Überzeugen Sie im „War for Talents“ – mit einer starken Arbeitgebermarke und einer klaren Employer Branding Strategie
Employer Branding gewinnt zunehmend an Bedeutung, da sich Unternehmen im immer härter werdenden Wettbewerb um Talente behaupten müssen. Warum sollten sich Talente für Ihr Unternehmen entscheiden? Wie können Sie sich im „War for Talents“ durchsetzen und die richtigen Mitarbeiter:innen gewinnen? Für viele Unternehmen ist der Arbeitsmarkt zum Nadelöhr für weiteres Wachstum geworden.
Unternehmen investieren zu wenig, um eine starke Employer Brand zu entwickeln. Und sie investieren falsch. Entweder kommunizieren sie nur im Sendermodus oder sie biedern sich Mitarbeiter:innen an. Beides funktioniert nicht und führt nicht zum Aufbau einer starken Arbeitgebermarke.
Was ist eine Employer Branding Strategie?
Die Employer Branding Strategie bildet das Fundament einer starken Arbeitgebermarke. Sie definiert die Identität eines Unternehmens als Arbeitgeber, inklusive Wurzeln, Kultur und wesensprägenden Merkmalen, und dient als Basis zur Ableitung einer klaren Arbeitgebermarkenpositionierung.
Die Arbeitgeberpositionierung oder auch Employer Value Proposition bzw. „Great Place to Work“-Botschaft formuliert prägnant, warum man gerade in Ihrem Unternehmen arbeiten sollte. Ziel ist eine klare Differenzierung vom Wettbewerb und der Aufbau einer einzigartigen, präferenzbildenden Position in den Köpfen von Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen.
Warum ist eine starke Arbeitgebermarke erfolgskritisch?
Viele Unternehmen erleben, dass Wachstum nicht durch Marktpotenzial begrenzt wird, sondern durch die Gewinnung und Bindung der richtigen Mitarbeiter:innen: Menschen, die Verantwortung übernehmen, Leistung zeigen und zu Wachstumstreibern werden.
Fachkräftemangel und demografischer Wandel verschärfen den War for Talents. Eine starke Arbeitgebermarke wird damit zunehmend zum zentralen Erfolgsfaktor. Doch zum Aufbau einer attraktiven Employer Brand braucht es weit mehr als eine kreative Kampagne. Ohne strategische Grundlage droht ein gefährlicher Bruch zwischen Kampagnenversprechen und Unternehmensrealität. 65 % aller neuen Mitarbeiter:innen erleben laut Studien einen Onboarding-Schock. Entsprechend sind eine klare Employer Branding Strategie und eine präzise definierte Arbeitgebermarkenpositionierung für den Aufbau einer starken und authentischen Arbeitgebermarke unverzichtbar.
Eine starke Arbeitgebermarke bringt Sie in die „Pole Position“ bei potenziellen und bestehenden Mitarbeiter:innen!
Ein erfolgreicher Arbeitgebermarkenaufbau ist nicht nur zur Gewinnung neuer Mitarbeiter entscheidend, sondern dient auch der nachhaltigen Bindung bestehender Mitarbeiter.
Employer Branding und Internal Branding gehen Hand in Hand und stärken Ihre Arbeitgebermarke
Employer Branding und Internal Branding gehen Hand in Hand.
Quelle: ESCH. The Brand Consultants.
Employer Branding und Internal Branding – der Unterschied.
Quelle: ESCH. The Brand Consultants.
Als Pioniere des Employer Branding profitieren Sie von unserer Erfahrung aus über 20 Jahren
Bereits Anfang der 2000er haben wir mit zehn Vorzeigeunternehmen aus Deutschland, der Schweiz und Liechtenstein sowie zwei renommierten Universitäten das weltweit größte Forschungsprojekt zum Behavioral Branding durchgeführt. Diese Erkenntnisse weiten wir systematisch aus, um Sie im Kampf um Talente bestmöglich zu unterstützen und Ihre Arbeitgeberattraktivität gezielt zu stärken.
Steigern Sie Ihre Arbeitgeberattraktivität und sprechen Sie uns an!
Wir sind DIE Employer Branding Beratung im deutschsprachigen Raum: Gemeinsam entwickeln wir mit Ihnen eine passende Employer Branding Strategie, um die Bekanntheit und Attraktivität Ihrer Arbeitgebermarke zu steigern. Zudem formulieren wir eine überzeugende Employer Brand Value Proposition, damit Sie die „Right Potentials“ gewinnen – gute Mitarbeiter:innen, die zu Ihnen passen.
Ich bin für Sie da
Mirjam Stahl
Unsere Best Practices im Bereich Employer Branding
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Whitepaper zu Employer Branding
Blogbeiträge
Ihr Weg zur starken Employer Brand:
Von innen nach außen
Unternehmensidentität als Ausgangspunkt
Auf Basis der Identität der Unternehmensmarke erarbeiten wir in einem systematischen Prozess eine klare Employer Branding Strategie und entwickeln eine wirksame Employer Brand Value Proposition (EVP) bzw. Great-Place-to-Work-Botschaft. Diese bringt Ihren zentralen Mehrwert als Arbeitgeber zum Ausdruck und beantwortet die Frage: Warum entscheiden sich neue Mitarbeiter:innen für Ihr Unternehmen bzw. warum bleiben aktuelle Mitarbeitende Ihrem Unternehmen treu?
Diese Arbeitgebermarkenstrategie bildet die Basis für eine stringente Umsetzung an allen Berührungspunkten mit potenziellen Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen.
Prozess und Aufbau einer starken Arbeitgebermarke
Quelle: ESCH. The Brand Consultants.
Von Innen starten: Authentizität ist Pflicht
Zur Entwicklung einer wirksamen und ganzheitlichen Employer Branding Strategie braucht es einen systematischen Prozess. Dieser startet im Unternehmen und setzt an folgenden Punkten an:
Der Realität, also dem Status quo in Ihrer Organisation
Den Wurzeln, die Ihre Kultur und Geschichte geprägt haben
Den Stärken, die Sie heute als Arbeitgeber auszeichnen
Dabei ist der Unternehmensmarke Rechnung zu tragen, denn eine Marke ist nicht teilbar. Inkonsistenzen schaden sowohl der Unternehmens- als auch der Arbeitgebermarke.
Zudem gilt: „Face the brutal facts.“ Am Ende des Tages muss der Arbeitgeber halten, was er verspricht. Sonst drohen Unzufriedenheit, Realitätsschocks und eine hohe Fluktuation.
Mit der Außensicht spiegeln: Der externe Blick eröffnet neue Perspektiven
Die Erfassung der internen Perspektive ist das Sprungbrett für die externe Analyse - den Blick durch die Brille potentieller Bewerber:innen.
In der Praxis werden jedoch häufig nur leicht zugängliche branchenübergreifende Rankings, standardisierte Studien (i.d.R. mit Student:innen bzw. Absolvent:innen) oder allgemeine Trends ohne Unternehmensbezug betrachtet. Ein Rückgriff auf diese Quellen ist zwar einfach, naheliegend und nicht ohne Nutzen, doch der Erkenntnisgewinn bleibt begrenzt.
Individuelle Analyse bringt tiefergehende Erkenntnisse
Deutlich mehr bringt die Durchführung individueller Studien, die die eigenen Arbeitgebermarkeninhalte gezielt spiegeln. Der externe Blick macht die Anforderungen der Zielgruppen sichtbar, zeigt auf,
wo Ihr Unternehmen steht
wo Potenziale brachliegen und
wo mögliche Grenzen bestehen
Auf dieser Grundlage lassen sich interne Fehleinschätzungen aufdecken sowie eine authentische, relevante und zugleich eigenständige Employer Branding Strategie entwickeln.
Wettbewerb kennen – und gezielt differenzieren
Zu guter Letzt ist auch ein Blick auf den Wettbewerb essenziell. Nur wer seine Konkurrenz kennt, kann sich abgrenzen und Austauschbarkeit vermeiden. Dabei gilt es nicht nur an die üblichen Branchenverdächtigen zu denken, sondern über den eigenen Tellerrand zu schauen.
Employer Brand entwickeln: Markenidentität als Fundament
Die intern und extern gewonnenen Erkenntnisse verdichtet wir zur Arbeitgebermarkenidentität. Dabei zählen sowohl:
Hard Facts (Nutzen, Eigenschaften des Unternehmens) als auch
Soft Facts (Emotionen, Gefühle)
Ziel ist es, Herz und Hirn gleichermaßen anzusprechen und in Einklang zu bringen. Die Arbeitgebermarkenidentität wird schließlich als Employer Brand Value Proposition (EVP) oder auch „Great place to work“-Botschaft in eine klare Positionierung überführt.
Wir berücksichtigen dabei Ihre Stärken als Arbeitgeber und verknüpfen diese mit den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Bewerber-Zielgruppen. Zudem identifizieren wir Potenziale zur Differenzierung vom Wettbewerb.
Dabei verbinden wir Ihre Stärken mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen und identifizieren Differenzierungspotenziale.
Das Ergebnis bildet eine überzeugende und einzigartige Botschaft, die den Kern des Unternehmens wirksam transportiert und die Bedürfnisse der Right Potentials anspricht.
Arbeitgebermarkenpositionierung:
Fokus statt Floskeln
Zur Definition einer klaren Positionierung der Arbeitgebermarke braucht es Fokussierung. Es geht um die Konzentration auf wenige, relevante Merkmale, die von der Konkurrenz abheben. Eine solche Fokussierung fällt vielen Unternehmen nicht leicht.
Dies führt in der Praxis häufig zu einer langen Liste möglicher Mehrwerte mit vielen Allgemeinplätzen, wie:
Gehalt
Weiterentwicklung und
Unternehmenskultur
Sicherlich sind diese Gedanken und Diskussionen notwendig, aber es gilt die Spreu vom Weizen zu trennen. Was stattdessen zählt, ist die Herausarbeitung des zentralen Grundes, warum Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen gerade diesen Arbeitgeber anderen vorziehen.
Eine starke Employer Brand braucht klare Kante
Ohne eine klare Arbeitgebermarkenstrategie und Arbeitgebermarkenpositionierung überlassen Sie es Ihren Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen zu entscheiden, wofür Ihre Arbeitgebermarke stehen soll. Im schlimmsten Fall entsteht kein klares Bild von Ihnen als Arbeitgeber. Viele Arbeitgeber bleiben konturlos, blass und haben keine Ecken und Kanten.
Trotz dieses Risikos ist das Fehlen einer klaren Employer Branding Strategie und Arbeitgebermarkenpositionierung keine Seltenheit in der Unternehmenspraxis. Das zeigen die vielfach austauschbaren Arbeitgebermarkenauftritte, Personalmarketing- und Recruiting-Maßnahmen. Dies erschwert es (potenziellen) Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen, Präferenzen für einen Arbeitgeber zu bilden.
Deshalb gilt:
Eine klare Employer Branding Strategie und Arbeitgebermarkenpositionierung sind das Herzstück für den Aufbau einer starken Employer Brand.
Wie überzeugen Sie im „War for talents“ und steigern Ihre Arbeitgeberattraktivität?
Eine klare Employer Branding Strategie und Arbeitgebermarkenpositionierung sind erst der Anfang. Die definierte Strategie ist anschließend wirksam in die Umsetzung zu bringen und gegenüber (potenziellen) Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen erlebbar zu machen.
Employer Branding Schritt für Schritt: 10 Steps zur starken Arbeitgebermarke:
1. Schaffen Sie Klarheit
Wofür stehen Sie als Arbeitgeber?
2. Markenübersetzung
Welche Markenwerte und Versprechen lassen sich aus Ihrer Unternehmensmarke ableiten?
3. Positionierung
Was macht Sie zum bevorzugten Arbeitgeber? (EVP)
4. Zielgruppenanalyse
Was erwarten potenzielle Mitarbeiter:innen? Was macht die Konkurrenz?
5. Touchpoint-Analyse
Wie verläuft die Candidate Journey?
6. Kommunikation ableiten
Welche Maßnahmen passen zu Ihrer Strategie?
7. Markenerlebnis gestalten
Wie wird Ihre Arbeitgebermarke an allen Kontaktpunkten erlebbar?
8. Auswahlprozesse stärken
Wie finden Sie die passenden Mitarbeiter:innen?
9. Onboarding erleichtern
Wie gelingt ein starker Einstieg?
10. Verankerung sichern
Wie lebt die Arbeitgebermarke im Unternehmen – besonders im HR?
Von der Strategie zur Umsetzung: Mit PS auf die Straße
Auf dem Weg von der Employer Branding Strategie zur Umsetzung verlieren viele Unternehmen erheblich an PS. Durch zielorientierte Maßnahmen stellen wir mit unserer Erfahrung den Aufbau eines attraktiven Arbeitgeberimages und damit den Erfolg der Employer Branding Strategie sicher.
Intern zählen hierzu...
...die Integration der Arbeitgebermarke in Personalprozesse sowie
...die Verankerung in relevanten Abteilungen
Extern kommt es an auf...
...die wirksame Umsetzung der Employer Brand in Form einer Kampagne
...die Entwicklung integrierter Maßnahmen über zentrale Recruiting Touchpoints
Dies setzt die Kenntnis der Candidate Journey und der Candidate Experience voraus. Dabei nutzen wir unsere Expertise im:
Ob Karrieremessen, direkte Bewerberkontakte während des Recruiting, Karriere-Microsites, Soziale Netzwerke etc.: Überall muss klar sein, wofür Sie als Arbeitgeber stehen und was (potenzielle) Mitarbeiter:innen erwarten können. Sowohl für interne wie externe Maßnahmen entwickeln wir eine kontinuierliche und wirksame Erfolgskontrolle im Zeitablauf.
Jetzt mit Employer Branding durchstarten
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FAQ's zum Employer Branding
Was versteht man unter Employer Branding?
Employer Branding beschreibt den strategischen Aufbau und die konsequente Umsetzung einer attraktiven Arbeitgebermarke. Ziel ist es, ein klares, authentisches, relevantes sowie differenzierendes Bild Ihres Unternehmens als Arbeitgeber zu schaffen und damit bei potenziellen und bestehenden Mitarbeitenden zu punkten.
Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Arbeitgebermarke?
Employer Branding beschreibt den ganzheitlichen Prozess zum Aufbau einer starken Employer Brand: Von der Entwicklung einer klaren Arbeitgebermarkenstrategie und Employer Value Proposition über deren konsequente Umsetzung nach innen und außen bis hin zur Erfolgskontrolle und nachhaltigen Arbeitgebermarkenführung. Die Arbeitgebermarke ist als Vorstellungsbild in den Köpfen potenzieller und bestehender Mitarbeitender schließlich das Ergebnis dieses Prozesses: Das Image, das potenzielle und aktuelle Mitarbeiter:innen mit Ihrem Unternehmen verbinden.
Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Recruiting?
Recruiting beschreibt die operativen Bemühungen rund um die akute Gewinnung von Mitarbeiter:innen – von der Stellenanzeige, über die Bewerbungsplattform, die Auswahl bis hin zur Einstellung. Damit bildet das Recruiting eine kleine Schnittmenge mit der Umsetzungsebene des Employer Brandings für potenzielle Mitarbeitende. Employer Branding geht aber sehr viel weiter: Es beginnt auf strategischer Ebene, adressiert nicht nur neue, sondern auch bestehende Mitarbeitende und „endet“ mit einer kontinuierlichen Erfolgskontrolle und nachhaltigen Markenführung.
Wie entwickelt man eine Employer Branding Strategie?
Eine authentische Arbeitgebermarkenstrategie entsteht aus dem Inneren des Unternehmens heraus auf Basis der Unternehmensmarke. Dabei gilt es, systematisch die Stärken des Arbeitgebers in Form von Hard und Soft Facts herauszuarbeiten. Diese sind im Folgenden mit der Außenperspektive zu spiegeln und zu ergänzen. Ein Blick ins Wettbewerbsumfeld macht mögliche Differenzierungsfaktoren deutlich. Zu guter Letzt sind alle Erkenntnisse in Form einer klaren Arbeitgebermarkenstrategie zu verdichten und eine klare Employer Value Proposition abzuleiten, die den zentralen Mehrwert des Arbeitgebers auf den Punkt bringt.
Was ist eine Employer Value Proposition (EVP)?
Die Employer Value Proposition oder auch Great-Place-to-Work-Botschaft gibt eine klare Antwort auf die Frage, warum sich potenzielle sowie bestehende Mitarbeitende für unser Unternehmen entscheiden. Sie basiert auf den Stärken des Unternehmens, ist relevant für die Zielgruppen, differenziert vom Wettbewerb und bringt den USP des Unternehmens als Arbeitgeber zum Ausdruck.
Wie misst man den Erfolg von Employer Branding?
Der Erfolg des Employer Brandings lässt sich sowohl für potenzielle als auch bestehende Mitarbeiter:innen systematisch tracken. Neben einem wirksamen Studiensetup braucht es dazu auch geeignete, zielgruppenspezifische KPIs. Hierzu zählen beispielsweise für potenzielle Bewerber nicht nur Markenbekanntheit des Arbeitgebers, sondern auch Candidate Experience sowie Arbeitgebermarkenimage vor/nach einem Bewerbungsverfahren.