Positionieren Sie Ihre Marke klar und bauen Sie damit einen Leuchtturm in den Köpfen der Kunden
Ist Ihre Marke im Markt und bei Kunden klar positioniert?
Haben Sie Präferenzen für Ihre Marke geschaffen?
Wird Ihre Marke gegenüber dem Wettbewerb bevorzugt?
Die Positionierung ist Erfolgstreiber Ihrer Marke. Wir beantworten mit der Markenpositionierung die Frage, warum Kunden Ihre Marke kaufen sollen. Die Positionierung bringt Ihre Markenidentität und Ihre Markenwerte auf den Punkt. Sie fokussiert sich auf das, was...
...Ihre Marke besonders gut kann
...relevant für Ihre Kunden ist
...Ihre Marke vom Wettbewerb unterscheidet
...für Sie langfristig verfolgbar ist
Wichtig ist, dass die Fokussierung hierbei auf dem Wesentlichen liegt: Weniger ist mehr! Wir fassen die Positionierung in einem Wort oder einem kurzen Satz zusammen.
Mit Authentizität und Einzigartigkeit ist Ihnen der Platz in den Köpfen der Kunden sicher!
Mit einer authentischen Markenpositionierung belegen wir einen einzigartigen und relevanten Platz im Kopf Ihrer Kunden. Durch ein klares Markenimage prägen wir die Präferenz Ihrer Zielgruppen. Dies ist die beste Basis für eine erfolgreiche Markenimplementierung bei Ihren Kunden und für profitables Wachstum. Es geht darum, als Marke aus Sicht der Kunden so attraktiv zu sein, dass sie gegenüber den Wettbewerbern präferiert wird.
Das ESCH. Markenpositionierungsmodell
Quelle: ESCH. The Brand Consultants.
Wie entwickeln Sie ein einzigartiges Markenprofil wirksam?
Als Wegbereiter für profitables Markenwachstum entwickeln wir mit Ihnen das einzigartige Profil für Ihre Marke. Wir leiten dies in einem systematischen und bewährten Prozess aus der Markenidentität und Ihren Markenwerten ab.
Sprechen Sie uns gerne an. Wir finden den geeigneten Ansatz für Sie.
Case Studies
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Publikationen
Identität
Stand out from the crowd
Blogbeiträge
Marken: Nichts ist nichts. Und: Wie es besser geht.
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Dr. Dennis Esch
Welche Bedeutung hat die Positionierung Ihrer Marke und wie gelingt diese?
Um Marken auf dem Markt richtig zu positionieren, ist es wichtig, ein Verständnis für die Markenpositionierung zu haben. Die erfolgreiche Etablierung einer Marke auf dem Markt bedarf einem Werkzeugkasten aus Markenidentität, Markenwerten – die die DNA der Marke prägen – und einem Positionierungssatz.
Fokus. Fokus. Fokus. Das gilt es bei der Positionierungsarbeit zu beachten:
Bei der Markenpositionierung ist es wichtig, sich auf wenige, relevante Merkmale, bei denen die Marke besser wahrgenommen werden soll als die der Wettbewerber, zu konzentrieren. Die Fokussierung fällt vielen Unternehmen schwer. In einer von uns durchgeführten Studie wurden von den verantwortlichen Manager:innen im Durchschnitt mehr als zehn Positionierungseigenschaften für ihre Marke genannt - darunter Allgemeinplätze wie Qualität, Service oder Zuverlässigkeit.
Was ist eine Markenpositionierung (Definition)?
Die Markenpositionierung ist Teil der Markenführung und Kern der Markenstrategie. Sie definiert den einzigartigen Platz Ihrer Marke in den Köpfen Ihrer Zielgruppe. Grundlage zur Entwicklung der Markenpositionierung bilden die Markenidentität sowie die daraus abgeleiteten Markenwerte, die die DNA der Marke widerspiegeln. Diese DNA wird durch die Markenpositionierung auf den Punkt gebracht.
Wie positioniert man Marken richtig?
In der Kürze liegt die Würze - und der Platz im Kopf Ihrer Kunden.
Die Positionierung lässt sich im einfachsten Fall durch ein Wort ausdrücken. Eine Positionierungsaussage sollte nicht lang und ausufernd sein, sondern ist kurz und knackig zu formulieren. Es gilt das Motto von Miller: 7+/-2. Das heißt, der Positionierungssatz sollte maximal sieben plus minus zwei Wörter umfassen. In der Kürze und Prägnanz liegt die Würze.
Beispiele für gelungene Markenpositionierungen
Frosch steht für Nachhaltigkeit und Wohlfühlen
Hilti steht für Performance und Robustheit
Victoria Secret steht für Verführung
Google steht für einfache Suche
Was macht eine erfolgreiche Markenpositionierung aus?
Eine wirksame Positionierung erfüllt folgende Kriterien:
Sie leitet.
Sie differenziert.
Sie ist relevant für die Zielgruppen.
Sie resoniert mit der Zielgruppe.
Sie wird konsequent umgesetzt, d.h. in allem, was Ihre Marke tut: vom Shop, über die Produkte, deren Verpackung, die Kommunikation bis hin zur Einkaufstasche, die in den Farben der Verführung gestaltet ist.
Wo wollen wir besser sein als der Wettbewerb und wie können wir dies leisten?
Positionierung bedeutet auch, Ballast abzuwerfen. Es gilt „Points of Parity“ (wo wollen wir nicht schlechter bzw. gleich gut sein?) und „Points of Difference“ (wo wollen wir besser sein?) zu definieren.
Points of Parity und Points of Difference am Beispiel Mercedes-Benz und BMW
Sicherlich fährt ein Mercedes-Benz auch ähnlich schnell wie ein BMW, allerdings sind die Points of Difference bei Mercedes-Benz eher Prestige und Sicherheit und nicht die Schnelligkeit. Sicher ist BMW auch sicher, aber die Unterscheidungsmerkmale zu Mercedes-Benz sind eher Sportlichkeit, Dynamik und Freude.
Fällt es Ihnen leicht, sich auf das Wesentliche zu fokussieren?
Eine Fokussierung ist immer mit dem Risiko verbunden, sich zu eng oder zu spitz zu positionieren. Oft stellt sich auch die Frage, ob ein rationaler, ein emotionaler Fokus oder eine Mischung daraus der beste Weg ist. Deshalb ist ein fundierter Prozess zur Ableitung der Positionierung notwendig. Ohne Fokussierung überlassen Sie es Ihrem Kunden zu entscheiden, wofür Ihre Marke steht. Im schlimmsten Fall entsteht kein klares Bild von Ihrer Marke.
Dadurch entsteht kommunikativer Einheitsbrei. Das macht es Kunden schwer, Präferenzen für eine Marke zu bilden. Deshalb gilt: Der Fokus erwächst aus der Stärke der Marke und ihrer Relevanz für Kunden.
Wie entwickelt man eine erfolgreiche Markenpositionierung?
Wir durchlaufen mit Ihnen einen konsequenten Analyseprozess und klären dabei folgende Fragen, um eine klare Markenpositionierung ableiten zu können:
Innen starten
Was macht Ihre Marke besonders, was können Sie besonders gut, was zeichnet Sie aus, was sind die USPs? Dies setzt eine systematische Stärkenanalyse voraus.
Relevant für Kunden sein
Was ist für unsere Kunden wirklich wichtig? Treffen wir die Bedürfnisse und Wünsche unserer Kunden? Dies setzt Insights relevanter Bedürfnisse und Wünsche unterschiedlicher Kundengruppen voraus, die systematisch zu erfassen und zu bewerten sind. Vor allem geht es auch darum, auf langfristig wirksame Bedürfnisse zu setzen, statt auf kurzfristige Trends.
Von der Konkurrenz abgrenzen
Dieses Finden eines Alleinstellungsmerkmals setzt eine genaue Kenntnis der Wettbewerbspositionen und der Wettbewerbsauftritte voraus, die in einer klaren Nomenklatur zu erfassen sind, um Positionierungsoptionen zu entdecken. Differenzierte Wettbewerbsanalysen auf unterschiedlichen Betrachtungsebenen sind unerlässlich.
Langfristig umsetzen können
Bei einer Markenpositionierung müssen Sie das Leistungsversprechen auch dauerhaft und für Kunden wahrnehmbar liefern können. Wir machen hier den „Proof of the Pudding“, um zu sehen, ob Sie dazu in der Lage sind. Können Sie diese Positionierung langfristig verfolgen und mit Leben füllen oder ist es womöglich eine Sackgasse?
Warum eine klare Positionierung der Marke Ihr Schlüssel zum Erfolg ist
Viele relevante Positionen im Markt sind bereits besetzt. Der zweite oder dritte auf der gleichen Position wird es schwer haben, ein eigenes Profil zu erarbeiten. Dann entscheidet die eigenständige Umsetzung über den Erfolg. Ist eine Marke hingegen klar positioniert, sind die Manager:innen gut beraten, daran anzusetzen und diese weiter auf- und auszubauen, statt riskante Richtungswechsel vorzunehmen. Viele ikonische Marken wie Porsche, Louis Vuitton, Rolex oder Lego haben ihre Position niemals verlassen, wohl aber dem Zeitgeist folgend daran gearbeitet.
Jetzt Ihre Marke wirksam positionieren
Sie wollen sich Platz 1 in den Köpfen der Kunden sichern und diesen halten? Sprechen Sie uns an und wir bauen den Leuchtturm gemeinsam!
FAQ's – Markenpositionierung leicht erklärt
Was unterscheidet Markenpositionierung von Markenidentität?
Die Markenidentität umfasst alle wesensprägenden Merkmale einer Marke und beinhaltet meist eine Vielzahl relevanter Hard und Soft Facts der Marke. Die Positionierung ist das absolute Kondensat einer Marke und bringt die Identität in einem Satz von maximal 9 Worten auf den Punkt, der beschreibt, warum man die Marke und keine andere wählen sollte.
Warum ist Markenpositionierung für den Markenerfolg so wichtig?
Die Markenpositionierung macht den Unterschied, um im Meer der Angebote nicht unterzugehen. Sie bringt zum Ausdruck, was die Marke ausmacht und differenziert damit im Wettbewerbsumfeld und schafft Präferenzen beim Kunden.
Wie finde ich die richtige Positionierung für meine Marke?
Zur Herausarbeitung der richtigen Positionierung gehen wir mit Ihnen systematisch 4 Schritte: Zuerst erarbeiten wir mit Ihnen gemeinsam aus der Innensicht die Stärken Ihrer Marke. Diese gleichen wir mit den Punkten ab, die für Ihre Kunden wirklich entscheidend sind und decken auf, was Sie im Wettbewerbsumfeld einzigartig macht. Last but not least führen wir alle Erkenntnisse zusammen und leiten gemeinsam eine differenzierende Positionierung ab, die ambitioniert aber umsetzbar ist.
Wie konkret und wie eng sollte eine Positionierung sein?
Die Positionierung sollte als absolutes Kondensat der Marke möglichst eng gefasst sein. Es gilt sich auf möglichst wenige, zentrale Eigenschaften zu konzentrieren und diese in maximal 9 Worten auszudrücken. Weniger ist hier definitiv mehr.
Woran erkennt man eine gute Markenpositionierung?
Eine gute Markenpositionierung bringt den entscheidenden Mehrwert der Marke auf den Punkt, differenziert damit von anderen Marken, stellt die Präferenz der Zielgruppe sicher und wird an jedem Kontaktpunkt mit der Marke spürbar.
Welche Rolle spielt der Wettbewerb bei der Markenpositionierung?
Ein dezidierter Blick auf den Wettbewerb ist für eine wirksame Positionierung sehr wichtig. Dabei geht es jedoch nicht um copy und paste, sondern vielmehr um die Aufdeckung von Differenzierungskriterien. Entsprechend sind im Zuge der Markenpositionierung systematisch Points-of-Parity und Points-of-Difference im Wettbewerbsumfeld zu explorieren. Erstere sind als Hygienekriterien essentiell, um überhaupt ins Relevant Set von Kunden zu kommen. Letztere bilden die Basis für eine differenzierende Positionierung.