Fachlich geprüft von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Marke und Marketing sind zwei Säulen eines erfolgreichen Unternehmens. Die Marke beantwortet, wofür ein Unternehmen oder eine Leistung stehen, und warum Kunden diese wählen sollen. Das Marketing beantwortet, wie ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden erfüllt und sie erreicht. Entsprechend stärkt eine Markenberatung die Marke langfristig, während eine Marketingberatung den Marketing-Mix kurz- bis mittelfristig optimiert. Am meisten erreichen Unternehmen, wenn beide Säulen zusammenspielen: Die Marke gibt die Richtung vor, das Marketing setzt sie um.
Marke und Marketing im Überblick: zwei Säulen
Säule 1: Marke und Markenberatung | Säule 2: Marketing und Marketingberatung | |
Kernfrage | Wer ist die Marke, und warum sollen Kunden die Marke wählen? | Wie gestalte ich Marketingmaßnahmen, um Kunden bestmöglich zu beeinflussen und deren Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen? |
Ziel | Aufbau von Markenbekanntheit, Markenimage, Markenvertrauen, Markenloyalität und Bindung, um dauerhaft profitables Umsatzwachstum zu sichern | Optimierung des Marketing-Mix (4 Ps: Product, Price, Place, Promotion) zur Absatz- und Umsatzsteigerung |
Fokus | auf Marke und Kunden gerichtet, um die Stärken der Marke mit den Bedürfnissen der Kunden bestmöglich zu verknüpfen | auf Kunden gerichtet, um Marketingmaßnahmen bestmöglich auf den Bedarf der Kunden auszurichten |
Rolle | Bindeglied zwischen Unternehmensstrategie und Umsetzung im Markt: | optimiert Produkt, Preis, Distributionspolitik und Kommunikation sowie den Marketing-Mix, um strategische Ziele und Vorgaben zu erreichen |
Ausrichtung | langfristig, um klare und präferenzbildende Vorstellungsbilder zur Marke aufzubauen | kurz- bis mittelfristig, um Maßnahmen zu optimieren und besser auf den Kundenbedarf abzustimmen |
Vorgehen | Pull-Strategie, um Kunden dauerhaft für die Marke zu gewinnen | Push- und Pull-Strategie, um kurz- bis mittelfristig Käufe auszulösen |
Beziehung | Die Marke macht die Vorgaben für die 4 Ps | Das Marketing setzt Maßnahmen um und optimiert |
Maßnahmen | Entwicklung von Markenidentität, Markenpositionierung, Markenstrategien, Markenwachstum, Markenportfolio, Markenarchitektur, Markenkooperationen, Markendehnung, Markenlizenzierung, Markenaudit und Markencontrolling | Festlegung von Preisen und Preisaktionen, von Distributionswegen und Verkauf, Gestaltung von Produkten und Produktprogramm, Kommunikationsentwicklung und -umsetzung, Marketing-Mix-Optimierung |
Erfolgsmessung | Markenstärke, Markentreiber, Preis-Premium, | Performance-Kennzahlen für die 4 Ps, z. B. Kampagnenperformance |
Typischer Anlass | Markenstärke sinkt, | Kampagnenperformance sinkt, Pricing oder Produktportfolio kommen auf den Prüfstand |
Säule 1: Was ist eine Marke, und was macht eine Markenberatung?
Eine Marke ist mehr als ein Name oder ein Logo. Sie ist das Vorstellungsbild, das Kunden von einem Unternehmen oder Produkt im Kopf haben, und der Grund, warum sie es anderen vorziehen. Die Markenidentität legt fest, wer die Marke ist. Die Markenpositionierung legt fest, warum Kunden sie wählen sollen. Daraus entsteht Markenstärke, und Markenstärke treibt profitables Wachstum.
Eine Markenberatung begleitet Unternehmen dabei, diese Stärke aufzubauen und zu erhalten:
Markenstrategie entwickeln: Identität und Positionierung schärfen (Markenstrategie).
Markensysteme gestalten: Markenarchitekturen, Portfolios und Kooperationen.
Die Organisation mitnehmen: eine kunden- und markenorientierte Organisation aufbauen und Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen.
Die Marke erlebbar machen: markenkonforme Umsetzung an allen Berührungspunkten mit Kunden.
Wirkung steuern: wirksames Markencontrolling.
Der Blick ist langfristig und auf profitables Wachstum gerichtet. Es geht um Wertschöpfung für den Kunden und für das Unternehmen.
Beispiel SWISS International:
Bei SWISS International Airlines haben wir nach dem Grounding und zwei gescheiterten Anläufen zur Repositionierung die Marke neu aufgestellt und dadurch den Grundstein für erfolgreiches Wachstum gelegt: Durch die Entwicklung der Markenidentität, einer klaren und überzeugenden Markenpositionierung und der Operatioanalisierung in konkrete Maßnahmen auf den zentralen Berührungspunkten der Kundenreise.
Säule 2: Was ist Marketing, und was macht eine Marketingberatung?
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung: Es steuert Unternehmensaktivitäten und -prozesse so, dass die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden erfüllt werden und dadurch Wert für alle Anspruchsgruppen entsteht. Umgesetzt wird es über die 4 Ps, also Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.
Marketingberatungen konzentrieren sich auf diese Instrumente. Typische Themen sind Pricing, Vertriebsoptimierung, Kampagnen- und Budgetplanung sowie die Optimierung von Produkten und Produktprogrammen. Viele Marketingberatungen sind auf ein Teilgebiet spezialisiert, zum Beispiel auf Pricing. Kommunikationsthemen bearbeiten eher Agenturen.
Der Vorteil liegt im schnellen Ergebnis. Die Grenze liegt dort, wo die Marke nicht berücksichtigt wird: Dann leiden Konsistenz und Kontinuität, die Marke wird geschwächt und profitables Wachstum gefährdet.
Wie die Säulen zusammenspielen: erst die Marke, dann das Marketing
In der gängigen Marketingliteratur ist die Marke Teil der Produktpolitik und damit Bestandteil des Marketing-Mix. Das ist überholt. Heute gilt: Die Marke ist den 4 Ps übergeordnet. Sie gibt vor, wie Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation auszugestalten sind. Marketing ist die Einladung zum Rendezvous, die Marke ist der Grund, warum der Kunde kommt.
Wie stark dieser Unterschied wirkt, zeigen Rolex und Aldi: Beide haben einen Marketing-Mix, aber Preis, Läden, Kommunikation und Verkauf sind völlig verschieden, weil die Marken verschieden sind. Die Marke steuert somit die Umsetzung in den 4 Ps, um Konsistenz sicherzustellen und die daraus resultierenden Wirkungen zu verstärken. Das Beispiel im Detail.
Wird Marketing ohne Rücksicht auf die Marke betrieben, entstehen Preisnachlässe zulasten der Marke, Produkte, die nicht zur Marke passen, und Kampagnen statt langfristiger Investitionen in den Markenaufbau. Das schädigt die Marke und damit auch die dauerhafte Gewinnung neuer Kunden und die Kundenbindung.
Welche Beratung passt zu Ihrer Situation?
Ihre Situation | Passende Beratung | |
Die Markenstärke sinkt, das Markenbild ist diffus | Markenberatung | |
Sie verlieren Stammkunden und gewinnen zu wenige Neukunden | Markenberatung | |
Mehrere Marken, Zukäufe oder ein wachsendes Portfolio: Wer steht wofür? | Markenberatung (Markenarchitektur) | |
Die Kampagnenperformance sinkt | Marketingberatung | |
Pricing oder Produktportfolio sollen kurzfristig überprüft werden | Marketingberatung | |
Kurzfristige Erfolge und langfristige Markenstärke sollen zusammenpassen | beides, zuerst die Markenberatung |
Was zeichnet eine gute Markenberatung aus?
Eine gute Markenberatung verbindet Strategie mit wirksamer Umsetzung:
Strategiekenntnis: umfassendes Strategie-Know-how und ein tiefes Verständnis von Markenstrategien und deren Wirkungen im Markt.
Verhaltenswissenschaftliches Know-how: Wissen darüber, wie sich die Markenstrategie wirksam für Anspruchsgruppen übersetzen lässt.
Analytische Stärke: Methodenwissen, um Märkte, Kunden, Wettbewerber und Unternehmensperformance wirksam zu analysieren.
Umsetzungskompetenz: tiefe Kenntnis von Umsetzungsmaßnahmen und deren Wirkungen nach außen und innen.
Organisations- und Transformationswissen: Verständnis von Unternehmensorganisationen und -prozessen sowie von wirksamen Transformationsprozessen und -maßnahmen.
Diesen Anspruch setzen wir als Markenberatung ESCH. um.
Warum ESCH. eine Markenberatung ist
Wir bei ESCH. sind mit Überzeugung eine Markenberatung, weil wir wissen, dass nur kontinuierliche Investitionen in die Stärkung der Marken dauerhaftes profitables Wachstum für Unternehmen schaffen. Die Belege dafür sind überwältigend (Esch, F.-R., Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung, 10. Aufl., Vahlen.). Man könnte fragen, ob eine Markenberatung die bessere Marketingberatung ist. Wir glauben ja, weil eine gute Markenberatung auch die Klaviatur der 4 Ps beherrscht, aber nicht jede Marketingberatung auch Marken führen kann.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Markenberatung und Marketingberatung?
Eine Markenberatung entwickelt und stärkt die Marke langfristig und stellt sicher, dass sie an allen Kundenkontaktpunkten erlebbar ist. Eine Marketingberatung optimiert die Instrumente des Marketing-Mix kurz- bis mittelfristig, etwa Pricing, Vertrieb oder Kampagnen.
Brauche ich eine Markenberatung oder eine Marketingberatung?
Sinkt Ihre Markenstärke, gewinnen Sie zu wenig Neukunden oder wandern Kunden ab, haben Sie ein Markenproblem und brauchen eine Markenberatung. Sinkt die Kampagnenperformance oder wollen Sie Pricing und Portfolio kurzfristig prüfen, hilft eine Marketingberatung. Oft braucht es beides, und die Marke kommt zuerst.
Kann eine Markenberatung auch Marketing?
Eine gute Markenberatung beherrscht auch die Klaviatur der 4 Ps, weil sie die Marke in Preis, Distribution, Kommunikation und Produkt umsetzt. Umgekehrt kann nicht jede Marketingberatung auch Marken führen.
Literatur
Esch, F.-R.; Esch, D. (2024): Strategie und Technik der Markenführung, 10. Aufl., Vahlen Verlag, München.
Esch et al. (2027): Marketing – eine managementorientierte Einführung, 6. Aufl., Vahlen Verlag, München.