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Somewhere over the rainbow

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Die Marken- und Kommunikationswelt erstrahlt bunt. Viele Unternehmen lassen es sich nicht nehmen und tauchen ihre Logos in Regenbogenfarben ein. Der Monat Juni ist der sogenannte „Pride Month“. Es ist eine Reaktion darauf, dass die UEFA der Stadt München untersagt hat, als Zeichen für Diversity die Allianz-Arena in Regenbogenfarben erstrahlen zu lassen.

    Und nun strahlen die Marken bunt: auf Social Media, in Stadien, es werden die sich bietenden Möglichkeiten genutzt, um Stellung zu beziehen. Oder ist es rein opportunistisches Handeln? Oder beides? Man gewinnt den Eindruck, dass immer mehr Marken jede Möglichkeit nutzen, um sich in systemrelevanten Kontexten zu aktualisieren. Seien es Nachhaltigkeitsthemen, Frauengleichstellung oder Diversity.

    Natürlich bleibt es jeder Marke selbst überlassen, was sie tut. Ich frage mich nur, ob das Ganze aus einer echten Haltung heraus geschieht oder aus purem Opportunismus. Dies umso mehr, weil manche Marken es virtuos verstehen, nur dort Stellung zu beziehen, wo es sozial erwünscht ist und der Marke und dem Absatz nicht schadet. Und so erstrahlen manche Marken in bestimmten Ländern wie gehabt und in anderen in buntem Kleid. Die Marken passen sich der „Toleranz“ ihrer Zielgruppen an.

    Haltung sieht anders aus. Ganz nebenbei könnte man sich auch die Frage stellen, ob es den Marken auch wirklich etwas bringt im Sinne einer Imageverbesserung. Denn klar ist auch: Es ist unwahrscheinlich, dass Mitarbeiter und Kunden von zeitgemäß geführten Unternehmen noch glauben, dass Diskriminierung dort an der Tagesordnung sei.

    Aber was heißt nun Haltung und was wäre ein glaubwürdiges Vorgehen für Marken? Haltung setzt sich für mich zusammen aus zwei Komponenten: dem Purpose des Unternehmens und den Unternehmensgrundsätzen. Der Purpose ist die idealistische Motivation, warum es ein Unternehmen gibt. Unternehmensgrundsätze zeigen hingegen, wofür das Unternehmen einsteht. Wenn in beiden Fällen kein glaubwürdiger Bezug zu den oben genannten Themen herstellbar ist, sollten Unternehmen überlegen, wie sie damit umgehen. Zudem sind natürlich auch die Markenwerte und die Markenpositionierung Anker, die die Richtung weisen. Diese stellen ja den eigentlichen Grund dar, sich als Kunde für oder gegen eine Marke zu entscheiden. Sie stellen auch einen Orientierungspunkt für solche Entscheidungen dar, auf einen Zug aufzuspringen oder nicht.

    Wenn Marken Ihre Veränderungen kommunizieren wollen, dann müssen sie dies konsistent und durchgängig machen. Überall – Immer. Außerdem müssen sie dies nicht nur kommunizieren, sondern auch leben und vermitteln. Dann wird ein Schuh daraus, weil es aus der Haltung und der Stärke der Marke passiert.

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