander passen. Es dürfen keine Widersprüchlichkeiten vorliegen und auch das Image beider muss kompatibel und unbeschadet sein.
  • Komplementarität: Die kooperierenden Marken müssen sich ergänzen; keine darf die andere zu ersetzen drohen.
  • Produktfit: Die Produkte beider Marken müssen jenen vorangegangener Markenallianzen ähnlich sein. Die Konsumenten sollten bestenfalls mit den involvierten Marken vertraut sein.
  • Markenstärke: Alle beteiligten Marken müssen über eine gewisse Stärke verfügen. Der einfachste Indikator dafür ist das bei den Konsumenten verankerte Markenwissen.

Quelle: Esch, F.-R. (2018): Strategie und Technik der Markenführung, 9. Auflage, Vahlen Verlag, München.

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