In Zeiten ökonomischer Unsicherheit werden Marketingbudgets oft gekürzt. CMOs setzen dann häufig auf Performance Marketing zu Lasten der Investments in die Marke, um „Erfolge“ der Maßnahmen zu dokumentieren. Das ist zu kurz gesprungen.
Richtig ist, dass durch Performance Marketing leicht Impressions, Likes, Klicks oder Conversions messbar sind. Kurzfristige Handlungen und daraus resultierende Erfolge sind erfassbar. Diese Größen sind auf einer Plattform, z. B. bei Google, problemlos einsehbar. Nur zeigen sie nicht das gesamte Bild. Schwieriger wird es, wenn es um Erkenntnisse zur Digital Journey und zum Beitrag einzelner Kontaktpunkte erfahren möchte. Dies gelingt nur über Multi Touch Attributionen. Aber auch diese geben nur einen beschränkten und vor allem kurzfristigen Einblick.
Kunden sind Wanderer zwischen der realen und der digitalen Welt. Performance Marketing zeigt nur kurzfristige Erfolge online. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.
Das reicht aber nicht, um langfristigen Erfolg zu erklären. Dieser wird durch die Markenstärke beeinflusst. Insofern müssen Manager in die Kraft ihrer Marke investieren, um langfristigen Erfolg zu gewährleisten. Ob und wie Performance Marketing wirklich auf die Stärkung der Marke wirkt, also wie der kausale Zusammenhang ist, ist nicht leicht erfassbar.
Das führt dazu, das Marketer sich gerne auf einfache Rezepte verlassen, beispielsweise die 60:40-Regel, wonach 60 % des Budgets in Maßnahmen zur Markenstärkung und 40 % in Performance Marketing fließen sollen. Diese Faustformel kann der ersten Orientierung dienen, allerdings nicht mehr. Es ist evident, dass in manchen Branchen, beispielsweise bei Luxusgütern, ganz andere „Regeln“ gelten.
Deshalb sind Marketers sehr gut beraten, sich genauere Gedanken über das Zusammenspiel von Markenstärkung und Performance Marketing zu machen. Ebenso über die konkrete Ausgestaltung des Performance Marketing selbst. Denn nur dann, wenn es Markenidentität und Markenpositionierung wirksam in Maßnahmen übersetzt, kann es auch einen positiven Beitrag zur Markenstärkung und zum langfristigen Erfolg leisten.
Und last but not least bedarf es eines Marketingcontrolling, dass Kausalitäten erfasst und langfristige Wirkungen belegt.
