Markenanalyse

Wer bei der Analyse nur darauf bedacht ist, seine eigenen Worte von gestern nicht in Misskredit zu bringen, der kann die Kraft zum radikalen Durchdenken nicht aufbringen. Helmut Schmidt

Was ist eine Markenanalyse?

Die Markenanalyse ist ein wichtiger und notwendiger Schritt zur Ableitung einer zukunftsgerichteten Markenstrategie. Die Markenanalyse dient dazu, vorurteilsfrei und umfänglich zu erfassen, wo eine Marke steht. Konkret geht es darum zu analysieren, ob man die mit der Marke angestrebten Ziele erreicht hat oder nicht. Es ist herauszuarbeiten, was Erfolgstreiber und -hemmer waren und wo die größten Stellhebel zur erfolgreichen Weiterentwicklung der Marke bestehen. Daraus sind Ableitungen zu treffen, mit welchen Schritten und Maßnahmen man die Marke weiter stärken und zukunftsgerichtetes Wachstum generieren kann, das auf das Markenkonto einzahlt.

Die Markenanalyse ist somit ein Blick auf den aktuellen Status der Marke. Synonym wird teilweise auch der Begriff Markenaudit als Bewertung des Status Quo einer Marke genutzt. Eine solche Ist-Analyse bedingt auch die Kenntnis der historischen Entwicklung der Marke. Diese dient dazu, wesentliche Elemente, die dauerhaft die Marke repräsentiert und für deren Erfolg verantwortlich waren, herauszuschälen.

Aus der Markenanalyse lassen sich dann Ziele, Strategien und Maßnahmen für die weitere Markenstärkung und Wachstum ableiten.

Entsprechend sind Stärken und Schwächen der Marke systematisch zu erfassen und Chancen und Risiken für die künftige Weiterentwicklung zu identifizieren (SWOT-Analyse für die Marke). Das Eigenbild der Marke, also die festgelegte Markenidentität mit den Markenwerten und der Markenpositionierung, ist mit dem Fremdbild zur Marke abzugleichen, d.h. dem Markenimage bei Kunden, Kennern und anderen wichtigen Anspruchsgruppen. Die sich daraus ergebenden Unterschiede zwischen der internen und der externen Perspektive (Gap-Analyse) bei den Anspruchsgruppen ist kritisch zu durchleuchten und nach vorne gerichtet zu interpretieren.

Worauf bezieht sich die Markenanalyse?

Eine Markenanalyse kann sich entweder auf spezifische, besonders relevante Aspekte einer Marke beziehen oder sehr umfänglich angelegt sein. Insofern ist es wichtig, mit Blick auf die zu klärenden Punkte den Scope einer Markenanalyse konkret abzustecken. Es ist grundlegend vorab zu klären, worauf sich die Analyse beziehen soll:

• Geht es um die Analyse für eine Produktmarke, eine Familienmarke oder eine Unternehmensmarke?

• Sind Überlegungen zur Markenarchitektur, zum Markenportfolio oder zum Produktportfolio von Beginn an zu integrieren?

• Sind die Wachstumsbestrebungen genauer unter die Lupe zu nehmen, weil hier Verwässerungen des Markenbildes durch zu große Dehnungsschritte vermutet werden?

• Liegt der Scope der Analyse nur auf der externen Betrachtung, sprich wie man sich im Markt bei Kunden und anderen Anspruchsgruppen gegenüber Wettbewerbern abgrenzen kann?

• Bedarf es einer tieferen internen Analyse bei Mitarbeitern? Oder möchten Sie Ihren Blick auf Strukturen und Prozesse richten, die erfolgsfördernd oder -hemmend wirken können?

• Gent es im Wesentlichen darum, einen Wrap-up vorhandener Marktforschungsergebnisse zu unterschiedlichen Themenstellungen zu machen, um daraus Learnings und offene strategische Fragestellungen abzuleiten?

Reicht eine qualitative und eher explorative Erfassung der externen Sicht durch Fokusgruppen, Tiefeninterviews oder andere qualitative Methoden (Bildervorlagen, Bilder malen etc.) aus oder bedarf es einer quantitativen Analyse? Im erstgenannten Fall erhält man tiefergehende Einblicke darüber, welche Bedürfnisse der Kundengruppen die Marke im besonderen Maße erfüllt, wie die Beziehung der Kunden zur Marke ist, welche Stärken und Schwächen die Kunden an der Marke wahrnehmen, was sie an der Marke mögen und was nicht. Durch die Exploration können tiefergehende, teilweise wenig bewusste Inhalte zur Marke erfasst werden, die oft nicht spontan geäußert werden können.

Bei einer quantitativen Markenstärkemessung geht es hingegen um eine genaue Diagnose und um die Ableitung therapeutischer Maßnahmen. Hier können konkrete Eigenschaften der Marken bewertet und mit denen relevanter Wettbewerber abgeglichen werden. Zudem sind durch Abgleich mit allgemeinen Fragen zur Markenstärke auch die Berechnung von Markentreibern bei Kunden und Kennern möglich.

Ist es sinnvoll, sich auch die konkreten Umsetzungen der Marke an Berührungspunkten mit Kunden sowie anderen Anspruchsgruppen anzuschauen, um auch hier Potentiale entdecken zu können? Wie genau erfolgt dann eine kommunikative Analyse? Wie können Äußerungen zur Marke in den sozialen Medien und der digitalen Welt über die Marke erfasst werden? Und welche Erkenntnisse gibt es zu den unterschiedlichen Kundenreisen und daraus resultierenden Erfahrungen mit den Kunden?

Den Scope der Markenanalyse klar definieren

Dies ist ein kleiner Auszug der Fragen, die man sich als Manager stellen sollte, bevor der Analyseprozess gestartet wird. Wir empfehlen, diese Fragen grundsätzlich vorab mit uns zu klären, damit der Scope klar wird. Der Scope verhilft zu besseren Ergebnissen, die Ihnen einen Erkenntnisschub bringen und das Sprungbrett für die erfolgreiche Weiterentwicklung Ihrer Marke sind. Hier können Sie von unserer Erfahrung sehr profitieren.

Die Markenanalyse zeigt nicht nur wo sie stehen, sie identifiziert auch die wichtigsten Handlungsfelder für profitables Markenwachstum.

Diese liegen entweder in der Strategie selbst und / oder in der internen und externen Umsetzung der Markenstrategie. Damit Sie sich bei den nächsten Schritten nicht verzetteln, ist die Priorisierung der Maßnahmen anhand weniger Ziele vorzunehmen, von denen Sie sich die größten Fortschritte erwarten.

Markenanalyse, Markenstrategie, Markenumsetzung und Markencontrolling gehen somit Hand in Hand.