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Warum Purpose und Vision nicht gleichgesetzt werden dürfen

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Purpose und Vision sind zwei Paar Schuhe

    Was ist was?
    Immer wieder erlebe ich in Unternehmen hitzige Diskussion darüber, was denn der Unterschied zwischen einem Purpose (oder Mission) und einer Vision ist. Die Begriffe werden wild durcheinander gewürfelt. Auf vielen Webseiten von Unternehmen finden Sie ebenfalls große Begriffskonfusion. Manche benutzen beide Begriffe sogar gleich. Und da wird es gefährlich, weil strategierelevant und somit auch höchst brisant für Ziele und Maßnahmen, die es zu verfolgen gilt.

    Der Unterschied zwischen Zweck und Ziel.
    Der Purpose ist der lenkende Stern am Himmel, an dem sich Manager wie Mitarbeiter in ihrem Denken und Handeln orientieren können. Er definiert das Spielfeld, auf dem Sie sich mit Ihrem Unternehmen bewegen. Den Stern können Sie sehen, deshalb dient er auch der Orientierung jedoch nie erreichen. Allerdings ist damit weder klar, welches große Ziel Sie mit Ihrem Unternehmen anstreben wollen, noch wie Sie dieses Ziel erreichen können. Der Purpose ist ja bewusst so gehalten, dass er zwar klärt, warum es das Unternehmen gibt, den Zweck aber dennoch so offen formuliert, dass je nach Stand im Unternehmen unterschiedliche neue Ziele angestrebt werden können.

    Stellen Sie sich Ihr Unternehmen als Schiff auf dem Meer vor: Wenn der Unternehmenszweck der lenkende Stern am Himmel ist, dann ist die Vision der Hafen, den es zu erreichen gilt. Die Vision ist somit das große Ziel, das Unternehmen und Mitarbeiter auf Kurs hält. Die Vision ist die Ambition, ein ehrgeiziges und langfristig gestecktes Ziel, das Sie in zehn bis fünfzehn Jahren erreichen wollen. Eine Vision spornt an und bündelt die Kräfte auf ein gemeinsames Ziel. Eine Vision muss erreichbar sein, also auch messbar.

    Ein Beispiel: Würde ein Automobilunternehmen als Vision anstreben, „führend in Elektromobilität zu sein“ oder alternativ „das umwelt- und kundenfreundlichste Produkt- und Serviceprogramm“ zu haben, hätte die jeweilige Vision völlig unterschiedliche Anforderung an eine Drei-Jahres-Ziel-, Strategie- und Maßnahmenplanung. Die finanziellen Mittel müssten anders gelenkt werden, es würden völlig unterschiedliche Projekte forciert werden.

    Sie merken schon: Die Vision ist das große Ziel, das anschließend von den Managern in Unternehmen durch eine entsprechende Ziel-, Strategie- und Maßnahmenplanung konsequent in mehreren drei Jahreszyklen übersetzt werden muss.

    Manche von Ihnen fragen sich nun sicherlich: Braucht man in dieser VUCA-Welt überhaupt eine große Vision oder geht es auch ohne? Ich glaube, jedes Unternehmen braucht eine und alle erfolgreichen Unternehmen haben eine. Die Vision hilft nämlich dabei, bei allen Marktturbulenzen und Hürden, mit denen Unternehmen laufend konfrontiert werden, zu überwinden und auf Kurs zu bleiben. Und das ist bei allen notwendigen Kurskorrekturen heute wichtiger denn je.

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