Pain Points (deutsch: Schmerzpunkte) sind konkrete Probleme, Ärgernisse oder unerfüllte Bedürfnisse von Kunden, die sie bei einem Produkt, einer Dienstleistung oder an anderen Berührungspunkten mit einer Marke auf ihrer Kundenreise erleben. Wer sie kennt und löst, kann Angebot und Marke gezielt auf das ausrichten, was Kunden wirklich bewegt.
Was sind Pain Points?
Ein Pain Point entsteht, wenn Kunden mit einer Situation unzufrieden sind: Etwas kostet zu viel Zeit oder Geld, funktioniert nicht zuverlässig, ist zu kompliziert oder wird nicht verstanden. Je stärker der Schmerz, desto größer die Bereitschaft, nach einer Lösung zu suchen und dafür zu zahlen. Im Marketing und in der Markenführung sind Pain Points deshalb ein zentraler Ausgangspunkt, um Kundenbedürfnisse zu verstehen.
Arten von Pain Points
Funktionale Pain Points: Das Produkt oder die Leistung erfüllt eine Aufgabe nicht gut genug, etwa weil sie unzuverlässig, unpraktisch oder zu aufwendig ist.
Finanzielle Pain Points: Die Kosten sind zu hoch oder schwer einzuschätzen.
Prozessbezogene Pain Points: Der Weg zum Kauf oder zur Nutzung ist umständlich, zum Beispiel durch Medienbrüche, lange Wartezeiten oder unklare Ansprechpartner.
Emotionale Pain Points: Kunden fühlen sich unsicher, überfordert oder nicht ernst genommen.
Soziale Pain Points: Das Produkt oder die Marke passt nicht zum Bild, das Kunden von sich vermitteln möchten.
Wie findet man die Pain Points der Kunden?
Pain Points zeigen sich dort, wo Kunden mit dem Unternehmen oder seinen Wettbewerbern in Kontakt kommen. Hilfreiche Quellen sind:
Kundeninterviews und Befragungen: Was ärgert Kunden, was vermissen sie?
Kundenservice und Vertrieb: Welche Beschwerden und Fragen kommen immer wieder?
Bewertungen und Social Media: Was schreiben Kunden über das Unternehmen und den Wettbewerb?
Analyse der Customer Journey: An welchen Berührungspunkten springen Kunden ab? ([Customer Journey, Touchpoints)
Wichtig ist der Blick von außen. Intern werden Probleme oft anders gesehen als von Kunden. Deshalb gehört die Sicht der Kunden zu jedem sauberen Markenprozess (Insights from the Outside).
Pain Points in der Markenführung
Eine Marke wird gewählt, wenn sie einen Nutzen bietet, der für Kunden relevant ist und sich vom Wettbewerb abhebt. Pain Points helfen, diesen Nutzen zu bestimmen: Welches Problem löst die Marke besser als andere? Daraus lassen sich Markennutzen und Markenpositionierung ableiten. Auch die Kommunikation wird klarer, wenn sie ein echtes Kundenproblem aufgreift, statt nur Produkteigenschaften aufzuzählen.
Was unterscheidet Pain Points von Bedürfnissen und Gains?
Ein Bedürfnis beschreibt, was Kunden wollen oder brauchen. Ein Pain Point ist das Hindernis oder Ärgernis, das ihnen dabei im Weg steht. Gains sind dagegen die positiven Ergebnisse, die sich Kunden erhoffen. Wer Marken nur über Pain Points aufbaut, übersieht, dass Kunden auch von Emotion, Zugehörigkeit und Begehren geleitet werden (Love Brand, Markenpersönlichkeit). Pain Points sind deshalb ein Baustein, kein Ersatz für eine eigenständige Markenidentität.
Grenzen und Fallstricke
Nicht jedes Problem ist ein guter Ansatzpunkt. Es muss für genügend Kunden wirklich relevant sein und sich von der Marke glaubwürdig lösen lassen. Besteht das Markenversprechen nur aus der Lösung eines Problems, ist es schnell austauschbar, sobald der Wettbewerb nachzieht. Eine Marke bleibt stark, wenn sie Pain Points löst und zugleich eine klare Identität besitzt.
Fazit: Was bringen Pain Points?
Wer die Pain Points seiner Kunden kennt, trifft bessere Entscheidungen bei Angebot, Positionierung und Kommunikation. Entscheidend ist, sie in eine tragfähige Markenstrategie einzubetten. Als Markenberatung ESCH. verbinden wir die Sicht der Kunden mit der Sicht des Unternehmens und entwickeln daraus Marken, die Präferenzen schaffen.
Quelle:
Esch, F.-R., Kochann, D. (2019). Kunden begeistern mit System, Campus Verlag, Frankfurt/Main.
Lewrick, M., Link, P., & Leifer, L. (2018). Das Design Thinking Playbook: Mit traditionellen, aktuellen und zukünftigen Erfolgsfaktoren. Vahlen Verlag, München.
Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2015). Value Proposition Design: Entwickeln Sie Produkte und Dienstleistungen, die Ihre Kunden wirklich wollen. Campus Verlag, Frankfurt7Main.