von Franz-Rudolf Esch
Brand Purpose geistert derzeit durch die Flure der Marketer. Getrieben wird das Thema durch Werbeagenturen und Unternehmensberatungen. Die Empfehlungen sind klar: Marken brauchen einen Purpose und Haltungskampagnen sind gefragt. Flagge zeigen, den Purpose promoten und schon kommen Kunden in Strömen. Wer hätte das nicht gerne? Aber sich einfach „irgendeinen“, häufig „nachhaltigen“ Purpose auf die Fahnen zu schreiben bzw. mit einer Kampagne ist es nicht getan.
Um die Bedeutung des Brand Purpose zu stützen, wird gerne Patagonia genannt. Bei Patagonia ist die Idee der Nachhaltigkeit des Gründers so tief in dem gesamten Unternehmen verankert, dass dies auch durch die Marke im gesamten Marktauftritt von den Produkten über die Services bis zur Kommunikation klar vermittelt wird. Es differenziert und macht den Unterschied für Kunden. Hier liegt wirklich der volle Fokus genau auf diesem Thema und wird glaubwürdig und konsistent vom Produkt bis zur Kommunikation und zum Service gespielt.
Die Kette lautet: Unternehmenspurpose = Markenpurpose = Markenpositionierung = Markenversprechen an Kunden.
Alex Weller, Marketingleiter von Patagonia, meint zu dem Thema zu Recht: »You can’t reverse into a mission and values through marketing. The organisations that are struggling with this are probably the ones that are thinking about marketing first.« Der Weg geht demnach von innen nach außen, nicht umgekehrt.
Ich bin fest davon überzeugt, dass Unternehmen einen klaren Purpose brauchen. Der Purpose ist die idealistische Daseinsberechtigung, warum es das Unternehmen gibt (siehe Teil 1 und 2). Der Purpose kommt von innen. Doch brauchen wirklich alle Marken einen Purpose? Oder reichen eine klare Markenidentität, Markenwerte und eine relevante Positionierung für die meisten Marken aus? Gerade am letzteren darben die meisten Marken. Wenn laut Havas 77 % aller Marken aus Kundensicht überflüssig sind, sind diese bedeutungslos, weil sie keine klare und relevante Positionierung im Markt und bei Kunden haben.
Die meisten Marken sind aus Kundensicht irrelevant, weil sie kein klares Markenversprechen geben. Es fehlt häufig eine überzeugende Markenidentität und eine kaufrelevante Markenpositionierung.
Kann da ein Brand Purpose helfen und braucht jede Marke einen Brand Purpose? Nun: Es kommt darauf an, denn Marke ist nicht gleich Marke. Vereinfacht kann man sagen: Das Unternehmen ist selbst Marke (=Corporate Brand) oder das Unternehmen hat Marken (Markenportfolios und Markenarchitekturen in einer oder mehrerer Branchen).
Sprechen wir über eine Corporate Brand, ist für diese natürlich der Purpose des Unternehmens bindend. Er muss sich im Denken, Fühlen und Handeln aller Mitarbeiter widerspiegeln und gelebt werden: Ohne wenn und aber, sonst ist er Makulatur.
Das heißt aber noch lange nicht, dass Kunden deshalb das Unternehmen auch wählen. Bei den meisten Unternehmen wissen die Kunden nicht, was der Purpose des Unternehmens ist. Sie kaufen die Produkte von 3M nicht, weil das Unternehmen ungelöste Probleme auf innovative Art und Weise löst, sondern weil 3M Mundschutzprodukte schützen, Scotchgard Imprägnierer wasserabweisend ist und Thinsulate Isolierungen Fenster dichten. Dahinter steht sicherlich der Antritt von 3M, aber die Positionierung der Marken im Markt ist eine andere: Sie bezieht sich auf den relevanten Nutzen für den Kunden.
Der Purpose des Unternehmens und somit auch der Corporate Brand muss noch lange nicht kaufrelevant sein wie bei Patagonia.
Ob eine Marke einen Purpose braucht oder nicht, ist fallweise zu entscheiden.
Bestimmt der Purpose das Spielfeld, sollte sich allerdings jede Marke des Unternehmens auf diesem Spielfeld bewegen. Der Purpose von Danone ist es, Menschen mit gesunder Ernährung nachhaltig zu versorgen. Entsprechend sollten alle Marken diesem Zweck gerecht werden: von Actimel bis Milupa. Ansonsten wären Marken, die dies nicht erfüllen, zu verkaufen oder auf Spur zu bringen, damit sie sich in diesem Spielfeld bewegen. Jedes Zuwiderhandeln würde den Purpose des Unternehmens nachhaltig schwächen und schädigen.
Der Purpose der Corporate Brand grenzt somit das Spielfeld für Produkte und Marken ab, er ist aber noch lange nicht für jedes Produkt und jede Marke kaufrelevant. Wir sollten hier Äpfel nicht mit Birnen verwechseln.
Dies zeigen gerade Unternehmen mit Markenportfolios. Henkel als Corporate Brand hat einen Purpose, der für alle Marken des Unternehmensgelten sollte. Aber brauchen dann auch die Marken Persil, Spee, Schauma oder Syoss einen Purpose oder nicht eher ein klares Markenversprechen an Kunden? Persil ist das Beste, Spee für die Schlauen, Schauma das Ergiebige für die ganze Familie und Syoss das Professionelle.
Fazit: Jedes Unternehmen braucht einen Purpose. Dieser ist für die Corporate Brand bindend, ebenso steckt er den Rahmen für alle Marken des Unternehmens. Ob ein Purpose ein bestehendes Problem (z.B. fehlende Nachfrage, mangelnde Differenzierung etc.) bei Produkt- oder Familienmarken löst, oder die Arbeit an der Schärfung der Markenidentität und einer klaren Markenpositionierung hilfreicher ist, sollten Sie gut überdenken.
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