Markenarchetypen (englisch: Brand Archetypes) sind universelle Grundmuster menschlicher Persönlichkeit, die auf Marken übertragen werden, um deren Charakter zu beschreiben. Sie helfen, Markenpersönlichkeit und Tonalität klar und wiedererkennbar zu gestalten.
Was sind Markenarchetypen?
Archetypen gehen auf den Psychologen C. G. Jung zurück, der damit gemeinsame Urbilder des menschlichen Denkens und Fühlens beschrieb. Margaret Mark und Carol S. Pearson übertrugen das Konzept 2001 in ihrem Buch „The Hero and the Outlaw“ auf Marken und unterschieden zwölf Archetypen. Die Idee dahinter: Menschen verstehen Figuren mit klarem Charakter sofort. Wenn eine Marke diesem Muster folgt, wird sie leichter verstanden und erinnert.
Die zwölf Markenarchetypen
Der Archetyp und sein Kernmotiv
Unschuldiger: Sicherheit und Glück
Entdecker: Freiheit und Entdeckung
Weiser: Wissen und Wahrheit
Held: Leistung und Meisterschaft
Rebell: Umbruch und Befreiung
Magier: Verwandlung
Jedermann: Zugehörigkeit
Liebhaber: Nähe und Genuss
Narr: Spaß und Leichtigkeit
Betreuer: Fürsorge
Schöpfer: Kreativität und Innovation
Herrscher: Kontrolle und Ordnung
Wofür nutzt man Archetypen in der Markenführung?
Archetypen sind ein Hilfsmittel, um die Markenpersönlichkeit zu schärfen. Sie unterstützen dabei, die Markentonalität festzulegen, also Sprache, Bildwelt und Auftreten der Marke. Außerdem geben sie Mitarbeitern, Agenturen und Partnern eine gemeinsame Orientierung, wie die Marke auftreten soll.
Ein Beispiel dazu: Die Zahnbürste Dr. Best (Die klügere Zahnbürste gibt nach.) wurde lange Jahre extrem erfolgreich mit einem älteren Zahnarzt in weißem Kittel als Prototyp eines alten Weisen beworben, auf dessen Rat man gerne hört.
Grenzen von Archetypen
Archetypen beschreiben, wie eine Marke auftritt, nicht wofür sie steht und warum Kunden sie wählen sollen. Das legen Markenidentität und Markenpositionierung fest. Zwei Marken mit demselben Archetyp unterscheiden sich deshalb nicht automatisch, und viele Marken vereinen mehrere Muster. Archetypen sind daher ein Werkzeug für die Umsetzung, kein Ersatz für Strategie.
Wie wählt man einen Archetyp für die eigene Marke?
Identität klären: Zuerst muss feststehen, wer die Marke ist und wofür sie steht.
Kundenmotive verstehen: Welches Bedürfnis spricht die Marke an?
Wettbewerb prüfen: Welche Muster besetzen andere Marken bereits?
Entscheiden: Meist reicht ein Hauptarchetyp, ergänzt durch einen zweiten.
Übersetzen: Der Archetyp wird in Leitplanken für Sprache, Bild und Verhalten gefasst, zum Beispiel im Markenhandbuch.
Fazit: Was bringen Markenarchetypen?
Markenarchetypen machen den Charakter einer Marke greifbar und erleichtern eine konsistente Umsetzung. Wirksam sind sie, wenn sie auf einer klaren Markenstrategie aufbauen. Als Markenberatung ESCH. entwickeln wir diese Grundlage mit unseren Kunden.
Quellen:
Pearson, Carol S. & Mark, Margaret (2001). The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. McGraw-Hill.
Jung, C. G. (2001). Archetypen. dtv.