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Der Brand Code: Nie war er so wertvoll wie heute.

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Haben Sie einen Markencode für Ihre Marke? Und falls ja: Wie stark ist dieser Markencode? Macht er Ihre Marke wirklich sichtbar? Transportiert er die Markenwerte und markiert damit den Unterschied zu Wettbewerbern?

    Schon hier trennt sich die Spreu vom Weizen: Wenn Sie Ihren Markencode klar benennen und beschreiben können, sind Sie auf der Gewinnerseite. Ansonsten haben Sie Potential: großes Potential.

    Brand Codes: wiedererkennbare Muster für Marken schaffen

    Ein Brand Code schafft für Kunden ein wiedererkennbares Muster für die Marke. Ein solches Muster ist markenprägend, erleichtert die Wiedererkennung der Marke und verknüpft diese mit wertvollen und einzigartigen Markeninhalten.

    Der Markencode ist eine Übersetzung der Marke in nonverbale Muster. Diese sollen die Sinne ansprechen und dadurch nonverbale Eindrücke zur Marke prägen: also Sehen, Hören, Riechen, Tasten oder Schmecken.

    Die Marke sticht durch einen Markencode aus dem Umfeld hervor. Wir alle kennen diese Muster: sei es das Porsche-Design, die Maitres Chocolatiers von Lindt, die quadratische Packung von Ritter-Sport, der Telekom-Jingle, der Color-Code von Coca-Cola, die roten Sohlen von Louboutin-Schuhen, der Fuchs von Schwäbisch-Hall, die Haptik der Orangina- oder der Underberg-Flasche und der Geschmack von Tabasco oder Maggi.

    Brand Codes haben zwei Wirkrichtungen.

    1. Der Brand Code hilft bei der Steigerung der Markenbekanntheit. Dies ist etwa bei der Farbe Magenta oder dem Sound-Logo der Telekom der Fall.
    2. Der Brand Code stärkt das Markenimage. Dies ist bei der Milka-Kuh und der Alpenwelt oder bei dem Logo des Froschs von Frosch der Fall, das Nachhaltigkeit konnotiert.

    Warum sind Brand Codes wichtig?

    Brand Codes sind wichtig, weil wir in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit leben, in der Kunden mit Reizen überflutet werden, aber mit Aufmerksamkeit geizen.

    Brand Codes sind wichtig, weil die meisten Kunden im Autopiloten unterwegs sind. Sie erfassen ihre Umwelt implizit, flüchtig und beiläufig, ohne darüber nachzudenken, was sie erfahren. Nicht erst seit dem Nobelpreisträger Daniel Kahneman wissen wir, dass das schnelle Denken dem langsamen Denken vorausgeht. Es passiert einfach. Genau dies ist eine wichtige Prägungsphase zur Schaffung von Bekanntheit und zum Aufbau des Markenimages einer Marke.

    Brand Codes sind rar.

    Aber Brand Codes sind rar. Es gibt nur wenige Marken, die es schaffen, einen Brand Code zu installieren. Machen Sie den Selbsttest: Welche Marken kommen Ihnen spontan in den Sinn, mit denen Sie eindeutige nonverbale Signale verbinden können?

    Marken mit klaren Brand Codes sind die Langstreckenläufer mit Disziplin, die wissen, dass zur Etablierung eines Markencodes Lernprozesse zur Verankerung des Codes im Gehirn der Kunden erforderlich sind. Dies setzt

    1. a) Wiederholung und
    2. b) ständige Auffrischung voraus,

    damit einmal gebahnte Wege zur Marke nicht verschüttet werden durch die Flut anderer und neuer Informationen.

    Wenn Sie über einen Brand Code verfügen, gibt es nur einen Rat: Geben Sie ihn nicht auf. Aber beleben Sie ihn und entwickeln Sie ihn weiter, falls notwendig, weil die Zeit nicht stehen bleibt.

    Wenn Sie erst einen Brand Code neu entwickeln oder aufbauen wollen, freuen Sie sich auf den nächsten Blog. Da zeigen wir, worauf es ankommt, wenn Sie einen Brand Code entwickeln und etablieren wollen.

    Mehr Interesse an diesem Thema?

    Noch mehr spannende Infos und Insights finden Sie in Franz-Rudolf Eschs literarischem Werk: Strategie und Technik der Werbung, Identität – Das Rückgrat starker Marken oder Marke 4.0: Wie Unternehmen zu digitalen Markenchampions werden, uvm.

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