Ingredient Branding

Definition: Was ist Ingredient Branding?

Ingredient Branding bezeichnet die gezielte Markierung von Materialien, Komponenten oder Teilen, die in einem Endprodukt verbaut werden.

Dabei wird das als Marke gekennzeichnete Element – etwa ein spezieller Chip oder ein innovatives Material – so hervorgehoben, dass es vom Endverbraucher als Qualitätsmerkmal und eigenständiger Bestandteil des fertigen Produkts wahrgenommen wird. Für den Kundennutzen wichtige Vorprodukte, die ansonsten für diese nicht sichtbar wären, sollen so in den Fokus gerückt werden und zu einem kaufentscheidenden Kriterium werden. Deshalb sind hier die Markierung und die Vermarktung der Marke von entscheidender Bedeutung.

Beispiele:

Intel, Gore-Tex, Teflon, Scotchgard und Nutrasweet

Quelle: Esch/Esch, 2024, S. 506.

Eine Ingredient Brand hat somit drei kennzeichnende Merkmale:

Kernbestandteil im Produktionsprozess
Das markierte Vorprodukt ist ein zentraler Bestandteil des Endprodukts. (z. B. Intel-Prozessor in einem Laptop).
Nachfrage durch Unternehmen
Unternehmen kaufen die Ingredient Brand ein und integrieren sie in ihre eigenen Produkte, um deren Wert oder Qualität zu steigern.
Mehrstufige Ansprache
→ Die Ingredient Brand muss nicht nur Hersteller, sondern auch Handel und Endkunden überzeugen, da sie deren Kaufentscheidung beeinflusst.

Was möchte man mit einer Ingredient Brand bewirken?

Folgende Aspekte sind hier hervorzuheben:

Differenzierung im Wettbewerb: Hersteller setzen Ingredient Branding ein, um sich von der Konkurrenz abzuheben und ihren Produkten einen Qualitätsnachweis zu verleihen.
Pull-Effekt im Markt: Durch den positiven Image-Transfer des Ingredient Brands steigt die Nachfrage – Endkunden entwickeln Präferenzen für die Ingredient Brand, die den Kauf des Endprodukts beeinflussen. Dadurch wird die Ingredient Brand unabhängiger vom Herstellereinfluss.
Stärkung der Markenloyalität: Gute Nutzungserfahrungen mit dem Ingredient führen oft zu einer langfristigen Kundenbindung und können zudem Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber schaffen.
Qualitätssignal: Aus Kundensicht gelten Ingredient Brands als Qualitätssignal. Bei einem markierten Produktteil handelt es sich um einen »information chunk«, also eine verdichtete Information, ähnlich einem Qualitätsurteil von Stiftung Warentest

Chancen und Herausforderungen einer Ingredient Branding Strategie?

Die Wahl für oder gegen eine Ingredient Branding Strategie sollte folgende Chancen und Herausforderungen berücksichtigen:

Chancen:

Bessere Abverkäufe und höhere Spannen
Aufbau einer Kundenbindung
Schwierigere Ersetzbarkeit
Markteintrittsbarrieren
Einkünfte durch die Vergabe der Nutzungsrechte der Marke

Herausforderungen:

Hoher Zeit- und Kostenaufwand für die Implementierung der Marke
Überwindung von Widerständen nachgelagerter Hersteller bei der Implementierung
Qualitätskontrolle und die Sicherstellung konsistenter Markenbotschaften

Aufbau einer Ingredient Brand: Welche Schritte sind dafür nötig?

Zur erfolgreichen Führung von Ingredient Brands sind folgende Schritte erforderlich:

Mehrwert erlebbar machen: Der Konsument muss verstehen, dass das markierte Element die Leistung des Endprodukts maßgeblich beeinflusst (z. B. der Einfluss von Intel-Chips auf die Leistungsfähigkeit eines Computers) und somit einen klaren Kundenvorteil bietet.
Existenz eines Wettbewerbsvorteils: Das markierte Element sollte über einen klaren Wettbewerbsvorteil oder innovative Eigenschaften verfügen, was es vom Wettbewerb differenziert und somit für die Endprodukthersteller und Endkunden einen Anreiz bietet genau dieses Element haben zu wollen.
Koordinierte Marketingstrategie: Es bedarf einer abgestimmten „Push- und Pull“-Strategie:
- Push: Endprodukt-Hersteller müssen motiviert werden, das Ingredient Brand auf eigenem Produkt sichtbar zu vermarkten und somit zunächst Huckepack zu nehmen und einen positiven Imagetransfer auf die Ingredient Brand zu ermöglichen. Dies ist nur durch eine Win-Win-Situation möglich, wobei die Ingredient Brand bspw. einen gewissen Teil der Marketingkosten des Endproduktes übernimmt, F&E Erkentnisse teilt, etc.
- Pull: Gleichzeitig muss Konsumenten durch gezielte Kommunikation auf den Mehrwert der Ingredient Brand aufmerksam gemacht werden, um die Nachfrage nach den Endprodukten zu erhöhen, die die Ingredient Brand beinhalten.
Klares Branding: Es gibt verschiedene Ansätze zur klaren Kommunikation der Ingredient Brand. Diese beziehen sich auf Maßnahmen in der Kommunikation und auf das Produkt selbst
- Kommunikation: Hierbei kann einerseits das Endprodukt von der Ingredient Brand selbst beworben werden, wie es beispielsweise Bosch praktiziert hat: »Der neue Volkswagen Phaeton mit Technik von Bosch«. Andererseits kann die Ingredient Brand in der Werbung der Endproduktmarken integriert werden. So werben die meisten großen Computer-Hersteller mit dem Hinweis Intel inside.
- Produkt: Auch hier gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder durch die visuelle Kennzeichnung der entsprechenden Teile (z. B. Rotlackierung von Brembo-Bremsen bei Automobilen, Laserbeschriftung von Brillengläsern mit dem Zeiss-Logo). Oder durch Aufkleber, Etiketten, Anhänger u. ä. an den Endprodukten (z. B. Intel inside-Aufkleber, Gore-Tex- und Sympatex-Anhänger bei Bekleidung, Wollsiegel auf Etiketten).

Beispiel eines Ingredient Brandings: „Intel inside“

In den frühen 1990er-Jahren war Intel zwar führend im Markt für Mikroprozessoren, aber vielen PC-Anwendern noch unbekannt. Mit der Kampagne „Intel inside“ gelang es, das Markenlogo prominent auf den Verpackungen und in der Werbung der PC-Hersteller zu platzieren. Dadurch stieg nicht nur die Markenbekanntheit, sondern auch der Marktwert von Intel erheblich – ein Paradebeispiel für die erfolgreiche Umsetzung von Ingredient Branding.

Quelle: Esch/Esch, 2024, S. 507.

Fazit: Ingredient Branding als clevere Form der Markenkooperation

Ingredient Branding ermöglicht es Unternehmen, nicht nur ihr eigenes Produkt zu differenzieren, sondern auch den Wert und die Wahrnehmung von Komponenten zu steigern. Durch eine gelungene Kombination aus innovativen Produkten, klarer Kommunikation und strategischer Partnerschaft wird ein „Pull“-Effekt im Markt erzielt, der sich langfristig positiv auf Verkaufszahlen und Markenloyalität auswirkt.

Jedoch darf dabei die Ingredient Brand das Fundament einer erfolgreichen Markenstrategie nicht vernachlässigen Die Kommunikation für ein Ingredient sollte eine klare Markenidentität aufweisen, für die Zielgruppen relevant sein, einzigartig sein, fokussiert und integriert, d. h. aufeinander abgestimmt, sein. Insbesondere für den langfristigen Erfolg eines Ingredient Branding ist auch die Partnerwahl wichtig. Diese sollten hinsichtlich ihrer Qualitätsanforderungen zueinander passen. Nur dann ist es möglich eine Ingredient Brand langfristig erfolgreich zu machen.

Wenn Sie sich dabei Unterstützung wünschen, um das meiste aus Ihrer Markenstrategie zu holen kontaktieren Sie uns gerne! Wir tauschen uns gerne mit Ihnen in einem unverbindlichen Gespräch aus.

Literatur:

Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.