Markendehnung

Erweiterung innerhalb der Marke

Was sind Markendehnungen? Eine Begriffsabgrenzung

Generell existieren für Unternehmen verschiedene Wachstumsoptionen. Sie können entweder mit bestehenden oder neuen Marken in vorhandenen oder neuen Produktkategorien mit neuen Angeboten wachsen.

Eine Wachstumsoption stellen „Markendehnung“-en dar. Bei einer Markendehnung nutzt ein Unternehmen eine vorhandene Marke, um unter dieser neue Leistungen in einer vorhandenen Produktkategorie anzubieten oder um neue Produkte in einer bislang noch nicht bedienten Produktkategorie einzuführen.

Arten von Markendehnungen

Entsprechend der oben genannten Optionen können Markendehnungen somit in Produktlinienerweiterungen und in Markenerweiterungen weiter differenziert werden.

Bei einer Produktlinienerweiterung („line extension“) wird eine vorhandene Marke in einer bisherigen Produktkategorie ausgedehnt. Die Marke Beck’s hat beispielsweise neben dem klassischen Beck’s Bier die neuen Produkte „Beck’s Green Lemon“, „Beck’s Gold“, „Beck’s Twisted Orange“ „Beck’s Blue“ und „Beck’s Ice“ in dem Biermarkt eingeführt.  Solche Produktlinienerweiterungen bewirken eine bessere Marktabdeckung durch Ansprache spezifischer Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen. Produktlinienerweiterungen sind die am weitesten verbreitete Form der Markendehnung, weil sie das geringste Risiko für das Unternehmen bergen.

Zum anderen existiert die Option der Markenerweiterung. Dabei nutzt man eine bereits etablierte Marke für den Einstieg in eine neue Produktkategorie. Beispielsweise hat sich die Marke Montblanc von dem angestammten Bereich Schreibwaren u.a. auch in den Bereich Uhren und Taschen erweitert. Da sich das Unternehmen in diesen Bereichen weniger auskennt und oft auf andere Wettbewerber und Marktbedingungen trifft, ist hier das Risiko der Markendehnung entsprechend höher. Wichtig ist somit, dass Markenstärke und Markenimage auch für diese neue Kategorie tragen.

Ziele von Markendehnungen

Ziel von Markendehnungen ist die Kapitalisierung und das weitere profitable Wachstum mit einer starken Marke, indem man neue Produkte auf den Markt bringt, neue Zielgruppen anspricht und neue Märkte mit der Marke erschließt.

Dies gelingt dann, wenn es einen positiven Imagetransfer der Marke auf das neue Produkt gibt und das neue Produkt wiederum positiv auf Markenimage und Markenstärke einzahlt.

Da anders als bei der Schaffung neuer Marken die Marke bereits existent ist, will man deren aufgebaute Vorstellungsbilder und Kundenpräferenzen durch die Übertragung auf bestehende oder neue Produkte nutzen – es entsteht also eine positive Hebelwirkung. Die zuvor getätigten Investitionen in die Marke, die sich vor allem im vorhandenen Markenwert und somit in den Vorstellungen und Assoziationen der Konsumenten bemerkbar machen, sollen also durch die ausgeweitete Nutzung weiter kapitalisiert werden.

Erfolgsfaktoren von Markendehnungen

Folgende Erfolgsfaktoren für Markendehnungen gilt es Schritt für Schritt zu prüfen:

1. Verfügt die Marke über die notwendige Markenstärke zur Markendehnung? Zuallererst ist zu prüfen, ob und inwieweit eine bestehende Marke überhaupt über Dehnungspotenzial verfügt. Dies erfolgt über die Messung der Markenstärke.
2. Welche Produktkategorien kommen für eine Markendehnung in Frage? Im Anschluss müssen infrage kommende Produktkategorien ermittelt werden und es ist zu analysieren, ob die Marke adäquat in diese übertragen werden kann. Hier geht es um den „Fit“ zwischen Marke und potentieller Produktkategorie.
3. Wie ist die Wettbewerbssituation im Markt und wie sind die Kundenbedürfnisse? Die genaue Analyse des Marktes, der Kundenbedürfnisse und des Wettbewerbs geben Aufschluss darüber, wie leicht oder schwer ein Markteintritt für das Unternehmen ist.
4. Kann das Unternehmen die Markendehnung alleine vornehmen oder bedarf es eines Partners? In einem nächsten Schritt werden die Fähigkeiten des Unternehmens evaluiert, die Markenerweiterung allein oder mit Hilfe von externen Partnern vorzunehmen. Sofern ein Partner notwendig ist, der etwa die Produkte produzieren kann und einen entsprechenden Marktzutritt hat, sind entsprechend Markenlizensierungen vorzunehmen.
5. Im letzten Schritt ist die Positionierung des Erweiterungsproduktes und die Umsetzung detailliert zu planen.

Quelle: Esch, F.-R. (2018): Strategie und Technik der Markenführung, 9. Auflage, Vahlen Verlag, München.

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