Die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf Marketing und Markenführung

Szenarien für die Zukunft

Die Welt nach der Corona-Pandemie wird anders als zuvor. Manager müssen ihr bisheriges Handeln hinterfragen. Sie müssen prüfen, ob Unternehmen und Marken zukunftsfähig aufgestellt sind. Was bedeutet aber „zukunftsfähig“ für die Markenführung und das Marketing?

Dieser Frage sind ESCH. The Brand Consultants mit Unterstützung vom Markenverband (Deutschland) und der PROMARCA (Schweiz) auf die Spur gegangen. In einer qualitativen Studie, angelehnt an die Delphi-Methode, gaben 64 Top-Manager unterschiedlicher Branchen in zwei Befragungswellen ihre Einschätzung ab. Die Prognosen zum zukünftigen Konsumentenverhalten und dessen Auswirkungen auf Markenführung und Marketing werden in drei Szenarien skizziert.

Drei Szenarien für die Zukunft

Aus den wahrscheinlichsten Veränderungen im Konsumentenverhalten resultieren drei Szenarien mit unterschiedlichen Auswirkungen für das Marketing.

Das sind:

Szenario 1: Und ewig grüßt das Murmeltier. Menschen sind Gewohnheitstiere. Sie übernehmen das, was ihr Leben einfacher und leichter macht. Die mittelfristige Rückkehr von der kurzfristigen Eskalation zum Normalbetrieb ist die Folge in diesem Szenario: „Business as Usual“ – für Konsumenten und Marketer.

Szenario 2: Das ICH im Vordergrund. Menschen ist der gesellschaftliche Nutzen nach wie vor wichtig, dazu zählen sowohl Gesundheitsbewusstsein als auch Nachhaltigkeit. Trotzdem stellen sie nach der Krise mehr denn je die eigenen Bedürfnisse in den Vordergrund. Der Wunsch nach einer maßgeschneiderten Ansprache und Angeboten ist die Folge. Diesem müssen Unternehmen und Marken entsprechen.

Szenario 3: Sinn reloaded. Die Unsicherheiten in der Krisensituation rufen das Bedürfnis nach Halt und Orientierung hervor. Purpose und eine klare Haltung werden somit zum Differenzierungsfaktor für Marken. Passt das Angebot nicht zur eigenen Haltung, wird nicht gekauft.

In allen Szenarien setzt sich ein Aspekt durch. Da sind sich die Manager einig: Die Corona-Krise wirkt als Transformationsbeschleuniger der Digitalisierung. Wer sich nicht anpasst, hat mittelfristig keine Chance als Unternehmen zu überleben.

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