Wenn das Geld knapp wird, stellt sich die Frage, ob es richtig investiert wird. Das gilt für alle Marken. Und es gilt für alle Manager, die einen Erfolgsnachweis bringen müssen.
Maßstab für den Erfolg der Markeninvestments ist die Markenstärke in den Köpfen der Kunden. Steigt diese, wirkt dies mit Zeitverzögerung positiv auf den Absatz, die Erzielung eines Preis-Premium und den Umsatz. Stimmt der Return on Invested Capital, erfolgt dies effektiv und effizient.
Studien belegen eher das Gegenteil:
Es wird zu viel in Performance Marketing statt in Marke investiert. Das wirkt negativ auf den langfristigen Erfolg. Und es wird zu viel in Touchpoints investiert, die auf der Kundenreise nicht den Unterschied machen, um Kunden zu gewinnen und zu binden.
Gezielte und wirksame Investments setzen voraus, dass sich Manager die folgenden Fragen stellen:
Welche Ziele werden verfolgt, um mehr Kunden durch die Marke zu gewinnen und zu binden?
Was sind konkrete Maßnahmen, die ursächlich auf diese Ziele einzahlen? Dabei ist der Status Quo der Marke zu berücksichtigen.
Was sind die wesentlichen Kontaktpunkte auf der Kundenreise, die den Unterschied machen und prioritär zu behandeln sind?
Wie verstärkt man die Wirkungen der gewählten Maßnahmen durch konsistente und kohärente Umsetzung auf der gesamten Kundenreise?
Wie misst man den qualitativen und quantitativen Erfolg der Maßnahmen? Was sind lead measures und was lag measures? Welche Kausalzusammenhänge zwischen einzelnen Wirkungsgrößen sind zu modellieren?
Was lerne ich aus den Ergebnissen, um weitere Optimierungen anzustoßen?
Das sind genau sechs Fragen, die Ihnen helfen, besser zu werden.
Nur: Die Antworten darauf sind alles andere als trivial.
Sie sind aber notwendig: Wer künftig als Marketer keine langfristigen Erfolgsnachweise bringen kann, gefährdet seine Position.
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