X

Markenname

Definition: Was ist ein Markenname?

Ein Markenname ist der Name, der ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen oder eine Idee identifiziert.

Markennamen-Matrix: Welche Arten von Markennamen gibt es?

Grob kann zwischen zwei Dimensionen von Markennamen unterschieden werden. Die eine beschreibt den Bedeutungsinhalt, die andere den Bezugsgrad zum Angebot.

Dimension 1: Bedeutungsgehalt.

Markennamen können sinnlos sein oder einen Bedeutungsgehalt haben. Bedeutungslose Markennamen bestehen aus sinnlosen Buchstabenkombinationen oder erfundenen Begriffen (z. B. Febreze, Umckaloabo). Sie ermöglichen keinen direkten Bezug zum Angebot und müssen durch Marketingmaßnahmen etabliert werden.

Der Aufbau bedeutungsloser Markennamen ist aufwendiger als der von bedeutungshaltigen Markennamen. Es sind mehr Investments erforderlich, weil der Markenname zunächst mit Inhalt aufgeladen werden muss.

Bedeutungshaltige Markennamen sind solche, die eine direkt verständliche Bedeutung haben und verstanden werden (z. B. Bärenmarke, Hello Fresh, TV Today). Sie sind wirksamer, weil sie schneller verstanden und besser gelernt werden können als abstrakte Namen.

Dimension 2: Bezugsgrad zum Angebot

Ohne Bezug: Der Markenname stellt keine direkte Verbindung zum Produkt oder zur Dienstleistung her. Beispielsweise verkauft die Bärenmarke keine Bären, sondern Milchprodukte. Ebenso hat Esso keine offensichtliche Verbindung zu Tankstellen.

Assoziativer Bezug: Ein indirekter Bezug zum Angebot wird hergestellt, indem ein bestimmtes Bild oder Gefühl durch den Namen transportiert wird. Beispielsweise deutet „Hello Fresh“ auf Frische und Ernährung hin, ohne explizit Essenslieferungen zu nennen. Bedeutungslos wirkende Namen können über Klangstruktur Assoziationen erzeugen, wie etwa „Giotto“, das Anklänge an Italien hat.

Direkter Bezug: Der Markenname verdeutlicht klar, was das Angebot ist. Dies ist nur mit bedeutungshaltigen Namen möglich, wie etwa „TV Today“ (eine Fernsehzeitschrift) oder „Volkswagen“ (ein Autohersteller).

Beispiele in der Markennamen-Matrix:

Quelle: Esch/Langner, 2005b, S.580.

Wahl des Markennamens: Was ist ein guter Markenname?

Ein guter Markenname trägt zur Markenbekanntheit und -positionierung bei.

Er sollte

  • einfach aussprechbar,
  • einfach verständlich,
  • einprägsam,
  • differenzierend und
  • passend zur Markenstrategie

entwickelt werden. Dadurch bleibt der Markenname besser im Gedächtnis der (potenziellen) Kunden haften. Ein effektiver Markenname führt zu einem schnelleren Aufbau von Markenbekanntheit und beim Aufbau und der Stärkung des Markenimages. Dabei spielt auch das Zusammenspiel mit Logo, Produktverpackung und Kommunikation eine wichtige Rolle (siehe Branding-Dreieck).

Die Kombination aus Bedeutung und direktem Bezug wäre ideal, da sie die Verknüpfung zwischen Markenname und Angebot erleichtert. Allerdings gibt es drei wesentliche Herausforderungen:

  • Rechtliche Schützbarkeit: Bedeutungshaltige Namen sind schwerer exklusiv zu sichern.
  • Internationalisierung: Wortbedeutungen und Aussprachen variieren in unterschiedlichen Sprachen.
  • Austauschbarkeit: Klare, beschreibende Namen können von Konkurrenzmarken leicht imitiert werden.

Beispiel: Namensgleicheiten führen zu Austauschbarkeit:

Ein bedeutungsloser, aber assoziationsreicher Name kann helfen, diese Herausforderungen zu umgehen. Hierbei sind phonetische und typografische Aspekte entscheidend, um starke Assoziationen zu erzeugen.

Es ist jedoch nicht immer notwendig oder sinnvoll, dass ein Markenname eine direkte Bedeutung oder Botschaft vermittelt – insbesondere dann, wenn eine Marke verschiedene Produkte oder Dienstleistungen unter einem Namen führt (z.B. Siemens oder Bosch).

Fazit: Die Wahl eines Markennamens bedarf einen holistischen Ansatz

Ein Markenname sollte immer im Gesamtkontext der Markenstrategie betrachtet werden. Ob mit oder ohne Bedeutung, mit direktem, assoziativem oder keinem Bezug zum Angebot – die Wahl hängt von den individuellen Zielen der Marke ab. Entscheidend ist, dass der Markenname zur Identität und Positionierung passt und mit anderen Markenelementen harmoniert.

Wir unterstützen Sie gerne bei der Entwicklung Ihrer Markenstrategie – von der Markenidentität, der Markenpositionierung bis zur Namensfindung und Umsetzung in die 4 P‘s. Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Gespräch!

 

Literatur:

Esch, F.-R., Esch, Dennis (2024): Strategie und Technik der Markenführung, 10. Aufl. Vahlen Verlag, München. Mit einer Vielzahl weiterer Quellenhinweise.
Esch, FR., Langner, T. (2005). Branding als Grundlage zum Markenaufbau. In: Esch, FR. (eds) Moderne Markenführung. Gabler Verlag, Wiesbaden.

Wir steigern den Erfolg Ihrer Marke. Kontaktieren Sie uns.