Markenwert

Der Erfolg der Marke

Der Markenwert ist die zentrale Steuerungsgröße der Markenführung. Er lässt sich aus zwei Perspektiven betrachten:

  1. Aus finanzwirtschaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann. Dieser ist das evaluative, d. h. das den Erfolg bewertende Zielmaß einer Leistungsmessung (Wie erfolgreich ist eine Marke?).
  2. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist der Markenwert das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf die Marketing-Maßnahmen einer Marke im Vergleich zu den identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke. Er generiert sich aufgrund spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherten Vorstellungen. Diese sind das diagnostische Zielmaß der Leistungsmessung, durch das die Gründe für einen Markenerfolg ermittelt und entsprechende therapeutische Maßnahmen ergriffen werden können (Warum ist eine Marke erfolgreich?).

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