PURPOSE: Warum Sinnstiftung für Unternehmen wichtig ist (Teil 3)

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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    Purpose und CSR

    Der Purpose ist die idealistische Motivation, warum es ein Unternehmen gibt. „To make people happy“ von Walt Disney zeigt einen solchen Antrieb. Zwei Fragen leiten bei der Entwicklung des Purpose: Warum gibt es uns? Was treibt uns an? Der Purpose ist die Daseinsberechtigung des Unternehmens.

    Heutzutage findet man häufig eine Überhöhung des Purpose, indem von „Higher Purpose“ oder „Noble Purpose“ gesprochen wird. Der Fokus liegt darauf, etwas Gutes für die Menschheit oder den Planeten zu tun. Es wird gefordert, dem Prinzip der Nachhaltigkeit im Sinne der Corporate Social Responsibility (CSR) Rechnung zu tragen. CSR umfasst:

    • die Ökonomie (d.h. langfristige Erträge aus vorhandenen Ressourcen zu erwirtschaften),
    • die Ökologie (d.h. der schonende Umgang mit vorhandenen Ressourcen und der Natur) sowie
    • das Soziale (d.h. der Berücksichtigung einer intra- und intergenerativen Verteilungsgerechtigkeit).

    Da für alle Unternehmen die ökonomische Dimension grundlegend ist, geht es vorwiegend um die stärkere Berücksichtigung der Ökologie und des Sozialen. Dies ist nicht nur wünschenswert, es wird aus meiner Sicht künftig eine grundlegende Anforderung an alle Unternehmen werden – so wie Qualität. Zuwiderhandeln wird bestraft. Die Corona-Krise hat hier sicherlich die Perspektive vieler Unternehmenslenker für das Soziale und die Ökologie nochmals zusätzlich geschärft. Eine ganze Reihe von Unternehmen haben sich in dieser Krise auch vorbildhaft verhalten.

    Purpose und CSR sind zwei Paar Schuhe.

    Es ist notwendig und richtig, dass sich Unternehmen mit dem Thema CSR auseinandersetzen. Ich halte es aber für wenig sinnvoll, CSR grundsätzlich mit dem Purpose verknüpfen zu wollen. Nachhaltigkeit wird für alle Unternehmen eine notwendige Bedingung so wie gute Qualität. Aber nur für wenige Unternehmen wird dies ein zentraler Antrieb sein. Dazu zählen Unternehmen wie Werner & Mertz mit der Marke Frosch, Share oder Alnatura.

    Die Forderungen, CSR zwingend mit dem Purpose zu verknüpfen, führen meines Erachtens in vielen Fällen zu Fehlsteuerungen, würde man solchen Empfehlungen tatsächlich folgen.

    Michael Porter hat deshalb zu Recht in seinem Shared-Value-Ansatz unterschiedliche Optionen aufgezeigt, wie eine breitere Perspektive des nachhaltigen Handelns im Unternehmen implementiert werden kann. Aus meiner Sicht bieten sich hierfür

    • die Ziele und Strategien an, die ein Unternehmen verfolgt,
    • die nachhaltige Ausgestaltung der gesamten Wertschöpfungskette,
    • die nachhaltige Entwicklung von Lösungen,
    • die nachhaltige Ausrichtung der Marke,
    • die Berücksichtigung der Nachhaltigkeit in Unternehmensgrundsätzen oder
    • die Entwicklung einer Vision, die auf dieses Thema abzielt.

    Es muss nicht immer der Purpose für dieses ohne Frage wichtige Thema herhalten. Unternehmen können Nachhaltigkeit auch in anderer Form gerecht werden.

    Purpose und CSR zu verknüpfen, kann zu Fehlsteuerungen im Unternehmen führen.

    Walt Disney hat den alten Purpose überarbeitet. Der neue Purpose lautet in Kurzform „to entertain, inform and inspire people around the globe…“. Unterhaltung und Inspiration werden nicht dadurch besser, dass aktiv auf den CSR-Gedanken verwiesen wird.

    Die Integration des Nachhaltigkeitsgedankens in den Purpose brächte hier wenig. Es ist auch nicht notwendig, weil Disney sich als guter Bürger verhalten muss und wird. Demzufolge ändert sich auch das Angebot wo es notwendig ist. Statt in Disneyland Getränke aus Plastikbechern zu verkaufen, werden es Becher aus Pappe oder anderen Materialien. Zudem werden Initiativen betrieben, die das soziale Engagement des Unternehmens dokumentieren. Disney investiert in die Jugend, betreibt Initiativen und Maßnahmen zum aktiven Umweltschutz, unterstützt den Erhalt der „Magie“ der Natur und setzt entsprechende Maßnahmen in seiner gesamten Wertschöpfungskette um. Das ist aber nicht der Zweck von Disney. Der Zweck ist Unterhaltung und Inspiration.

    Zu Teil 1 der Blog-Reihe

    Zu Teil 2 der Blog-Reihe

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