Corona-Pandemie: Wie sich die Markenführung ändert

Teil 3

Mirjam Stahl

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Corona hat die Welt schlagartig verändert und unser Leben von rechts auf links gedreht. Die Auswirkungen sind auch Monate nach Beginn der Pandemie spürbar und betreffen nicht nur den persönlichen Bereich, sondern auch das Konsumentenverhalten, Marketing und die Markenführung. Dabei kommt starken Marken in diesen herausfordernden Zeiten eine besondere Bedeutung zu: Sie geben Orientierung und Halt – während und nach der Krise mehr denn je.

Um die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf das Konsumentenverhalten, Marketing und die Markenführung zu spezifizieren, haben ESCH. The Brand Consultants mit Unterstützung des deutschen und schweizerischen Markenverbandes eine Zukunftsstudie durchgeführt, die Sie hier kostenfrei herunterladen können. Nachdem unsere Blogreihe zur Studie bereits Veränderungen im Kundenverhalten (Teil 1) sowie Konsequenzen für das Marketing (Teil 2) thematisiert hat, konzentriert sich der vorliegende dritte Teil auf die Folgen von COVID-19 für die Markenführung.

Marken geben Halt und Orientierung

Dabei zeigt sich, dass die Markenführung von Corona zwar nicht verschont bleibt, aber die Krise für Marken eine große Chance bedeuten kann. Die Pandemie schürt Ängste und Unsicherheiten und lässt die Bedeutung von sozialer Verantwortung, Transparenz und Vertrauen in Marken steigen. In diesen unsicheren Zeiten wünschen sich Konsumenten Halt und Orientierung – eine Aufgabe die Marken per Excellence erfüllen können. Entsprechend gehen 63% der befragten Geschäftsführer und Top-Manager davon aus, dass die Bedeutung von Marken steigen wird.

Abbildung 1: Die Bedeutung der Marke nimmt zu

Aus Sicht der Befragten sind jedoch viele Marken (laut Havas 77%) noch weit davon entfernt, ihrer Funktion als Sinnstifter bzw. Vertrauensanker gerecht zu werden. Sie können nur überleben, wenn sie sich zentralen Herausforderungen stellen und ihre Hausaufgaben machen:

Ein klarer, authentischer Purpose sowie eine starke Vision und Unternehmenswerte sind aus Sicht der Befragten für eine erfolgreiche Zukunft unabdingbar. Purpose und soziale Verantwortung alleine reichen jedoch als Existenzberechtigung einer Marke nicht aus.
Es braucht zwingend auch eine klare Markenidentität und Positionierung, welche die Mehrwerte der Marke gegenüber der Konkurrenz auf den Punkt bringt und für Kunden Relevanz schafft. Denn Marken und Produkte ohne Relevanz werden nach Meinung der Geschäftsführer und Top-Manager nicht überleben. Daher gilt es, Marken und Produkte konsequent an den Wünschen und Anforderungen der Konsumenten auszurichten ohne dabei die eigenen Wurzeln aus dem Blick zu verlieren.
Papier ist geduldig, aber nur was die Anspruchsgruppen wahrnehmen stärkt die Marke. Entsprechend ist das strategische Fundament wirksam zu implementieren und sichtbar zu machen. Dabei darf nicht vorausgesetzt werden, dass Konsumenten sich selbst auf Informationssuche begeben. Stattdessen erwarten sie, dass Unternehmen relevante Angaben bereitstellen – dort, wo Kunden sie brauchen.
Daran anknüpfend muss die Marke stringent über alle Kontaktpunkte – off- wie online – zum Leben erweckt und eine begeisternde Customer Experience sichergestellt werden.
Marken, die digital nicht stattfinden, finden nicht statt. Digitale Markenführung ist in und nach der COVID-19-Krise ein absolutes Muss. Corona fungiert als Digitalisierungsbooster mit der Konsequenz: Go digital or die!

Abbildung 2: Ist Ihre Marke fit für die Zukunft

Marken, die diese Herausforderungen meistern können hoffnungsvoll in die Zukunft nach Corona blicken und als Sinnstifter und Vertrauensanker aus dem Meer der Angebote herausstechen.

Sie möchten alle Ergebnisse auf einen Blick? Hier geht es zum kostenfreien Download der gesamten Studie.

Ihre Marke hat ebenfalls eine oder mehrere der in diesem Beitrag beschriebenen Herausforderungen zu meistern und Sie wünschen sich Unterstützung? Mehr zu unseren Leistungen finden Sie unter Markenstrategie & Markenimplementierung, Purpose, Vision & Unternehmensstrategie bzw. Customer Journey & Customer Experience.