Markenportfolio-Management

Während eine wirksame Markenarchitektur die vertikale Struktur von Marken auf unterschiedlichen Ebenen regelt, beschäftigt sich Markenportfoliomanagement mit der horizontalen Steuerung mehrerer eigenständiger Marken auf dergleichen Ebene. Ziel ist es, Rollen, Territorien und Wertbeiträge klar zu definieren und optimal aufeinander abzustimmen.

Ist die Zahl der Marken zu gering, schöpfen Sie den Markt nicht voll aus. Ist die Zahl der Marken zu hoch, kannibalisieren sich die Marken gegenseitig. Die Kosten explodieren. Die Herausforderung der Mehrmarkenführung besteht darin, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kund:innen differenziert anzusprechen, ohne dass sich die eigenen Marken oder Produkte gegenseitig kannibalisieren.

Schlüsselfragen zur Optimierung Ihres Markenportfolios:

• Wie viele Marken brauchen Sie wirklich?
  Gleichen Sie dazu mögliche Wachstumsoptionen im Markt durch veränderte Kundenbedürfnisse, Innovationen etc. mit den Markenassets Ihrer bestehenden Marken ab. Braucht es ein neues Angebot unter einer bestehenden Marke, deren Markenimage dieses trägt oder muss eine neue Marke eingeführt werden?

• Wie viele kann man finanziell unterstützen?
  In Marken muss investiert werden, um diese im Set bekannter und akzeptierter Marken bei Kunden zu halten. Entsprechend sind die dazu notwendigen Kosten mit dem vorhandenen Budget abzugleichen. Marken mit großer Markenbedeutung oder solche mit großen Wachstumschancen sollten präferiert behandelt werden. Andere stünden entsprechend zur Disposition.

Aus der Beantwortung dieser Fragen ergibt sich Ihre Optimierungsoption:

• Bei großen Marktchancen, die nicht durch vorhandene Marken genutzt werden können, kann bei entsprechendem Budget das Portfolio um eine neue Marke erweitert werden.

• Ähneln sich Markenassets bzw. können manche schwächere Marken nicht mehr weitergeführt werden, können diese entweder in andere Marken überführt oder eliminiert werden.

Eine Überprüfung ist insbesondere im Kontext von geplanten Veränderungen wie Akquisitionen, Expansionen, Ansprache neuer Kunden, etc. oder im Falle von stagnierendem Wachstum, steigender interner Komplexität oder zunehmender Kannibalisierung sinnvoll. Auch wenn Marketingbudgets fragmentiert wirken oder Markenprofile im Markt an Schärfe verlieren, ist dies ein Signal aktiv zu werden.

Nein, denn Ziel ist nicht eine Reduktion um jeden Preis, sondern eine optimale Marktausschöpfung. In manchen Fällen ist eine Konsolidierung sinnvoll, in anderen eine gezielte Erweiterung. Maßstab ist stets der strategische Beitrag jeder Marke zum Gesamtsystem.

Bitte beantworten Sie die Fragen mit ja oder nein.

• Sind mehr als 50 % Ihrer Marken Nachzügler oder Verlierer in einer Kategorie?
• Sind viele Ihrer Marken nicht in der Lage, sich in Marketing und Werbung mit Wettbewerbern zu messen?
• Verlieren Sie mit kleinen Marken Geld?
• Haben Sie in verschiedenen Ländern unterschiedliche Marken für ein im Wesentlichen identisches Produkt?
• Überschneiden sich die Zielsegmente, Produktlinien, Preiskategorien oder Vertriebskanäle bei Marken des Portfolios maßgeblich?
• Sind Ihre Kunden der Meinung, dass ihre Marken miteinander konkurrieren?
• Beziehen Einzelhändler nur eine Teilmenge des Markenportfolios?
• Führen Mehrausgaben für Werbung für eine der Marken zu einem Umsatzrückgang anderer Marken des Portfolios?
• Verbringen Sie viel Zeit damit, über Ressourcenzuteilungen für die Marken zu diskutieren?
• Sehen sich die Markenmanager gegenseitig als Konkurrenten an?

Anmerkung:

0–2 Fragen ja: geringes Potenzial zur Markenrationalisierung
3–6 Fragen ja: erhebliches Potenzial zur Markenrationalisierung
7–10 Fragen ja: Markenrationalisierung dringend notwendig